“冷”行业中的热战，2014年的空调价格走势浅析

2015-04-28杨双瑜对外经济贸易大学北京100029

中国科技纵横 2015年8期

杨双瑜（对外经济贸易大学，北京 100029）

杨双瑜
（对外经济贸易大学，北京 100029）

市场竞争的必然趋势是价格大战。本文主要讨论了2014年的价格战主要走势，并预测了未来的价格走势。得出价格战不可避免，却并不是厂商的制胜关键，厂商必须提高产品竞争力。2014年空调行业发展呈现出激烈的价格战趋势，市场走势后半年似乎更强劲。价格战暴露出的是行业发展的表面光鲜亮丽，如果继续如此竞争，必将引发下一波大战，部分中小品牌、以及二线品牌将面临生死考验，降价无法扭转整个市场竞争的格局。

空调行业价格热战走势

1　我国空调价格战的现状

2014年，美的公司率先打响空调销售第一枪，开展春季让利促销活动，接着格力、海尔、海信等品牌也纷纷加入。可是，2014年前两季度空调销量却不容乐观，不升反降。7月极端高温天气来临，空调零售市场出现的红火景象给寒冷的销售量雪中送炭，一定程度上缓解了各个厂商的库存压力。为应对现状，主流的空调品牌推出了节能、健康、智能的新产品，以吸引消费者的目光，如除甲醛、除PM2.5、全净化等空调性能在市场亮相，但是这些局部功能的创新似乎力量有限，比如多家企业主打的除PM.2.5这一功能，此功能针对的市场非常有限，不是常规的炎热省份、空调消耗大户们的刚性要求。

没有创新着力点，随着“十一黄金周”、“双十一”各大促销盛典的逼近，商家只能再减价。

占市场约35%份额的空调老大格力公司，在国庆前，发了一则让业内大跌眼镜的广告，在“写给所有家电同行”中他们写道：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意”。没几天，各种标语横空出世“一价回到十年前”、“血拼到底”、“裸价豪礼”，各厂商纷纷都加入了这场混战。“不打价格战”的格力，由此开始频繁发起价格战，目的在于“以量取胜”。再看“双十一”，格力空调引领以旧换新，挑起变频空调大战，此次价格战以公益为名，提出要推动国内空调市场进入变频时代，避免一些超出使用寿命的家电成为百姓生活的安全隐患。针对这个情况，海尔空调指出：“公益虽可贵，诚信价更高”，指责“某些空调企业”打着公益的旗号，清理淘汰品，处理老库存，并呼吁消费者空调换新选智能，一步到位。实际上不仅是行业巨头贴身肉搏，很多空调中小厂商也加入了价格热战。

2　2014年的空调价格热战原因

由纳什均衡理论可以得知，给定厂商的竞争者的行为后，其他厂商采取自己认为最适合的行为来达到市场均衡。结合市场的实际情况，我们可以堆出价格战的原理：2014年空调价格大战能够打起来，主要是竞争者为占领市场份额互相降价导致的结果。空调行业中产品一般是公开定价，最后面对消费者，这给了竞争对手掌握空调市场的价格信息的机会。在不断的价格变动中，价格战持续不断，主要厂商为了迫使竞争者份额下降，必然是彼此竞争而非合作。现阶段，企业陷入价格竞争无法自拔，形成了不断反复的降价行为，只有价格下降到等于边际成本时，才会使市场竞争者达到平衡状态，没有下降到边际成本前，竞争者采取的降价行为是市场发展的必然规律，是企业追求利益最大化的必然行动。

但是在空调行业这个越来越固定下来的“蛋糕”里，单纯依靠价格无法取得最终发展，这是厂商为了市场占有率而采取的冲动举动，也是创新瓶颈带来的无奈之举。美的公司信息表明，国庆期间美的空调销量同比增长16%，部分省份增长达43%，格力公司明星产品销量近万，其中也有奥克斯空调的突围，但总体上看，国庆期间空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%。

客观上看，已经成为很多家庭的必备耐用消费品的空调，在消费者预期中价格应是不断下降，同时2014年家电扶持政策的退出、房地产市场增速放缓等因素，也对空调的生产能力出现过剩，库存增加负有重要责任，空调企业确有采取降价的方式来找寻新出路的内在动力。另外，由于家电企业的多元化发展，产品的技术含量、质量水平、服务等提高，销售渠道的拓宽，空调生产商认为采取低价战术可以快速占领市场份额。

由上面分析知：2014年的空调热战并不是偶然的，而是空调市场充分竞争的结果。

3　空调价格未来走势预测

格力领导的公开大战似乎与我们理解的纳什均衡理论有异，也不是一个主导厂商的单纯带领。笔者认为，对于空调行业这个越来越难做大的蛋糕，价格不断下跌绝非偶然。对于格力这样的主导厂商来说，恪守那么多年的规矩突然打破，必然也是产业发展的规律所致，旨在在越来越拥挤的行业中给自己留下更大空间，渐渐将小企业清理出去，壮大实力，提升份额，但是，由于空调市场已经有序在被格力、美的双寡头的领导下形成比较稳定的价格机制，所以价格“大战”应该不会多次出现，空调价格应该会温和下调。

4　空调厂商对策分析

价格战带来的恶果，还是强调了企业的技术创新更加重要。近年来，空调企业的利润逐年降低，旧模式下，行业蛋糕越来越没有做大的可能性，这逼迫空调行业必须转向技术型、创新型的发展模式。此外，国内消费需求不断被拉升，高端市场更加要求环保、节能的空调产品出现，这必然促使空调行业继续加大科技投入，进行产品的更新换代。

同时各个厂商要不断发展销售渠道，重视渐渐成为空调市场新支撑点的三四级市场，了解满足地区需求。随着经济社会的发展，众多三四线城市加快了发展的步伐，众多的家电企业也开始逐渐将市场扩大到三四线城市，比如海信、海尔、美的等知名大品牌，就已经积极在三四线城市设立销售公司、办事机构，使企业的市场管理、销售核心逐步扩充到三四级市场，为市场提供了新的支撑点。据《中央空调市场》期刊数据，2014年前三季度，同比去年，我国成熟的三四级市场空调容量增长超过18%。2014年线上渠道已经成为家用空调零售市场的第三大渠道，仅次于独立渠道和大家电连锁渠道。