肖剑++++李琼

摘 要：本文通过了解大学生在平常网购和脉冲式消费增长模式下的消费现状，将两者在网购参与度、网购产品、网购金额等方面的不同感知方面进行对比分析，总结出大学生在脉冲式消费增长模式下的不同于平常网购消费的感知状况的特点，提出相关对策。

关键词：互联网；脉冲式消费增长；感知现状

一、引言

随着电子商务的迅速发展，通过互联网购买在线商品已经越来越受到更多年轻人的青睐，而大学生这一特殊的年轻群体正是网购的主力军。他们大都接触过互联网，善于接受并尝试新鲜事物，对于网购的感知状况也更加深刻，与初期网购不同的是近几年的网络消费呈现出“脉冲式”的增长特点，即短时间的集中爆发式增长。而这种不同寻常的消费增长模式无论是对网购未来的发展前景，以及商家和投资者的经营手段和方式，还是大学生的消费模式和观念都可能产生深远的影响。

二、互联网时代下大学生对脉冲式消费增长模式的感知现状（特点）

1.大学生在脉冲式消费节点的整体参与度。调查显示，如今大学生中男女参与网购的比例发生了明显变化，与我们传统认知不同的是，就平常网购而言，男生参与的比例已经超过女生，不仅如此，男生参与“双十一”的比例也超过了女生，并且这一比例的相对差距比平常网购的更大，相差7个百分点，同时男生的参与度呈现递增趋势，而女生的参与度呈现递减趋势。因此，可以看出在“双十一”这种“脉冲式促销”中，大学生在脉冲式消费节点的参与度普遍较高，而男生的参与度比平常网购更为突出。从学校类别上看，一本和三本的学生在平常网购和双十一的参与比例都相对较高，尤其是在双十一的参与度上，两者的比例之和占到近八成，远远高于二本和高职高专的比例，而其中三本学生的参与度最高，而一本学生的参与积极性比平常更高。

2.大学生在脉冲式消费节点网购产品的特征。根据调查，大学生在脉冲式消费节点购买的大部分产品比例比平常网购有较大幅度降低，鞋帽箱包、食品和图书音像比例下降最大。通过平常网购和双十一网购产品类别的对比，从男女差别上看，服装和鞋帽的比例基本持平，男生在数码和图书音像上购买的比例高于女生，而女生在化妆品和食品上购买的比例高于男生，其中鞋帽、食品和图书音像的男女购买比例与平常网购的比例是相反的，存在明显的差别，说明在脉冲式消费增长模式下，大学生的购买产品的习惯会有所改变，这与不同商品的打折力度存在一定的关系。不同月生活费的大学生在脉冲式消费增长模式下购买的产品类别的比例较为接近，没有明显的差距。

3.大学生在脉冲式消费节点网购的主要原因。调查显示，现今的大学生选择在“双十一”网购的主要原因是打折力度大，价格特别有诱惑力，占57.4%，其次则是因为恰巧这时有购物需要，占31.3%，少部分人是由于从众心理跟风购买，占7.4%。与平时的网购相比，人们对于价格的敏感程度在“双十一”时达到了最高，对于打折力度大的商品显示出明显的偏爱，而平时网购则主要看中其方便快捷的特性，占56.2%。因此，可以看出在“双十一”这种“脉冲式促销”中，大学生对脉冲式消费增长模式下的产品价格高低最为看重，是导致他们购买的主要原因。

4.大学生在脉冲式消费节点网购金额的特征。 调查显示，超过八成的学生网购金额在500元以下，消费1000元以上的比例不到5%，而平常网购则有超过八成的学生网购金额在200元以下，说明大学生在“双十一”的消费力度比平常网购有所提升，但是整体消费能力仍旧较低。因此，可以看出在“双十一”这种“脉冲式促销”中，大学生在“脉冲式”消费增长模式下的消费能力还有待提高，消费增长空间巨大。从男女比例来看，目前男生的总体消费能力高于女生。

5.大学生对未来脉冲式消费增长模式的看法。调查显示，目前大学生有57.9%的人表示对于明年是否参加双十一网购狂欢活动持保留态度，将会视情况而定，还有13.9%的人明确表示不会参加，因此，可以得出虽然目前大学生对“双十一”的参与度较高，满意度也较高，但是对于“双十一”的未来预期大部分人并没有太看好，存在很多不确定因素。因而可以看出在“双十一”这种“脉冲式促销”中，大学生对于“脉冲式”消费增长模式的未来预期不太看好，从中可以得知“脉冲式的促销”虽然短期内有利于刺激消费者的需求，提高销售额，但是从长远来看，这种消费增长模式并不会走得太长远，需要进一步做出改进措施来提高消费者的信心。

三、结束语

互联网时代下大学生的网购感知现状已经发生了较大的变化，特别是在脉冲式消费增长模式显示出与平常网购不同的感知特点，这些新的趋势逐渐改变着当代大学生的网络消费习惯和观念，也影响着我国网购行业和互联网经济的发展，为了更好地引导大学生理性的进行网购消费，促进我国网购行业的健康良性发展和我国互联网经济的可持续发展，将大学生对脉冲式消费增长模式的感知现状研究结果作为基础，进而从大学生的感知角度出发提出相应的建议，突显出本文的核心价值。

参考文献：

[1]来有为，戴建军，田杰棠.《中国电子商务的发展趋势与政策创新》.中国发展出版社，2013

[2][美]范明 等著，彭智 等译.《金融市场中的电子商务与革新》.北京大学出版社，2004

[3]王晓晶.《电子商务与网络经济学》.清华大学出版社，2011