向明民++++李琼

摘 要：本文通过对互联网时代下大学生对脉冲式消费增长模式的感知状况分析，寻找大学生在脉冲式网络消费中存在的问题，揭示问题背后的主要原因。

关键词：大学生；脉冲式消费增长模式

一、引言

伴随越来越多用户对商家诚信、服务质量、平台稳定性和物流效率等方面的质疑，电子商务平台通过拓展产品线、优化平台构建等方式，艰难推动脉冲式消费增长。大学生是极具活力的年轻群体，他们普遍追求快捷方便的生活方式，网购则正好满足了他们的需求，同时大学生也是主要的互联网用户。在电子商务迅速发展的进程中，大学生为其做了巨大的贡献。同时大学生是未来电子商务发展的中坚力量，分析大学生的感知状况可以揭示目前脉冲式消费增长存在的问题，指引电子商务的发展。

二、互联网时代下大学生对脉冲式消费增长模式的感知状况分析

1.脉冲式消费增长节点需求刺激方式过于单一。互联网时代下网络消费脉冲式增长模式的消费需求刺激方式以直接打折、降低价格为主。大学生群体本身购买力有限，消费需求有经验少、易引导和喜欢跟风模仿的特点。大学生的网络消费需求深受低价刺激：大学生其年龄大多在18岁至25岁之间，社会经验相对不足；经济来源单一，数额有限，购买力较弱；好奇心理较强，发现和接受新事物的能力很强。对食品、服饰、娱乐和日常学习生活等类别的商品有着巨大的需求，在购买商品时求美又求实。大学生更偏爱通过网购，用低廉的经济成本购买市场价值较高的商品。脉冲式增长模式下网络消费需求刺激的方式过于单一，不利于网络消费的健康长远发展。

2.脉冲式增长消费模式给大学生造成不良购物体验，影响互联网商家品牌塑造。品牌对于一个实体零售店至关重要，对于网络商家同样如此。在网络购买过程中，处于商品信息收集状态的大学生无法真实接触商品，体验商品，只能通过之前的网络购买经历、商家的诚信评分和其他消费者的购物评价来预估商家的品牌可靠性，而对于那些处于品牌塑造阶段的商家，大学生往往会忽视他们，不利于商家的品牌塑造。

3.脉冲式增长消费模式影响大学生购买态度，促成习惯性购买。脉冲式增长模式下的网络消费，可以在某一时间节点爆发出巨大的交易数量及惊人的交易数额，在这种繁忙的交易过程中，大学生在选择购买商家时只会注意到销量、人气和综合评价排行榜靠前的少数商家，排行榜中后段商家的关注度较低，因此排行靠前的少数商家接受了大部分的订单，长此以往排行靠后的商家销售状况会变得越来越差，排名靠前的少数商家成为大学生的习惯性选择。

4.脉冲式增长消费模式虚假信息影响大学生价值认知，冲击网络促销活动信誉。调查显示，在网络消费脉冲式增长的过程中，有的大学生抱怨商品在促销活动开始的前一分钟下架，有的大学生抱怨当秒杀活动开始时出现了系统瘫痪，有的大学生抱怨以促销价购得的商品有质量问题等。脉冲式增长的网络消费隐含了大量的虚假信息，损害了消费者权益，引发了大量的维权诉讼。虚假信息的不断冲击，让网络促销的信誉受到严重冲击，严重阻碍网络消费脉冲式增长的可持续性。

三、脉冲式消费增长存在问题的原因分析

1.网购能传递并刺激大学生消费需求的信息太少。大学生在收集信息的过程中，传统实体店可以通过商品的体验，让大学生真实的接收到商品材质、外形、颜色和使用方法等信息，对商品产生立体的感知，加之营销人员恰到好处讲解引导，就可以判断大学生对商品的态度，从多角度完成商品消费需求的刺激过程。

2.成长中的商家无法获利，后期品牌塑造缺乏资金支持。脉冲式增长模式下的网络消费以短时间交易量巨大，交易数额惊人著称，而这种短时间的购买决策，大学生更愿意选择自己曾购买过的商家，或者排行靠前的商家。因此这些商家接到了大多数订单，实现了薄利多销，保证了自己后期的运营资本。反观那绝大多数处于店铺品牌塑造阶段的商家，虽然降低了售价、压缩了利润，却无法保证销量，使这些处于成长中的商家无法获利，不能支持店铺后期的品牌塑造。

3.网购平台没有效筛选促销信息的机制。就目前各大网络销售平台的构建看，网购平台均没有涉及对商家促销信息真实性进行检验，加盟网络销售平台的商家可以自由发布促销信息。其次网络消费维权的程序较为复杂，网购平台无法快速准确判断，商家用虚假信息欺骗了消费者，并对利益受到侵害的大学生进行补偿及不良商家进行处罚。再次，网络消费的脉冲式增长为不良商家提供隐蔽，使其有机会在鱼目混杂的市场中发布虚假信息。

四、结束语

互联网时代下的脉冲式增长消费模式，虽然推动了电子商务的高速发展， 但是给原本不够成熟、完善的电商运营管理基础设施造成巨大压力，严重影响了消费者的购物体验，影响电子商务的可持续发展。电子商务应充分发挥其巨大的潜质，加强平台建设、完善行业运营规范、引导配套设施建设，提升电商信誉和服务品质。

参考文献：

[1]姜宏波.《电子商务概论（第2版）》.清华大学出版社，2013

[2]来有为，戴建军，田杰棠.《中国电子商务的发展趋势与政策创新》.中国发展出版社，2013

[3]中华人民共和国商务部.《中国电子商务报告（2013）》. 中国商务出版社，2014