林丛

摘 要：信息化时代伴随着科技快速发展，人们的购物方式不断发生改变，由一开始以物易物的交易方式转变为建立在网络上的虚拟买卖模式，这种购物方式的转变对于身为消费者的大学生是一个极大考验。而关于大学生群体消费者在网络购物中经济行为特点的研究，对未来的生产经营活动有很大的参考意义。

关键词：网络购物； 大学生； 经济行为

一、购物方式

伴随着经济的不断发展，人们物质生活水平不断提高，最显著表现便是国内CPI指数的飞快上涨。国民消费水平的提高离不开人民进行购物的消费需求，常见的购物途径有以下两种。

1.传统的实物购物。最常见的一种购物方式，上街买东西、逛商场都是实体购物的典型代表。实体购物符合以物易物原则，消费者用一定价值的金钱去换取有使用价值的商品，适合旧有生活观与生活水平。

2.网络虚拟购物。现在非常流行的一种热门购物方法，主要在大学生等这些年轻人群体中流行，通过网络购买产品是一种方便的消费方式。

二、网络购物的概念

网络购物在近年已经不算新词，指的是通过在网络在线搜索商品列表，选购符合自己消费需求的产品来下单，即发出购物需求，而通过之后的谈价还价、付款、发货等一系列行为来完成整个交易流程，这是一种方便、快捷、成本低的网络营销手段。

三、网络购物的分析

1.网络购物的发展历程。1999年底，中国网路购物的人群不断增多，互联网发展高潮来临。而根据有关数据分析，2012年大打"双十一"狂潮的消费期，当天淘宝和天猫的销售额便达到了191亿元，而在两年后的2014年的"双十一"期间，天猫双十一交易额突破571亿元，相当于两年前的4倍多，新的网上交易额就此产生。

2.网络发展的优势。网络购物利用网络作为媒介进行商品的营销，与传统零售方式对比，具有快捷、节约成本的优点。具体分析，网上销售不需要现实存在的厂房，不需要有服务费、水电费、租金等成本，也可以雇佣较少工作人员，节约雇佣成本。并且用网络销售代替了传统商品流程的销售，大幅度缩减了商品流通环节，提高了商品流通的速度。

四、大学生

1.大学生概念。大学生群体基数大，并且近年来随着各大院校的扩大招生而增多。大学生指的是在大学注册入学、接受教育的人群的总称，包括了全日制和在职学习两类。

2.大学生群体的特点。大学生们是备受关注的一群人，观察大学生群体行为对整个社会内人群行为的研究有些参考和代表性。其中，大学生群体不同于其他群体的特点如下：

（1）大学生群体知识素养较高。经过了九年义务教育的大学生群体，接受了正确的价值观和世界观的导向，了解整个世界发展现状，有着较高知识素养和较强认知能力。

（2）大学生群体学习能力强。身处于日新月异、时刻都在不断发展与变化的社会环境内，大学生群体要想不被这个社会淘汰，就必须适应这个社会的快节奏的生活和变化速度。这在一定程度上增强了大学生群体的学习能力。

（3）大学生群体接受新事物的能力强。大学生群体属于人群中具有活力和非常年轻的一群人，对于购物的新形式的接受和学习新购物方式的能力强。

（4）大学生群体的不成熟性。大学生群体平均年龄在25岁左右，整体较为年轻，这种年轻人群经历过的生活，拥有的社会阅历不够丰富，这就造成大学生群体思想的不成熟性，在一定程度上这种不成熟性也体现在他们的行为方式上。

五、经济行为

1.大学生经济行为。根据大学生自身存在的特点进行分析，大学生的经济行为也有着相应的特点，如下：

（1）连续性。一旦大学生群体的消费者在购物中购买了一个优质产品，大学生消费者群容易产生满足感，很可能会连续购买同个企业的这类产品，同时还会向亲朋好友们推荐。因此在大学生群体中消息传递速度快，个人和集体的购买具有连续性。

（2）情绪化消费。大学生自身的不成熟性导致了大学生消费者的购物类型是冲动型消费，遇到喜欢的心仪的产品常常不考虑其实用价值，常常为了"觉得好用"来购物。一个商品的广告宣传、消费者情绪的变动都容易影响大学生消费者的购物量。

（3）先锋性。大学生群体因为接受是最前沿的文化知识，具有的观念也最新，接受新事物的能力也最强。整体的消费观念十分超前，比如大学生就是网购的主力军。对于这种看不见摸不着的购物方式，中年人群接受起来比较难，但是对于年轻一代的大学生群体却显得异常方便和偏好消费性。为了佐证这个观点，我们也可以举信用卡的例子，大学生虽然不是使用信用卡的主体人群，但是对于接受"今天花明天的钱"这种消费观念也是毫不费力的。

（4）勇于尝试性。年轻大学生消费群体的社会阅历较少，受到的约束性也越小。对于新事物总是怀有一种天然的好奇感，勇于尝试各种的消费商品和消费途径。因此，网购平台的多样包括有淘宝、天猫、当当等等，都是不同的大学生群体消费的各种途径。

（5）消费的集中性。大学生消费群体的购物偏好相似，主要集中于时尚、影像、交友、娱乐、电子等方面。尽管随着消费商品的多元化发展了不同层次的消费商品。但是大学生群体的消费依然呈现在一个较为集中的层面上。

（6）名牌效应、明星效应。大部分的大学生追求时尚，对于自己喜爱的明星推荐的商品，常见的名牌商品具有好感，倾向于对这类商品进行消费。而通过消费这些产品，慢慢形成了对这个品牌的忠诚度，成为这个品牌长久的消费者。

（7）大学生的集体购买与群居性。常常听见一个寝室的大学生们商量着一起购买商品来免运费，不得不说大学生的集体居住影响了他们的消费方式。通过群居性导致了大学生集体购买商品的特性，这也是大学生群体购物的行为模式之一。

2.大学生网络购物的特点。在上面已经讨论了大学生的在整个市场中的经济行为的特点，具体问题具体分析，大学生群体网络购物也有其的显著特点。

（1）虚拟性。新兴的网络购物立足于互联网这一基础，通过线上交易，线下派货的方法完成一个商品由购买到完成的流程。消费双方在消费过程中并没有当面交易，并不是传统的面对面"一手交钱，一手买货"的形式，而被网线连接着的两台上网终端取代，整个流程不论是卖家还是买家在本质上都是存在于虚拟世界的虚拟账号。

（2）服务性。大学生群体喜好便捷、快速的消费和生活方式，而网络购物商品的种类也因为这个服务需求不断的增多，从一开始的虚拟实物商品的消费到后来不断发展的虚拟商品的消费，比如代买彩票、Q币、游戏点卡等等，到现在越来越多的服务性商品，类似于虚拟男女朋友、代缴水电费、代购电影票等等。这种不断发展的服务性商品正提现了大学生网购需求的服务性大大加强。

（3）多样性和易变性。大学生的网购行为因其自身不成熟和兴趣的广泛性，购买的商品种类多。大学生喜好可爱的有趣的商品，这促使着商家开发出各种各样的不同款式的新产品。又因为大学生的多变爱好，商家开发的产品更新快，发展多。

（4）盲目性。大学生的网购行为具有模仿性，大学生之间有一个人购买了不错的商品，会辐射到周边同学，周围的大学生就产生了对这种商品同样的认同感。大学生没有需要赚钱的生存压力，就容易因为产品不错而不考虑其价格和实用性，仅仅因为朋友购买了自己也想要的念头进行盲目跟风地购买。

（5）非专业性。大学生的网购多半出于生活需求和兴趣喜好，而鲜少的大学生能够对自己将要购买的产品有着专业化的认知。

（6）大学生群体网络购物需求弹性较大，受到价格的影响明显。不同的网络电商对于同样的产品的定价不同会影响其销售的不同，而同种商品同个厂商在不同时间的定价也都会影响学生的购物需求。

六、大学生消费观的分析

大学生群体因为自身生活在相对独立的校园环境内，以及自身的消费特征，导致了他们的消费观有着和其他社会群体的显著区别。针对大学生消费观的分析一直有着两方面的论断。

第一类人认为大学生群体的消费观是健康和正确的。这种观点提及大部分学生能够传承勤俭节约的优秀品质，在健康积极的校园文化教导下，在网购中能够根据自身的经济情况和消费需求去适度购买，认为越来越多的大学生正在接受可持续消费的消费观。

另一类人认为大学生群体消费观并不健康，也不完全。这种观点提及大部分大学生在购物中存在着消费水平虚高的状态，在日常生活中贪图享受、追求物质，注重名牌明星效应，导致整个群体的消费观不健全。

七、网络购物的现状

1.网络购物存在的问题。当前网络购物的模式正处于不断发展阶段，面对当前购物人数不断增多，商品流转周期大大减少的良好态势下这种网购的交易方式仍然存在着危机和弊端。

首先，尽管网络有利于减少成本和缩短交易过程，但是搭建的电商平台内的卖家并不是唯一的，而这种价格机制也更加公开和透明，导致了不同商家之间的竞争也是异常的激烈。

其次，网络营销平台的发展速度迅猛，但是后续的服务却没有跟上。比如后续的服务保障、商家逃税、次品充良品等等服务质量并不高，对社会经济的消费实际上产生了一定的危害。而大学生消费者群体实际上缺乏全面的社会阅历，面对这种不完善的服务体制在网络购物中其实难以维护自身的消费者权益。

再者，网络购物的经营活动带动了其他相关产业的不断发展，例如快递运输业、物流业等等，但是相关行业的服务能力不强，工作人员素质依然处于比较低的状况。就比如2014年沈阳某个快递公司着火，数万件待投递的商品付之一炬，这种事屡见不鲜。因此，对于如何保质保量的保证商品买卖流程顺利完成就是急需解决的问题。

2.网络购物的要求。前面已经分析了当前网络购物中存在的弊端，大学生消费群体在消费者市场中的权利要想得到保障，就必须对网络购物进行合理管制。

（1）政府应该加强对网络虚拟营销的管制，制定出相关的法律法规。依靠政府的公信力和制约性一定能够有效管理网络营销平台。

（2）网络营销平台需要建立完善且科学的行业道德规范，网络商家应该提高自身素质，担负好作为卖方的消费责任。营造出诚实守信的行业环境。

（3）作为消费者的大学生群体，需要自主提高自身的维权和消费意识。充分了解将选购的产品质量和商家的信用度等等信息，在全面了解市场信息的基础上进行消费。

（4）加强市场的监管，是对每个公民和行业的要求。当前市场中存在着竞争激烈、消费者权利无法合理保障的问题，这时候加强第三方的监管，在一定程度上能够促进交易的公正进行。

八、结语

总而言之，通过对大学生在网络购物中的行为特征，不仅能够明白当前购物方式的发展，还能够在分析中了解目前网络营销平台和相关服务行业中仍然存在着弊端，从而进一步的明白当前市场中需要政府、行业、道德、监管以及消费者自身素质的提高管控，只有这样才能使网络营销在未来也有更好的发展，建设好网络绿色生态文明。而这，同样也需要我们相关从业者的共同努力。

参考文献：

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