浅析新媒介生态环境下纸质媒体未来的发展趋势——以《颍州晚报》为例

2015-04-17陈雨璇

阜阳职业技术学院学报 2015年3期

陈华，陈雨璇

陈华，陈雨璇

（工人日报安徽记者站，安徽合肥 230071）

新世纪以来，中国媒介生态环境发生更新，给纸媒带来机遇与挑战，尤其是地级市纸媒，作何应对使机遇大于挑战，已成其发展关键。文章以安徽省阜阳地区的都市报——《颍州晚报》为对象，从媒介生态环境角度切入，梳理《颍州晚报》的发展现状，剖析《颍州晚报》的发展困境，进而思考《颍州晚报》的发展未来。

媒介生态环境；纸质媒体；《颍州晚报》；困境与未来

大众传播媒介作为一个社会子系统，必然会与其他的社会系统发生关系，这种社会系统之间相互联系的总称即为媒介生态环境。而新闻媒介存在于人类社会中，它的生存与发展也必然会受到多方面因素的干扰，主要有以下几个方面：政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境[1]。媒介生态环境随着国家的进步和发展也在不断的发生变化，这种变化带来的影响直接作用到了媒介身上。《颍州晚报》作为一份北方小城市的都市报，在新媒介生态系统下受到哪些挑战，其困境有哪些以及如何在未来的发展中求生存、图发展？

一、现代媒介生态环境下《颍州晚报》面临的外部挑战

随着媒介生态环境的变化，传统纸媒尤其是地方纸媒由于自地理条件与自身条件的限制，地方纸媒受到面临的挑战更是前所未有。下文以《颍州晚报》为案例，解析地方纸媒在新媒介生态下所面临的挑战。

（一)来自新媒体的挑战

新媒体的形式多种多样，主要包括网络媒体、网络电视、手机媒体、电子刊物等形式。新媒体是个宽泛的概念，是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[2]。

或许有人会认为新媒体除了传播效率高、传播速度快之外，在其他方面也许不如纸质媒体。纸媒有自身明显的优势，比如携带方便，阅读省力。如果纸质媒体自身也抱有这种想法的话，那么走向灭亡的日子已经不远了。事实上，纸存储信息的密度要远低于新媒体的终端，比如手机、电脑，就这方面来说，携带相同信息量的报纸与电脑，电脑要比报纸便携的多。《颍州晚报》是一份四开报纸，较《南方都市报》等报纸来说版面确实要小，但是如果和手机相比，相信大多数人还是愿意携带手机来浏览新闻，毕竟手机早已成为了一种大众产品。

此外，纸质媒体的权威性也不能成为它战胜新媒体挑战的砝码。《颍州晚报》在媒介生态环境融合的全球化进程中，自身也在朝着多元化、分众化的方向发展，极力做到了受众最大化，开设了时事、娱乐、都市、生活等版面以满足不同年龄段受众的口味。就《颍州晚报》来说，在信息量相当的党政新闻和娱乐性较强的都市生活内容之下，也许人们更愿意去阅读那些娱乐信息，但是，娱乐信息必定有自己的短处，它们的真实性有待更严格的考证。但是，总的来说，新闻的真实性必须是新闻首先要有的一个要素，一些网友发布在个人博客、论坛、BBS上面的信息，其真实性的确远不如《颍州晚报》这样的纸质媒体，但是要知道在一些大型知名网站上发布的新闻事实，其真实性是不容置疑的。事实上，在遇到一些突发事件的时候，比如车祸、火灾，在纸质媒体记者不能及时赶到的情况下，手机拍摄的照片就是新闻发生的证据。当《颍州晚报》的记者在接到新闻源的信息赶往现场的时候，这条新闻可能早已经通过手机、电脑等工具传到了网上，传播的速度与效率可想而知。

面对来自新媒体的挑战，纸质媒体还有一大劣势，那就是其成本比较昂贵。因为传统的纸质媒体，其原材料是树木。随着人类社会科技力量的不断进步，电脑、手机、数字电视的价格只会越来越低，相对而言，森林资源是十分宝贵的，当人们的思想意识能够切实体会到这一点时，对传统纸质媒体的打击将会是致命的。

(二)来自其他报纸的竞争

随着媒体市场化脚步的加快，媒体有了流动资金。国内许多报业集团为了取得更大更多的受众市场，开始创办越来越多的报纸。由于受众市场是处于一个相对稳定的数值，报纸一多，同行之间的竞争就越来越明显。那么，如何才能从众多的报纸中脱颖而出夺得稳定的受众呢？这就需要纸质媒体自身在媒介融合环境下杀出血路，凸显自己的办报特色，确定自己的受众定位，让自己的潜在受众市场最大化。

作为一份都市报，《颍州晚报》不仅与同地区其他报纸例如《阜阳日报》进行市场竞争，还有来自外来报纸的挑战。由于在阜阳地区，数《新安晚报》的市场占有率最大，对《颍州晚报》的冲击也最严重，下面从《新安晚报》角度来分析来自其他报纸的挑战。

《颍州晚报》作为阜阳市本土的一份都市报，如今的日均发行量也有5万份，但是占据天时与地利优势的《颍州晚报》在面对省级报纸《新安晚报》挑战的时候，却失去了明显的优势。在现代媒介生态环境之下，各种媒体为了有限的市场都进行了必要的改革，而《新安晚报》的成功正是对纸媒改革力量的最好诠释。

2005年3月1日，《新安晚报》实行“晚报早出”战略发行时间从每天下午3点提到早上7点，新闻、发行提速10小时，当日广告时效延长10小时，广告到达率提高了35%，全省96.3%以上的读者都可在当日看到《新安晚报》，报纸当日到达率为安徽报业之首[3]。而《颍州晚报》只有通过改革改版才能与《新安晚报》竞争。

综上所述，以《颍州晚报》为代表的纸质媒体所面临的危机是前所未有的，要想从同类媒体竞争的夹缝中存活，只有一条路，那就是学习借鉴，然后改革。改革的成败，乃是报纸命运的转折点。

二、现代媒介生态环境下《颍州晚报》面临的内部困境

（一）受众老化严重

《颍州晚报》仅在阜阳地区发行。虽然阜阳是一个人口大市，但是其有经济购买力的年轻人都在外地。这一现象导致《颍州晚报》的读者以中老年为主。这一部分的读者群的相对稳定恰恰不会带动报纸向更高层次的发展，原因有以下两点：首先，这部分读者的知识水平有限，即便天天阅读，也很难给报社提供有价值的改革意见。其次，年轻读者的流失让报纸的资金链变得不稳定。由于报纸上投放的广告，主要是面对年轻消费者群体的，如果目标受众减少，广告商必定会另寻其他途径来宣传其产品，而少了广告资金投入的纸质媒体犹如温水里的青蛙，命不久矣。

（二）办报成本不断攀升

近年来，随着中国物价不断攀升，办报成本也在节节攀升。而作为发行量与广告量都不佳的《颍州晚报》受办报成本高涨的压力更是明显。《颍州晚报》为了吸引读者与广告客户，采取当下流行的厚报策略。2009年6月，《颍州晚报》进行了改版，由原来的每周6期增加到了每周7期，原来每期的16版增加为24版，新闻版面也增加到了10个。2012年1月1日，《颍州晚报》再一次扩容，“报纸由原来的24个版，增加到32个版。全部版面由本地新闻、时事文体新闻、专刊、副刊四个版组构成……”[4]诚然，增加报纸版面与内容不失为一条求生存图发展的思路，但是失败的话，只会为已困难重重的《颍州晚报》雪上加霜。

三、在新媒介生态环境下《颍州晚报》的求生策略

（一）以改革图发展

《颍州晚报》创刊于1993年8月1日，1994年1月1日改为周二刊。1995年7月13日，经国家新闻出版总署登记成为全国统一刊号，并且在全国范围内公开发行。为了适应时代和受众的需求，最大程度上的占领受众市场，《颍州晚报》在1998年1月和1999年1月分别将报纸改为了周五刊和周六刊。

由于媒介生态环境的变化，《颍州晚报》也不断做着改革的尝试。1999年11月，报纸版面扩为四开八版，并且采用彩色印刷。扩大报纸的容量，增加广告和资金的融入，同时也是为了更好的与其他纸媒竞争。

2003年11月19日，《颍州晚报》被阜阳市委并入《阜阳日报》，以《阜阳日报》子报的身份，开启《颍州晚报》完全的市场化时代。

2012年1月，《颍州晚报》再一次改变，宣称本报“突出‘人文关怀，服务民生；快捷资讯，传播价值’，是我们的宗旨。我们将始终如一、勤奋努力，为您提供更加鲜活的新闻、更加精彩的内容、更加贴心的服务，让报纸更悦读、更深度、更时尚。”[5]

（二）以特色求差异

一份报纸，如果做到包罗万象，那么它就很难再具有自己的特色。《颍州晚报》进行了以差异化优势打造其“悦读与应用”的实效定位，并且随着时代的发展努力做到以特色专题、专刊等活动来吸引读者的关注，应需所求，注重对新闻宣传的改革创新，对 “三贴近”要求的积极贯彻，这是《颍州晚报》在其二十年的发展改革过程中逐步探索出来的特色之路。同样，作为《颍州晚报》的编辑人员，必须能在有限的报纸版面上排列出能吸引读者注意的新闻内容，对来自各方的新闻稿件进行取舍，凸显自己报纸的特色。最重要的是，必须明确报纸本身目标受众的定位，不要妄图能吸引各个年龄段、各个阶层的读者。把读者群进行细分，优化报纸的发行策略，让读者在漫天飞舞的报纸里一眼便发现自己。

除此之外，通过报纸发表的一系列文章也帮助《颍州晚报》树立了权威的形象，例如报道的“农民工精神”和“王家坝精神”增强了报纸的可读性和影响力，同时也起到了宣传报纸本身的作用。《颍州晚报》在新闻宣传方面既快速又灵活，既有知识性也有科学性，生活气息也十分浓厚。改版后的《颍州晚报》版面变得更加丰富好看，特别是头版和要闻版，色彩鲜艳亮丽，内容充实。另外每周五出版的《颍州晚报成长周刊》是小记者们的媒体阵地，这种带有本土特色的活动形式培养了小学生们独立思考、观察和语言表达等方面的能力，让他们走出课堂，进入社会，了解社会，于身于心都是十分有益的。这些都是《颍州晚报》本身的特色所在，让读者充分了解自己的特色，是报社宣传需要注意的。

2012年1月1日，《颍州晚报》的改版宣称“改版后的本报，更加本土”[6]，在内容报道上更是特别留心，全部版面共由专刊，副刊，时事文体新闻和本地新闻4个板块组成。本地新闻版面由去年的每天11个版，增加到14个版，涉及时政、深度、城事、社会、热线、社区、网事、经济、民生等诸多领域[7]。所以，只要是发生在阜阳这座小城的任何新闻，读者都可以在《颍州晚报》上面看到，体现了内容为主。因此，只有在传播内容上为自己谋求一条生路才是正确的做法。

（三）以合作谋未来

传媒业的历史演变证实，任何一种媒体都不可能在新媒体的冲击作用下完全消失，无论传媒技术如何发展，新的传播手段如何兴盛，报纸等一些传统媒体仍会有自己的受众群体[8]。所以，在当前形势下，寻求与新媒体的融合，利用新媒体带来的机遇是拓宽《颍州晚报》未来之路的最有效手段。

对这一方法最直接的应用便是《颍州晚报》网络电子版的出现。电子版内容的出现打破了报纸只能单方面传递信息的传播方式，受众不仅可以在网上完整的浏览到纸质版的所有内容，也可以在其论坛或网站上留言，就某条新闻发表自己的看法。对于《颍州晚报》开通的新浪微博，不仅同步更新时事，对于普通的微博用户，也可以随时随地将得到的新闻通过手机传给报纸的官方微博，这样既参与了社会热点话题的讨论，也能给《颍州晚报》的发展提供一些动力。

新的时代，《颍州晚报》在面对来自新媒体、广播电视等新闻媒介的竞争与挑战的时候，如果不采取有力的手段，那么必然会被淘汰出局。其实《颍州晚报》面临的问题，正是其他纸质媒体也必须要面对和加以重视的。现代媒介生态环境在快速变化着。在这种情况下，纸质媒体需要有所改变，努力让读者看到自身的特色，通过寻求与各个媒体间的合作来谋发展，从而为自己的未来之路铺砖添瓦。除此以外，纸媒还需要认识到自身的劣势，并且能够针对不足采取相应的手段，把内部困境和外部困境的不利条件转化为优势，那么纸媒的未来还是充满光明的。