陈万里

摘 要：随着公司前台管理工作在电子商务环境下的不断发展，一种新的可以通过不同的形式获得并整理分析客户信息数据的管理理念与管理手段，我们可以将其称作为 CRM， 它可以为企业前台管理活动提供一个全新的战略系统， 有利于企业管理工作整体水平的不断提高。本文在电子商务发展状况的基础上，对 CRM在公司前台管理工作中的应用情况进行了分析，以实现销售力量的自动化（SFA） 、营销过程的自动化（MA）和客户服务水平的不断提高。

关键词：电子商务；客户关系管理；销售过程自动化；营销自动化；客户服务

一、电子商务与客户关系管理

一个公司从不同的出发点着手，对一个所有客户的具体需求的了解以及相关数据信息的掌握就是我们所说的企业客户管理。它属于一种新型企业管理形式，不仅仅要开发一些新的产品以不断满足客户的特殊需求，同时还要将管理的过程与信息技术相融合，以提高企业整体管理水平。随着信息科学信息技术的飞速发展，网络已经渗入到了人类生活的方方面面， 他不但改变着我们的日常生活习惯，同时也对各大生产管理活动产生了重大的影响。越来越多的大大小小的企业都有自己的客户，所以在其发展的过程中，如何有效的管理客户关系则成为了影响企业成功一有序发展的一个关键性因素，为了做好这项工作，利用高效的网络系统，通过网络技术手段来提高工作质量是目前很多公司普遍比较关注的一个问题。电子商务的发展更是离不开网络系统的不断更新完善， 在这一发展趋势之下出现了 CRM 将向基于互联网的 eCRM（ElectricCustomer Management， eCRM）发展理念， 这一理念提出的主要目标就是要在电子商务时代，提高企业的整体管理水平，增强企业市场竞争力。

二、 CRM 在电子商务中的应用

一般情况下， eCRM 要涉及到以下几个方面的内容： 销售力量自动化（SFA） 、营销自动化（MA） 和客户服务（Customer Service） 。这几个内容都会对经济发展过程中企业的商流状况产生很大的影响，决定着eCRM活动的成败。

1.销售力量自动化 SFA （Sales ForceAutomation）

在公司销售活动中将所有销售岗位上的工作者以及销售管理工作的相关人员每一的工作量以及工作情况进行自动化统计管理，实现销售量的"信息化"、"标准化"， 达到销售人力资源的合理规划与利用。实行这项工作的主要目的就是要改变当下各个企业中普遍存在的一种团队内部协作力不强，单独行动引起的行动效率差的问题。在对客户相关信息数据进行统计分析以后、从后台将这些有价值的信息提供给各个销售岗位上的工作人员与管理人员进行参考， 提高销售活动的预见性、目的性，进而提高工作的效率。公司通过对eCRM中的相关板块的使用，可以达到管理所有账户信息数据，进行销售策略优化的良好效果。它可以为销售岗位上的所有销售工作者提供各种不同的有利于销售活动开展下去的详细资料与数据。详细一点说， 该功能板块能够完成的任务主要有以下几个：

（1）账户管理。销售工作者不但要管理好公司的客户，同时也要维护好与合作对象之间的关系， 另外更要处理好与竞争对手之间的关系。通过账户管理将不同的单位与客户的详细联系信息保存下来，主要涉及到的内容有住址、联系方式、网页、传真等等。

（2）联系人管理。通常情况下， 我们可以从一个固定客户那里得到更多的客户， 但是这个连带客户又只和唯一的一个客户有关。对这些人的数据进行管理，主要的管理内容有姓名、住址、联系方式、邮箱、工作单位等等， 它在企业电子信息管理中被看做是"电子地址本"。

（3）销售机会管理。一些有可能为公司提供巨大的盈利机会的被我们称作是销售机会。 这种机会及存在于系统里已经存在的客户的身上，同时也有可能是一些还没有纳入系统体系中的客户， 就前者来看， 它作为一种盈利的机会已经具有了一定的潜在性。销售机会信息内容主要有名称、盈利机会的数量、可盈利的潜在性、盈利机会的时间段、盈利机会的潜在负责人以及具体的抓住机会的方式。

（4）活动管理。通过对SFA 系统中的统计管理，对系统中客户对于产品的需求与购置的历史以及将要购置的可能性进行及时的记录与分析， 不管这个工作是一线销售工作者自己完成的，还是由别人代劳， 这里的别人主要是指一些已经辞职的工作人员或者是前台接机人员。销售工作者安排日常活动中的主要任务，将各项计划落实到实处。活动数据主要涉及到活动种类、活动范围、活动时间、活动组织者和活动等级等等。

（5）日历管理。这项管理的主要作用是为销售工作者提供一个活动进程规划表， 将日历管理落实到具体的管理工作中， 从日历管理中可以查询到与活动相关的所有人员的详细信息。从归属性质来看， 通过日历管理可以看到其它管理岗位上的销售人员的工作， 用以调整各个活动程序上的协调性。

（6）报价管理。产品计费SFA 的报价管理将各种信息综合在一起， 在实际使用过程中把销售机器联合在一起， 同文字机进行有效的联合 ， 为修改、调整工作提供一定的方便。从这一点上来看，价格的数据主要涉及到了序列单号、销售可能性、所使用的商品的价位、价格变化情况以及销售商品的规格与总量。

（7）销售预测管理。将一些潜在的销售机会最为基本的出发点， 对以后的销售业绩以及商品的具体需求做分析， 以其为材料储存、经费的使用情况等提供详细的参考信息。

（8）佣金管理。作为企业内部管理的一项功能， 把能够获得的潜在的客户数量与销售工作者的工作情况进行挂钩， 根据规范标准来对销售员的工作情况进行评定。

（9）竞争管理。通过这项管理工作可以对公司所要面对的竞争对手的信息进行统计管理为进一步制定发展战略提供详细的依据， 可以适时地进行发展策略的调整。例如， 竞争公司商品的具体情况，详细到商品的性能、规格、数量、优缺点、营销策略与进度、公司的网络平台，以及公司的发展规模等等。通过这些相关信息的统计， 对具体数据进行分析， 以期做到熟悉市场发展概况， 逐步提高销售总量。

（10）报表管理。通过这项管理能够帮助各个岗位上的人员获得最详细的数据统计与报表分析。①开支报销管理。对销售工作者的日常工作花销进行统计。②数据同步。为电脑用户提供最新的统计信息， 可以让公司内部工作人员随时获得第一手的数据资料， 方便销售工作人员根据需要对各项数据信息进行核查。

2.营销自动化 MA （Marketing Au-tomation）

在过去的数据库销售工作中， 通常得花很长的时间才能完成对所得数据信息的整理，在这段时间内往往容易错失更多的盈利机会与潜在客户的维护与开发。在信息媒体飞速发展的新时期， 通过各种信息科学技术的飞速发展完善， 通过对 e-CRM的合理利用来提高公司信息数据管理工作的时效性， 达到系统的自动化管理。一方面， 在对已经存在的客户的详细情况进行分析的基础上， 能够进一步掌握客户对公司提供的产品的评价、需求、认可等情况， 通过这一点来进一步实现产品结构的不断完善和优化，从设计上将竞争对手公司比下去；另一方面， 可以对相互之间的交易信息进行对比分析， 根据不同客户的具体需求来将客户进行分类， 根据不同客户的需求特点来进行所需的客户的挖掘。通过进一步研究， 对不同的市场活动特点进行详细分析， 及时转变营销策略， 以其通过最少的投入，来实现经济效益的最大化。

3.客户服务 CS（Customer Service）

一共公司为了进一步满足客户对公司产品的各种需求而提供的各项服务工作就是客户。通过这项服务能够进一步提高公司在客户心中的地位，赢得客户的信赖，拓展客户源， 从之前的服务工作中，我们可以看到，公司为客户提供的服务，不仅过于单一，考虑不周全，更重要的是给客户带去了很多无形的压力， 不利于客户源的稳定。在传统的服务模式之下，客户要自己去查询关于商品的信息，收集所需要的资料来考虑是否要购买这种产品以及具体的使用细节，应该注意的问题。不过在电子商务不断发展的过程中， 对于客户服务的具体质量标准并没有做出明确的规定， 因此说，最初的客户服务思想理念一直存在很多不完善的地方。从当下的情况来看，在电子商务不断深入发展的情况下， 公司要想在激烈的市场竞争中获得稳步的发展就必须要深入了解客户的各项需求，从客户的需求出发进行产品设计工作的不断完善，进行商品服务结构的不断优化， 只有这样才能不断地提高公司服务活动的整体优化水平，才能进一步推动公司经济效益的不断提高。

（1）售前客户服务策略---进行评价选择的阶段。可提供产品查询和对比服务。用户在电子购物的过程中根据自己的需求，进行定位，挑选来购买自己所需要的产品。使得购物不再受到时间、空间以及现金上的局限， 网络平台能够为他们提供一个便易的购物环境， 使用户能够随时随地获得自己想要的东西。此外通过网络平台购物，不能像是传统的实体店一样可以对各类产品有一个详细的了解， 因此网店一定要做好产品介绍工作，尽量将产品的信息详细的，真实的，客观地通过网络平台反映出来， 为顾客选择最佳的商品提供详细的参考依据，能够提高客户的满意度。实现公司服务工作的个性化。

（2）售中客户服务策略---下订单购置货物的阶段。可以为客户提供一个商品购买的服务。客户通过网络平台， 能够根据自己的需求来选择商品或者是针对产品向客服咨询关于产品的详细信息，提出合理的要求， 公司可以根据用户的选择和需求， 为客户提供所需的服务或者是及时根据客户的需求来进行产品的重新设计与产品性能与结构的不断完善， 能够让客户打破时间与空间上的限制，获得满足自己需求的商品，提高公司的销售量，获得更大的进步。可提供顾客跟踪订单状态的服务。网上商店要根据客户的时间需求，按照订单的信息及时发送货物，保证货物能够在客户需求的时间范围内到达客户手中。同时也要保证客户购买过程中支付款的安全性，而且建立多样化的支付渠道。

（3）售后客户服务策略---跟踪处置阶段。为顾客提供售后服务工作。公司要为客户提供24小时咨询服务，对于客户提出的关于产品性能、具体操作细节、操作步骤以及产品的结构类型、产品修补等问题要给以及时的回应， 帮助消费者在购买后更好地使用商品。另外还要做好后期服务跟踪访问工作。在电子商务平台上， 构建一个用户使用档案， 要更好地利用网络平台这一有利的销售渠道， 对顾客的售后服务应该是终生的。

三、结语

公司通过对 CRM 的综合利用，能够进一步优化公司的服务结构， 有利于提高客户对公司以及公司产品的满意度，能够为公司赢得更多的客户， 进一步实现公司经营管理模式的改革，实现公司电子商务化的转变。虽然，CRM的理论和实践仍然存在一些问题，不过随着公司客户关系管理模式的转变 ，该种类型的管理理念将会受到更多的企业的认可与普遍推广应用， 实现企业内部效益的不断增长。

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