易琳++++刘瀚文++++黄文玉

摘 要：随着信息时代的到来，电子商务的发展迅速，品牌的塑造是电商企业脱颖而出的关键。“三只松鼠”是典型的纯电商企业，是短期内将品牌传播做得比较成功的典型代表，有较高研究价值。本文拟分析"三只松鼠"在销售中运用的品牌策略，总结启示，力图为电商企业的品牌传播提供借鉴。

关键词：“三只松鼠”；电子商务；品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动。电商品牌需要遵循品牌传播规律：塑造个性化的深度品牌；利用多元化的传播媒体；遵循系统性的操作流程；建立有价值的客户关系。

安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”），成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品 的研发、分装和自有B2C 电商品牌。目前，三只松鼠有天猫商城、京东商城、苏宁易购、一号店、当当网、拍拍网等多家网上直销店。

一、售前阶段的品牌传播表现

售前阶段的主要销售目的是为了加强品牌曝光，给顾客形成品牌印记，“三只松鼠”在此阶段的传播行为主要表现为以下两点：

1.形象突出，定位明确

看过“三只松鼠”的人，都能过目不忘，这三只小松鼠色彩鲜艳，鲜活可爱，都有一个自己的名字，代表着一种典型性格。松鼠小贱，又贱又萌，略带屌丝气质，符合当下社会屌丝文化人群的心态；松鼠小酷，技术宅一枚，喜欢发明创作，积极向上，对一切新奇的事情都充满兴趣，迎合当下宅男心理；松鼠小美，美丽柔情，典型的双鱼座性格，是年轻女性的典型代表。据调查，“三只松鼠”吸引了大部分80、90后人群。

2.形式多样，口号独特

“三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，以倡导“慢食快活”的生活方式作为品牌推广的特色；在天猫旗舰店首页的“全网坚果领导品牌”等将企业归于品类领导者的字眼；宣传口号从最初“认准这个大头”的朗朗上口，到“松鼠小美，就是好喝”、“全世界的零食将被我承包”的品牌个性鲜明，这些都是“三只松鼠”形成品牌印记的一种表现。

通过上述品牌传播渠道和手段，“三只松鼠”成功的营造了一个健康、饱满的形象，吸引住了80、90后的消费者，在某种程度上迎合了消费者的需求，从感官上给予了顾客消费刺激。

二、销售阶段的品牌传播表现

企业的文化应该是体现在企业运作的每一个方面的，在销售过程中，“三只松鼠”通过传播其良好的企业文化，搭配精美产品，让顾客形成消费习惯。

1.情感体验，卖萌营销

在页面设计上，“三只松鼠”选择以“森林绿”和“高端黑”作为店铺的主打色，绿色是对产品的暗喻，与产品绿色健康的定位相符，给顾客以品质保证的心理暗示，黑色显高贵，表达产品精致，给顾客以高端大气的视觉感受，同时契合健康与高贵的定位；官网随四季更替变化界面图画，满足了顾客视觉体验追求。

在客服沟通上，“三只松鼠”大胆创新，一改过去淘宝称顾客“亲”的做法，改称顾客为“主人”，顾客和客服之间就会拟建立一种主人和宠物的关系，每个客服人员都有自己的松鼠代号，如鼠满满、鼠飞飞等，扮演为“主人”服务的松鼠，撒娇、卖萌，甚至乞求顾客购买商品。笔者通过实际体验，感受了客服小松鼠的卖萌技术。即便是当经过漫长的等待之后，准备对客服表达不满情绪时，发现自己的“宠物”正在和自己撒娇，也会忍不住对它们宽容起来，这也是笔者认为“三只松鼠”抓住了消费者心理的另一表现。

2.衍生产品，极致体验

对于有些“松鼠粉丝”来说，对“三只松鼠”衍生品的期待已经超出了“三只松鼠”的产品价值。现在松鼠周边大到毛绒玩偶、拖鞋、抱枕、水杯，小到口罩、指甲钳、回形针、口罩等生活周边必须品都已普及到。对于相当一部分“松鼠粉丝”来说，对这样的“松鼠周边”产品的期待已经超过了对“三只松鼠”原本产品的期待，也正是因为这些“周边的”出现，让产品本身更具吸引力，在产品及周边产品中传递了企业文化，同时也通过企业文化的传播，让顾客强化个人情感喜好，建立品牌偏好，促成购买。

三、售后阶段的品牌传播表现

在售后阶段，如何将原有的老顾客维护好，提高二次甚至多次购买率，同时发展潜在顾客或者新客户，是"三只松鼠"在这个环节的重点目标。

1.交流平台，沟通便捷

“三只松鼠”是国内首家食品可追溯化的食品电商企业。其自有APP“松鼠星球”是一款智能的专属于“三只松鼠”的查询工具，通过这款APP不仅可以查到从出厂前的拣货、打包信息，更可以通过此款APP查询每包坚果的原料采购及加工环节，还可以了解到自己在“三只松鼠”的所有购买记录，让顾客了解到“三只松鼠”购物过程中的每一个程序，放心消费。

2.加强互动，强化口碑

“三只松鼠”定期会组织一些与顾客的互动，邀请顾客参与既是加强了与顾客的情感交流，也是让每一个顾客化身为“三只松鼠”中的一员，有种“反客为主”的体验。诸如：成立吃货评定委员会由顾客测评食品的质量，提出改良意见；在微博、微信等社交平台展开顾客希望得到什么礼品等的话题讨论。

目前“三只松鼠”在线口碑传播的形式主要有：（1）忠实的“松鼠粉丝”在一些公开性社交平台，如微博、微信等，进行夸赞推广；（2）潜在客户基于奖励性的推广内容，对“三只松鼠”进行的口碑传播，如：看贱萌三国，截图分享赢抱枕。

四、对电商品牌传播的启示

笔者针对电商品牌“三只松鼠”在销售过程中的传播策略对电商品牌传播做出以下建议：

1.巧用媒体，迎合顾客

对于新进入市场的年轻企业，如何刺激消费者，吸引消费者的眼球是品牌是否能够成功推广的一个重要指标。巧妙的利用各种互联网媒体进行营销推广，将消费者从竞争对手手中抢下，诸如：优先提出独特定义，抢占消费者心智市场；加大广告力度，利用门户网站，截获消费者；针对目标消费者的特点，提出与消费者相符合的品牌定位，主动去迎合消费者等等。多媒体的传播力度远高于传统广告，因为它不受时间地点的限制，合理巧妙的利用多媒体手段，将会让企业的品牌传播事半功倍。

2.情感营销，文化传播

将有形的产品投注无形的感情，让产品也带上感情。不管是让企业成为顾客的“宠物”还是其他，始终让顾客有种“顾客是上帝”的主观存在感，以维护顾客的利益为己任，并通过各种与顾客的线上（线下）活动让顾客也融入到企业中，化身企业的一员来主观维护企业形象，进行品牌传播，另外突出本企业区别于其他同类企业的企业文化，在与顾客（潜在顾客）接触的时候，强调本企业的企业文化，让顾客形成刻板思维，一说到与企业文化相关的内容，第一个想到的就是你的企业。

3.定期促销，维护销售

对于促成销售的环节，最具有说服力的因素还是价格，不管产品多好，都要符合消费者的消费能力，所以在从售前大力度的品牌传播，加之客服解答环节做到有问必答，尽量以维护客户利益为主要原则来处理矛盾问题，让顾客无可挑剔，形成忠实粉丝客户群的基础上，再加之以价格的优惠，进行售前的最后一次刺激，让顾客无法抵御诱惑，购买产品。再用定期促销的活动，一轮接一轮循环维护已有客户，形成顾客定期购物的习惯。

4.极致体验，口碑传播

在无法面对面沟通来维护企业自身形象的条件下，将客户体验做到极致，先于客户所想，一切以满足客户需求出发，从产品、周边等有形物品和客服、文化、情感等无形的体验，让客户感受到企业的用心，能够让客户体验到等同于甚至超出实体店购物一样的愉悦，那么顾客就会自发地进行口碑传播，维护产品的形象，将自己的好评感染传播给身边的每一个朋友（网友），对于口碑传播这种辐射式的传播手段，是每一个企业进行品牌传播时候必须把握利用的手段，无论如何都要把口碑做起来，那样企业才能够茁壮成长。

参考文献：

[1]张明立，任淑霞.品牌管理[M].北京：北京大学出版社，北京交通大学出版社，2014，173.

[2]周樱佬."超出预期"的三只松鼠[J].企业管理，2014，（4）：52.