2000年以后，随着现代乳品加工技术与包装技术的进步，超高温灭菌奶的生产在中国迅速发展，并将其与巴氏奶的市场份额之比由3︰7改写为7︰3。在之后的15 年中，关于中国到底应该发展巴氏奶，还是超高温灭菌奶的争论，就没有中断过。特别是近期，在国内“倒奶杀牛”风波不断持续，国外乳企虎视眈眈，进口乳制品长趋直入的情况下，巴氏奶的发展再次成为焦点。“巴氏奶将引领中国奶业未来”，“巴氏奶是未来乳制品结构调整的方向”，“发展巴氏奶是奶业的出路”等观点已经取得行业共识。但巴氏奶在国内外双重压力下，如何实现突围？在2015年5月31日召开的“第四届海峡两岸巴氏鲜奶发展论坛”上，与会专家和企业代表给出了明确的建议。

大力实施“优质乳工程”

中国农业科学院研究员、国家生鲜乳质量安全检测中心（北京）主任王加启提出要大力发展“优质乳工程”。其实，王加启及其团队开始“优质乳”的探索和研究已经有20 多年了，并于2012年提出“优质乳是奶业发展方向”的观点，中国奶业在改革开放后经历了30 多年的快速发展，面临着新方向的抉择，这个新方向就是发展“优质乳”。

王加启指出，优质乳工程是现代奶业的革命，是思想的革命，是技术的革命。传统奶业是生产什么原料奶，就加工什么原料奶，加工厂加工什么产品，消费者就消费什么产品，消费者没有选择。因为过去是一个物质匮乏的年代，是以生产为导向，不是以消费为导向。现在很多企业还保持着这种思维，在传统的奶业链条中挣扎。而“现代奶业体系”的建立将是一个思想的重大变革，要让消费需求决定生产和加工。

优质乳工程包括三个方面的内容：一是创建优质乳标识制度，并依法运用和监管，这是优质乳工程的核心内容和首要条件；二是提升优质原料奶的生产能力，大力推动奶牛养殖技术升级，以保障优质原料奶的稳定生产、供给，这是优质乳工程的基础；三是规范乳制品加工工艺，全面实施乳制品工艺标准化监管，彻底消除企业随意改变加工工艺的乱象，以确保为消费者提供营养丰富、安全可靠的优质乳制品，这是优质乳工程的保证。

“很多人仍然认为我们国家的奶业不行，是因为原料生产和加工技术不行，这是极大的错误。现在我国好的原料奶很多，但没有被加工好、利用好和消费好。中国的原料奶质量并不低，复原乳、过热牛奶问题都源于加工环节。很多加工厂巴氏杀菌牛奶温度过高，甚至不知道自己加工厂生产线的杀菌温度，因为从来不曾测量过。”造成这一现象的根本原因是乳品企业收购的原料奶质量差异大，只能靠“一热遮百丑”。

而“优质乳工程”正好可以解决这一问题。因为其中的“优质乳标识”就是要求每一盒乳制品上都要明确标识原料奶的质量等级和加工参数，只有这样才能真正维护消费者的知情权，也才能引导乳品企业将资金用于生产和收购优质原料奶；只有当乳品企业真正需要生产和收购优质原料奶时，才能让生产优质原料奶的生产者得到优质回报，实现公平合理的利益分配，才能避免“劣币驱逐良币”的现象。

王加启认为，在液态奶中，巴氏杀菌奶是最佳的优质乳制品，原料优质，加工过程能耗低，营养损失少，是优质、低碳、环保型的乳制品。同为“优质乳工程”团队的上海奶业行业协会专家委员会副主任顾佳升也提出，面对国际奶价和进口乳制品的挑战，市场竞争的胜出之道首先就是发展“你无我有”的巴氏杀菌鲜奶。

王加启认为，牛奶中存在很多生物活性物质，且具有重要生理功能，但它们对热都不稳定，极易发生变化。过热不但会破环这些营养物质，还会导致美拉德反应而产生一些有害的副产品，如糠氨酸、羟甲基糠醛（HMF）等，已有研究证实其对小鼠和大鼠有毒害作用。当HMF在食品中的存在量超过1 g/kg时可能对人体健康产生危害。

对于如何判定巴氏杀菌奶、超高温灭菌奶以及热处理程度，如何规范乳品企业的加工工艺并进行有效监管，王加启表示，随着新技术的应用，根据这一情况，“优质乳工程”团队开发了一个新的方法，即生物标记物（糠氨酸和乳果糖）法，糠氨酸和乳果糖是乳制品标记物中最稳定的物质，所有乳制品都可以用生物标记物标识它们的状况，即用来鉴别巴氏杀菌奶、过热乳和复原乳。具体标准为，优质巴氏杀菌奶（采用85 ℃，15 秒工艺）中的糠氨酸指标应小于12 mg/100 g蛋白质，如果混有复原乳，糠氨酸指标将大于12 mg/100 g蛋白质；优质UHT灭菌奶（采用140 ℃，6 秒工艺）中的糠氨酸应低于140 mg/100 g蛋白质，如果混有复原乳，糠氨酸将会远远超过140 mg/100 g蛋白质。“我们曾在超市里对部分进口牛奶进行糠氨酸检测，无一例外糠氨酸均超标。”

由此不难看出，“‘优质乳工程’可以让牛奶还原出它本来的面目，不但保护了我国奶业发展，保护了消费者利益，也会让劣质进口乳制品暴露在阳光下，”王加启认为。

他山之石，可以攻玉

资料显示，世界上奶业发达国家和地区，液态奶中巴氏杀菌奶占有主导地位。而在我国，目前则是超高温灭菌奶占主导。农业部原常务副部长、中国奶业协会名誉会长刘成果曾说道：国际上，巴氏奶在液态奶中的比例是喝十杯奶有九杯是巴氏奶，而在我国，是倒过来的。这种反差，有奶源质量问题，有奶源布局问题，也有冷链不配套问题。但最主要的原因是消费者不懂得为什么喝奶和如何喝奶。

如何解决这些问题，可以借鉴我国台湾和美国的做法。

台湾：“四块金砖”

台湾在1950年代开始发展奶业之初，即以推广低温消毒（巴氏杀菌）冷藏鲜奶为主，没有涉及到从高温灭菌奶转型调整的问题，但是通过有效的措施，台湾巴氏奶抵御住了进口乳制品的攻击，成功坚守了巴氏奶阵地。台湾乳业协会名誉理事长施宗雄将这些措施称为“四块金砖”，即政府政策的支持，奶农及乳品加工厂的自律行为，对消费者的教育，学术研究界的协助。

“而真正将台湾鲜奶消费稳定下来的是‘鲜奶标章’”，施宗雄表示。“鲜奶标章”由台湾农委会依据生奶收购量核发“鲜奶标章”，确保鲜奶100%以生奶为原料制成。“从1986年开始，‘鲜奶标章’沿用至今近30 年，是台湾消费者选购鲜奶时的重要参考标志。”

另外，施宗雄还表示，台湾鲜奶最大的优势就是新鲜，“新鲜”就是“好滋味”。台湾鲜奶2 天内就“上架”，而进口鲜奶来到台湾至少要15～30 天才会“上架”，要积极运用这项优势，夺得先机。同时，近年来，台湾生奶品质越来越好，并且加强运输及销售终端温度（2～3 ℃）的控制和维持，利用口感及风味的差异，凸显台湾奶制品的品质与“新鲜感”。

美国：“优质乳条例（PMO）”

王加启在“优质乳工程”中特别提到了美国的“优质乳条例（PMO）”及其中的优质乳标识。“优质乳条例（PMO）”1924年公布，至今已经有91 年，共修订了39 版，其中的“优质乳标识（Grade A，A级奶）”和对热杀菌工艺的规定和监管最具特色。

王加启说，美国超市的牛奶在进入市场之前必须有优质乳标识——Grade A，没有这个标识就是违法的。另外，条例中仅就热杀菌设备工艺一项的规定和监管，现场检查就有40 多项指标，涉及质量安全的仪器和装置，均须加以铅封，一般情况下，企业无权自行打开。“‘优质乳条例（PMO）’的重点是加工工艺，所以才会有‘A级奶’。”正是因为对“优质乳条例（PMO）”不懈的执行，才使得美国的优质乳比例达到了98%以上，由牛奶引起的食源性疾病从1938年的25%下降到目前的小于1%。

不论是我国台湾地区的“鲜奶标章”，还是美国的“优质乳标识——Grade A”，其目的都是对消费者的一种承诺：乳制品是优质的、安全的，可以放心饮用的。2005年9月17日，国务院办公厅下发《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》，要求严格产品标识标注管理。为便于消费者做出购买选择，凡在灭菌乳、酸牛乳等产品生产加工过程中使用复原乳的，不论数量多少，自2005年10月15日起，生产企业必须在其产品包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字醒目标注“复原乳”，并在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。2007年11月9日，国家质检总局和农业部又联合下发了《关于加强液态奶标识标注管理的通知》，要求自2008年1月1日起，生产企业必须在巴氏杀菌乳和超高温灭菌乳包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字分别标注“鲜牛奶/乳”和“纯牛奶/乳”。但是时至今日，有多少消费者知道“鲜”字的真正内涵，又有多少乳品企业在实实在在地执行“三标”规定？监管是关键，而消费者的教育更是不能放松。正如施宗雄所说的：长期的高品质要求与质量保证，教育消费者，并使其建立信心；产、官、学、商与协会五部一体，才能携手合作，共创奶业的一片蓝天。

大力宣传巴氏奶企业市场推广经验

推广巴氏奶是一项多部门合作的系统工程，而企业在其中有起着至关重要的作用。尽管巴氏奶的市场份额不断下降，但我国仍然有许多传统的巴氏奶企业，如南京卫岗、上海光明、北京三元、深圳晨光、重庆天友、福建长富等在坚守阵地，并有许多新兴企业，如新希望、现代牧业等不断加入，他们在实践中积累了丰富的经验，是下一步巴氏奶推广的宝贵财富。

上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥，从2002年开始就专注乳业营销研究与咨询，他对近年来巴氏奶企业的推广经验进行了有效的整合。他提出，目前，国内巴氏奶企业的鲜奶品牌百舸争流，但产品定位主要集中在四个方面，一是加工工艺，如光明的“致优”、晨光的“九天至纯”；二是牧场，如新希望的双峰千岛湖牧场、天友的百特牧场；三是可追溯，如“味全严选”；四是新鲜，如新希望的“24小时”等。

“然而，同样是诉求牧场产地、同样是诉求产品新鲜、同样是诉求产品工艺，为什么不同的产品，市场反应会完全不同？这就要求企业必须制定正确的攻防之术。”

在“攻”的方面，刘骥表示，主要从产品出发，一定要突出“当地、当天、当然新鲜”。巴氏奶必须在2～6 ℃全程冷链运输，其销售半径在300～500 公里范围内较为合理，最可靠的配送范围为200 公里。各区域市场乳品企业可以利用“本地产，更新鲜”的先天优势，做“当地的鲜牛奶”。刘骥还强调，消费者对巴氏奶产品的日期要求非常高，3 天以内的巴氏奶的接受程度高达88%，出厂3～7 天的产品接受度仅为12%。

在“防”的方面，主要从渠道出发，通过送奶入户，建立渠道壁垒。“巴氏奶发展送奶入户具有很重要的作用，”刘骥说。这包括：巴氏奶要求“快速销售”的特点与“送奶入户日配”的模式相符；封闭渠道，不受产品促销影响；销量稳定，易于报数；把重度消费者变成超级重度消费者；预缴奶款，获得现金流等。刘骥还说：“现在，除了送奶入户外，我们还要更多地关注依托于零售店、奶亭和物业的订奶自取业务。”

与此同时，巴氏奶企业在新媒体，如网络营销、微信营销等方面也进行了探索，并取得了一些成功的经验。新希望在国内第一家运用了支付宝订奶。手机支付宝订奶的核心是方便快捷，可以实现有料（产品介绍、鲜奶知识），有趣（内容新颖、图文并茂），有活（活动推荐、活动提醒）等。

会议结束后，全国20 多家巴氏奶乳品企业及专家、学者共同发布了《2015福州宣言》，倡导实施“优质乳工程”，大力发展巴氏鲜奶，因为巴氏奶是名符其实的优质乳制品，发展巴氏奶有助于推动上游养殖业健康发展，有助于提高我国乳业整体质量水平，让民族乳业在国际竞争中保持旺盛竞争力，并郑重承诺将持之以恒为消费者奉献安全、优质的巴氏鲜奶。相信在大家的共同努力下，巴氏鲜奶必将引领中国奶业的新未来！