□许翘楚

基于速度第一原则对娃哈哈富氧水事件的危机公关分析

□许翘楚

杭州娃哈哈集团有限公司作为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，却由于其新产品——富氧水的推出而身陷舆论风波。面对危机，娃哈哈也采取了相应措施。本文将从危机公关5S原则中的“速度第一”原则入手，简要评析娃哈哈在此次危机中的表现。

娃哈哈；富氧水；危机公关；速度第一

随着我国饮用水市场竞争的加剧，各色功能水层出不穷。但是“娃哈哈富氧水”的推出却将娃哈哈集团推向了舆论的风口浪尖。在面对危机之时，娃哈哈所采取的公关行为是否合理地践行了“速度第一”的原则？本文将对此进行简要分析。

一、速度第一原则

危机公关5S原则是指在解决危机时所采用的5大原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。其中，速度第一原则是危机发生时外界评判公司处理能力的重要依据之一。危机公关处理的黄金时间是48小时内，媒体公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明，因此等待和拖延会加剧消费者对企业的不信任。公司应该争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息。

二、娃哈哈富氧水事件回顾

2014年2月，杭州娃哈哈集团推出“娃哈哈富氧水”，同时举办了富氧水发布会。3月13日，美国食品技术协会高级会员王泽斌在博客中指出，富氧弱碱性水“补氧”效果只是企业营销的噱头且并无科学依据。

“富氧水事件”不断成为各大媒体头条，娃哈哈集团却出乎意料地没有回应。直到5月28日，娃哈哈才委托律师发表了一份关于富氧水的声明。而其中对于标识不规范的质疑，仍没有正式回应。6月10日，杭州娃哈哈集团董事长宗庆后回应事件，表示有人抹黑竞争。

三、运用速度第一原则分析娃哈哈公关

总体来看，娃哈哈在此次“富氧水”事件中的公关活动无疑是失败的，具体表现为以下三个方面：

（一）回应不及时，甚至拖延时间

首先，娃哈哈集团在危机爆发时并没有公开任何声明。3月13日王泽斌博文发表，一直到5月28日，娃哈哈才在官方网站上发布了一份律师声明，而其内容主要围绕娃哈哈富氧水已获得主管机关许可、检测结果符合标准、富氧水在欧美已经普及、娃哈哈是一个有责任的集团等方面展开，并没有对富氧水被质疑的地方进行解释。一份跑题如此严重的律师声明却拖到事件两周后才发表，不禁让人质疑娃哈哈究竟是否想解决问题，又是否看重消费者的权益。其次，对于“人不是鱼，怎么可以通过喝水补氧”的质疑，娃哈哈称要到下一期的微信号中回应，而这所谓“下一期”却又没有了后文。最后值得注意的是，娃哈哈集团在这次的事件中完全是被动的，被媒体推着走，没有一点主观争取的意思，这完全背离了速度第一的原则。危机出现后，24小时内是应对的最佳时机，被称为危机处理黄金24小时。如果拖延，将会给企业带来巨大损失。因此，企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。而娃哈哈明显违背了这一原则。

（二）对媒介利用不到位，导致速度不快反慢

在此次公关事件中我们可以注意娃哈哈集团并未对各种媒介进行综合运用，仅仅在网络上做出回应，因此再一次错过了挽回声誉的机会。

在新媒体环境下，由于网络和危机公关之间存在着相互契合的根本属性——双向、互动传播和沟通，两者在这个信息时代互相碰撞，为企业带来了全新的机遇与挑战。

首先，互联网改变了信息传播的方式，加大了危机发生的可能性。其次，网络为企业的竞争对手提供了更好的情报收集手段，同时也加快了信息传播的速度，减少了企业对危机的反应时间。而公众可以通过互联网主动参与讨论，使已发生的危机迅速蔓延。

娃哈哈本可以利用互联网的开放性、便利性、直接性与互动性，在危机爆发之后及时准确地向外界传递信息；同时可以直接与公众进行沟通，使企业比以前拥有更多掌控回复并传递品牌认知的机会；而快速双向的信息互动也可以使娃哈哈获得有关公众反馈的丰富资料。但仅仅是互联网这一媒介娃哈哈集团就没有做到充分利用，富氧水事件起于互联网，却不能止于互联网，娃哈哈整合运用媒介意识的缺乏使其再一次违反了“速度第一”的原则。

（三）整体缺乏利用公关原则安排危机公关行为的意识

娃哈哈作为国内知名企业，其公关行为却一直不被人所看好，从2007年的达能并购事件开始，娃哈哈董事长宗庆后的公关手法就备受争议，公关主体不明确，信息渠道不正式，语言风格不严肃等公关缺陷一直为人所诟病。公关意识的缺失，对危机的不重视，从一开始就注定了娃哈哈这次危机公关的失败。在传播学中，“沉默的螺旋”理论认为意见一方的沉默造成了另一方的不断增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。由此看来，娃哈哈集团在此次危机事件中的消极行为不仅不能挽回自身声誉，反而会使舆论形成一边倒的形式，对富氧水的声讨会不断加剧。

结语

综上所述，笔者认为这次娃哈哈集团的处理方式显然是失败的。从认识到行动，本次危机公关中娃哈哈集团始终未贯彻实行“速度第一”的公关基本原则，错过了挽回企业形象的最好时机。无论一个企业实力多么雄厚，其基础始终是植根于人民群众的，希望娃哈哈以及其他企业可以从这次事件中汲取教训，在危机来临时端正态度，通过正确的公关活动使自身能够在危机中成长，而不是被危机所打倒。

1.郭彩云.互联网时代的企业危机公关研究[D].北京交通大学,2008

2.吴燕梅.新媒体环境下企业公关策略研究[D].华中科技大学,2012

3.崔溪.娃哈哈公关亟须转型[N].中国企业报,2007-07-16

4.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999：209

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）