新媒体环境下高校科技企业化解危机能力之研究

2015-04-15李斌

江西理工大学学报 2015年6期

关键词：危机科技企业

李　斌

（赣南师范学院新闻与传播学院，江西赣州341000）

新媒体环境下高校科技企业化解危机能力之研究

李斌

（赣南师范学院新闻与传播学院，江西赣州341000）

新媒体环境下危机事件形式多样化，化解方式复杂化。高校科技企业作为高校科研机构最新科研成果转化基地和特殊类型，在新媒体环境下，面对危机时不能精准判断，科学处理，以致企业形象受损并陷入危机困境。文章从新媒体传播重要地位、新媒体发展趋势、高校科技企业化解危机管理现存瓶颈等方面分析了现阶段高校科技企业化解危机能力存在的问题，并提出相应解决对策。高校科技企业决策层必须精准把握危机新特点，建立应对预警机制，建立危机管理人才机制、科学引导公众情绪，以此提升高校科技企业化解危机能力。

新媒体环境；高校科技企业；危机管理能力；路径；突破

中国传媒大学广告主研究所《2008—2009企业公关关系传播管理调研》数据显示，对于企业而言，危机沟通最为有效的媒体是互联网，占77.1%；其次是报纸，占62.9%；再次是电视，占51.4%；接下来依次是杂志、广播与手机，分别占17.1%、17.1%和5.7%［1］，这充分说明新媒体在危机传播中起到了越发凸显的作用。这种现状的出现，一方面拓宽了公众获取信息的渠道，为公众提供了交流和讨论热点问题的平台；另一方面也使社会经济组织深感应对危机的压力加剧。据中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2013年12月，中国网民规模已达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中，手机网民规模达5亿，较2012年底提升3.7%，继续保持稳定增长［2］。这表明传统媒体有逐步被新媒体取代的趋势，网络新媒体已经成为社会经济发展生存的第二空间。同时，新媒体发布的信息流呈现多向化、动态化，信息传播源不受过多的限制因素，并且也不被传统媒体所垄断。如果高校科技企业危机化解处理不当，就会严重损害高校科技企业自身形象和社会声誉，甚至会连累所在高校。虽然新媒体传播看似复杂，但并非无规律可循，高校科技企业管理者应结合新媒体特性探寻化解危机能力建设的新突破点。

一、高校科技企业危机管理特有范畴

（一）经营管理战略危机管理

当前市场竞争日益激烈，建立科学实际的企业战略愿景是实现企业发展壮大的基础。但有些高校科技企业对自己企业的发展愿景定位模糊，也就是弄不清楚办什么样的企业。这就会导致高校科技企业创新发展动力不足，人心涣散，竞争能力降低，出现危机。

（二）日常市场运行危机管理

高校科技企业的成果研发创新离不开市场变化。市场变化无常，危机四伏，不可控因素很多，例如，高校科技企业的产品危机、价格危机和信誉危机等这些方面都是作为市场运行中不能忽视的危机管理范畴。在市场运行中，任何一个环节都是危机事件的爆发点。

（三）企业内部管理危机

1.人才资源危机

高校科技企业要在市场竞争中占有一席之地，根本在于掌握高科技人才，这是企业发展生存的基础。当前高校科技企业人才危机主要表现在两方面：一是人才流失现象严重；二是人才结构知识和年龄老化。这都是高校科技企业所面对的实际要解决的当务之急。

2.机制缺失危机

我国大多数高校科技企业没有建立系统的危机管理专业人才队伍，在危机出现时往往依靠先前经验和直觉，不能熟练利用危机管理程序步骤。在危机出现时反应速度慢，危机处理态度不端正，往往是借助所依附的高校势力化解危机，存在着高校不会“见死不救”的思想。

3.监控舆情能力危机

新媒体环境下，企业危机波及面广，影响力大，甚至会对高校科技企业造成致命打击。网络传播形式多样化和先进的新媒体传播技术给高校科技企业危机管理能力新挑战。当前，高校科技企业对舆情控制能力很薄弱，不能主动占领舆情控制的制高点和主动权，这应该成为高校危机化解能力重点建设范畴。

（四）知识产权危机管理

知识产权是我国高校科技产业发展生存的关键资源，也是核心竞争力。如果高校科技企业忽视知识产权的保护，缺乏知识产权危机管理意识，那么高校科研人员的智慧成果就会付之东流，企业生存就会出现危机。目前这方面的危机集中表现为：知识产权意识薄弱，知识产权纠纷增加和知识产权成果流失严重等。

二、当前高校科技企业化解危机能力存在的问题

（一）滞后的企业管理理念导致危机管理意识、化解危机能力薄弱

自20世纪80年代后期到90年代初期，高校科技企业如雨后春笋般出现，这时企业处于成长期阶段，实力薄弱，抵御危机风险能力差。当危机出现时企业管理层难以娴熟应对，主要办法还是“等、靠、要”传统危机处理模式，通过高校和媒体交涉，危机处理过程简单和表达渠道狭窄。随着新媒体出现，高校科技企业低估了新媒体在危机舆情传播中的巨大推动作用，也没有掌握新媒体传播规律，在危机处理中面对社会公众底气不足，处于被动。例如，高校科技企业危机出现时，通过媒体向社会受众发布舆情信息时，通常是起到二传手的作用，采取观望态度，并又缺乏主动沟通策略，这种危机处理方式是典型的单向信息沟通传递策略。其局限性在于整个的沟通过程是发布信息，接受监督，而没有就危机问题交流和深入换位思考，以致高校科技企业危机问题没有得到根本解决。

（二）高校科技企业缺乏化解危机能力和建设心理认知

任何企业的危机心理与认知，是用于认知理论和心理分析的常见方法。高校科技企业大部分管理人员水平参差不齐，多数缺乏对危机的心理认知。美国传播学家梅尔文·德弗勒的媒介依赖理论认为，当企业发生重大危机事件，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴时，受众具有强烈的知情欲望，危机主体应第一时间为公众提供真实信息，让公众知道更多的真相［3］。知情权是公众的基本权利，尤其是在公共危机中，保障社会和公众的知情权是新媒体传播责无旁贷的义务。按照这种理论观点高校科技企业出现危机时，新媒体自然有向公众发布信息的责任，而学校内部师生和社会外部人员都有强烈的知情欲望。一些高校科技企业打着安全稳定的旗号，往往控制信息传播，缺乏与新媒体的协商，甚至动用各方关系和压力干预新媒体对危机传播过程，这就使危机化解出现对抗性，沟通过程出现新障碍。

（三）高校科技企业与媒体沟通获利取向不平衡

在危机化解方面，高校科技企业与新媒体沟通大致有两种目的：一是利用新媒体传播平台塑造良好形象；二是利用新媒体为自己消除负面影响提供帮助。但高校科技企业在与媒体沟通中利己取向多，利人倾向少，喜欢媒体为自己锦上添花，不愿主动接受媒体监督。如果高校行政级别还高于媒体行政级别的话，更是盛气凌人，这就导致媒体对企业的批评取向常处于弱势地位。公共关系危机出现时，高校科技企业和媒体、公众、教育是四者紧密联系的。在信息对称下，这种策略提倡的是四者之间应最大限度的理解，媒体应在高校科技企业和公众之间起到纽带作用，媒体应该发挥搭建双方平等交流的平台［4］。但在化解危机中，高校科技企业往往扮演的是自我赋权角色，过分强调自己在沟通化解危机过程中的领导权，忽视媒体和大众的感受，这导致在化解危机冲突上双方难以达成共识。

三、新媒体环境下高校科技企业提升化解危机能力策略

传统媒体与新媒体相比，在传播速度上新媒体传播速度快、及时；在传播内容上新媒体传播内容量大、控制难度大；在传播手段上新媒体传播成本低、形式多样。故此，高校科技企业化解危机要结合新媒体传播规律，把握高校科技企业的组织形式和发展趋势，探寻在新媒体环境下化解危机适合路径。

（一）建立新媒体传播危机舆情预警机制

高校科技企业危机具有连锁反应，它既会影响高校科技企业发展，也会影响所在高校声誉。尤其是在危机潜伏期和爆发初期，如果高校科技企业化解危机能力弱，与媒体沟通不畅，对危机信息核实有误，就会在整个危机处理中处于被动地位。高校科技企业的组织类型决定了高校科技企业面对危机时，应该首先考虑的问题是，在危机传播中如何变被动为主动，如何把自身和对高校产生的负面影响降到最低度。要解决这个首要问题，就需要建立新媒体传播危机舆情预警机制，做到未雨绸缪，防微杜渐。因为，新媒体传播特点具有不可预测性，高校科技企业不知危机何时出现，以什么样的形式出现。建立这个机制能够为高校科技企业从容有效地解决危机，赢得充足的时间，做好充分的准备，可以很大程度提升新媒体环境下危机出现的预见应急能力，提前制定危机处理的思路步骤和应对措施。在当前高校科技企业处理危机事件多次实例中不难发现，新媒体危机传播不可预知性强，传播速度快，高校科技企业通常缺乏新媒体危机处理的预备力［5］。（预备力这个概念来自美国危机管理大师罗伯特·希斯博士的4R理论，其主要的观点是任何组织在处理危机时，预警和监视系统是一个整体，从而对不良的变化都要有所反应，并且及时作出战略部署）。这个危机预警机制首先要从人员配备，规章制度建设和权力地位方面都要进行科学合理配置。在人事上，应该指定高校主要领导亲自负责指挥，高校科技企业高层领导为新媒体传播危机舆情预警机制运行管理的常务负责人，吸纳具有危机管理专业知识人员为高校科技企业危机管理安全监督管理员，协调各个部门有效协调配合，及时做出应对。在新媒体危机出现时，启动传播危机舆情预警机制方案，主动与论坛、社区、门户网站等新媒体沟通协调，发布正确的舆情信息，占领引导危机舆情的制高点，把握危机处理过程中的主动权，快速定位危机信息传播源，快速化解潜藏的危机隐患，在尽短的时间内快速有效地解决危机问题［6］。

（二）创新危机管理战略部署，提升对新媒体环境认识能力

1.发挥高校人才优势，加强危机传播移动化群体的关注度

艾瑞咨询集团发布报告称，截至2013年底国内智能手机保有量达到5．8亿部，同比增长60.3%；使用移动设备上网的用户数量达5亿，同比增长19.59%［7］。这充分表明，当前社会已经进入了“移动时代传播”，移动智能手机和其他电子设备相比携带便捷，不受环境制约，大众可以随时获取，共享和发布对危机事件的转载和评论，移动化群体开始成为危机传播的主体，也让危机信息传播技术门槛降低，日趋大众化。高校雄厚的人才资源能为高校科技企业的发展提供强大的智力支持，在当前移动传播时代，大学生是移动传播的主要力量，也是危机传播的重要助推力。因此，高校科技企业在应对危机时要重视移动化传播群体，充分利用好高校传媒人才资源，引领正确的舆情导向，主动占领正确信息传播的制高点，重视移动化传播的新载体，如微信、微博等新技术手段，了解没有被掌握到的群体诉求，进而通过满足某些特定群体民众的诉求，达到提升化解危机事件的能力；另一方面，高校科技企业可以针对可行性的矛盾危机的评判预测，主动通过自己的官方网站、微信、微博及时回应社会群体对危机事件的质疑和询问，明确表明高校科技企业化解危机的态度、危机处理流程和阶段性进度等信息，缓解群体的情绪，消除网络谣言，并引导移动化群体民众建立起正确的的判断力、降低危机爆发燃点和提高自我危机应变能力［8］。

2.采取危机信息极速回应与新媒体发言人制度

通过从多家企业危机案例调查分析得出，企业在受到危机信息攻击时，对公众反应有以下表现：若媒体报道的企业所指涉的事件是真实存在的，企业多倾向被动回应，回避躲闪；反之，组织则倾向于采取主动回应。由此不难看出，任何组织企业多数会避免直视自己的错误，直到有人直接询问才被迫解释。新媒体环境下，危机信息传递速度快，传统危机处理中的“黄金48小时”显然已经滞后，一旦高校科技企业发生危机事件，往往是要在一天或者半天之内就要做出反应，只有这样才可以防止危机造成的负面影响扩大［9］。同时，在危机发生后，首先，高校科技企业不仅要处置速度快，还要采取科学得当的补救措施，更要全面深入分析危机原因，利用新媒体的信息传播快的独特优势大力宣传、公布解决化解危机每个阶段的进程，着力挽回高校科技企业的形象，向社会透明危机处理的结果，把危机处理作为一次企业重生的新起点，在危机中找出新机遇。

其次，高校科技企业应建立新媒体危机处理发言人制度，并把这项工作作为危机能力建设的重点。面对新媒体环境下受众对科技企业的质疑，高校科技企业发言人可以通过微信、官方微博披露危机处理意见，给公众解疑答惑，尤其是要实现与“网络意见领袖”的有效沟通，正确引导危机舆情方向。另一方面，高校科技企业新媒体发言人也可以通过专业经验和职业敏感性及时发觉企业危机事件的端倪，及时提出应对策略，加强高校科技企业对新媒体受众舆情导向（尤其是危机信息传播）的把控能力。

最后，高校科技企业应该设立协调媒体负责人，指定观测传统媒体舆情信息的专业人员维系与传统媒体公共关系，利用传统媒体公共事业性，有效化解引导危机处理。当前，新媒体时代信息传播人人都是“公民记者”，但翻看各大门户网站的新闻内容，绝大多数的报道依然来自报纸、广播、电视等传统媒体，微博、微信等自媒体的热门排行大多数内容也是出自传统媒体，有的甚至仅仅是传统媒体的“搬运工”而已。这就充分证明传统媒体并未丧失话语权，而且传统媒体在危机传播中有特殊性：传统媒体为社会政治责任而存在，它们有时与政府的意志相对立，有时与政府的管理相一致，但无论如何，不会在危机传播中火上浇油，而是以化解危机管理为己任。新媒介的出现并没有改变媒介“使用与满足”的功能，只是将有些媒介的功能做了放大［10］。此外，高校科技企业还应用足高校危机管理传播专业人才，满足引导受众的理性媒介需求，科学把握传统媒体和新兴媒体传播的平衡性，有力化解危机。

（三）引导新媒体受众情感来提升自身化解危机能力

弗洛伊德认为，人的心理能量总要找宣泄的出口，进而带来情绪上的解放。在高校科技企业危机出现时，新媒体环境下的受众往往表现出思想行为上的非理性，在危机信息传播评论中多数夹杂着自己的情感，由于自身认识的局限性而对社会问题缺乏科学理性判断，加之当前社会时间燃点低，以致对待危机信息往往多以谴责、批评、发泄为主［11］。可是社会环境很难提供像网络论坛、微信这样的空间来发泄自己的情绪，一旦危机事件发生便成了受众群体宣泄心理不满和压力的一个突破口，尤其是当高校科技企业出现危机时，受众对高校科技企业的批评质疑与其他形式企业相比更是有过之无不及。新媒体传播环境下，当高校科技企业出现危机时，受众往往是把教育、学校和企业三者捆绑在一起进行抨击。例如，2014年10月媒体报道武汉市武昌理工学院校内“广信国际大酒店涉嫌组织卖淫”事件。新闻报道称武昌理工学院和广信国际大酒店均属于广信科教集团，广信科教集团董事长、总裁名为赵作斌，他同时兼任武昌理工学院校长一职的这一说法。在此事件被曝光之初，网民不光谴责高校丧失良知，高校校办企业缺乏社会责任，连中国的高等教育也被推到了舆论的风口浪尖。可经过警方调查后，媒体最初报道的信息是不实的。校方第一时间向社会公布了调查结果。通过此案例可以得出，网民在对危机信息没有科学分析和全面掌握的情况下，最初对校方也是一片责骂，充分释放受众情感，而校方对于受众情感则采取的是包容开放的态度和科学引导的方法，这种化解危机思路完全可以借鉴成为处理高校科技企业危机事件的经验。

当前在新媒体环境下，各种危机事件呈现出许多新特性。高校科技企业必须结合自身特点，既要改变化解危机策略，也要建立科学的危机管理制度，这样才能转危为安，发展又好又快。

［1］杜国清，邵华冬，卢燕.新媒体环境下的企业危机传播管理［J］.现代传播，2009（3）：110-112.

［2］中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2014-01-16］.http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

［3］陆凤英．公共危机管理视野下的政府形象塑造策略［J］．西北师大学报：社会科学版，2012，49（3）：128-130.

［4］王卉.试论突发事件中地方政府的媒体应对［J］.行政与法，2011（5）：8-11.

［5］［美］罗伯特·希斯.危机管理［M］.王成，译.北京：中信出版社，2004：89-92.

［6］祝慧.国内企业危机管理现状堪忧［J］.中国高校科技与产业化，2004（12）：59.

［7］卢川．新媒体环境下政府危机传播的治理体系初探［J］.河南社会科学，2014（9）：114-118.

［8］［美］谢尔·霍兹.网上公共关系［M］.吴白，杨楠，译.上海：复旦大学出版社，2001：63-69.

［9］王芳.危机管理与领导艺术［M］.北京：中国时代经济出版社，2010：58-65.

［10］武鸿鸣.媒体在危机传播中的取向与引导［J］.新闻爱好者，2014（4）：35-38.

［11］刘冰.从网民心理因素看网络非理性舆论的调控［J］.新闻知识，2006（11）：67-68.