黄滨

(共青团福州大学委员会，福建 福州 350116)

高校共青团微信公众平台引领作用

黄滨

(共青团福州大学委员会，福建 福州 350116)

高校共青团微信公众平台作为新阵地，给高校大学生思想政治教育工作带来了新的机遇和挑战。当前，共青团微信公众平台的引领作用主要包含思想引领、文化引领和服务引领三大内容。要积极应对共青团微信公众平台在发挥引领作用中存在的问题，应以精准定位引领目标、创新丰富引领内容、强化互动引领模式、注重提高引领实效、完善引领反馈机制等措施，进一步发挥引领作用。

高校；共青团；微信公众平台；思想政治教育

互联网的快速发展加速了社会生产、生活方式的变革，也冲击着作为青年重要聚集地的高校校园，对大学生的思想状态、行为方式和价值观念等产生着巨大影响。随着“互联网+”时代的到来，这种影响将更加深刻、更具渗透性。高校共青团如何在这股互联网浪潮中主动出击，建设一个以“思想引领”为精神内核的微信公众平台，引导大学生在浩瀚的互联网世界中塑造正确价值观念、培养良好网络素养、合理利用网络资源，关系着高校思想政治教育工作的实效性，也关系着人才培养目标的实现。

一、高校共青团微信公众平台引领作用的“支点”渊源

微信的发展是信息化社会的必然产物，作为一种社交工具，其在人们的社会生活中起到越来越重要的作用，甚至代表一个时代的生活方式。这种生活方式在当今90后大学生身上体现得淋漓尽致，并对他们的世界观、价值观、人生观产生重要影响。因此，当前高校共青团如何深入研究、运用微信这一重要平台引领好青年大学生，不仅是时代的要求，也是高校共青团工作途径的一个创新与探索。

众所周知，微信对个体或群体的影响在传播方式上体现出很强的交叉性和隐蔽性，在传播过程中呈现出观点的耦合性和导向性，在传播效果上展现出强烈的渗透性和交融性。正是基于这样的一种复杂特点，高校共青团微信公众平台要趋利避害，发挥其正面、积极的引领作用，就必然要在充分调查研究的基础上，探寻这个引领的“支点”。“支点”是指杠杆发生作用时起支撑作用固定不动的一点。在现实生活场合中一般引申为事物的关键和中心。高校共青团微信公众平台引领作用的“支点”，实际上就是其发挥引领作用的关键点和中心点。

（一）经典社会传播理论为引领作用“支点”提供理论渊源

传播学是研究人类传播行为和传播过程的一门科学。其中研究人与人之间如何通过传播作用建立一定关系是传播的内容之一。在传播学领域，美国著名的传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出并阐释了“5W传播模式”理论，这一理论提出了传播过程及其五个基本构成要素：谁(who)、说什么(say what)、对谁说(to whom)、通过什么渠道(in which channel)、取得什么效果(wiht what effect)。[1]（P8-12）这个传播模式作为经典的传播理论被沿用至今。高校共青团微信公众平台之所以能在青年大学生群体中发挥引领作用，首先是其符合了这一传播理论的模式，即体现了共青团作为传播主体的谁 （who），清晰了说什么（say what）——宣传弘扬社会主流意识形态，阐明了借用微信公众平台这一渠道（in which channel），并通过引领达到教育效果（with what effect）。

（二）大学生群体“热衷”为引领作用“支点”提供原发动力

微信作为新媒体的代表，集通讯、社交和生活服务于一身，吸引了越来越多的青年大学生。根据2014年中国互联网络发展状况统计报告，我国微信用户达3.7亿，整体网民覆盖率超过60%。[2]而高校大学生更是微信使用的主体，根据笔者所在高校问卷统计，大学生使用微信比例高达95%。青年大学生群体最大的特点是个性突出，在教育引领的过程中，假使采用一种灌输式、说教式的方式，很难起到实质性的效果，形式的“同质化”是当前共青团思想引领工作中一个值得重视的问题。因此，深入研究大学生群体的兴趣爱好，并“顺势而为”，寻找工作突破口，可以从另外一个角度起到“水到渠成”的引领效果。微信平台凭借其相比其他社交平台，交流更为便捷，及时性与互动性更强，音视频传输的兼容性更优等优势，使大学生对微信使用已具有很强的黏度。这为共青团利用微信公众平台传播正能量、引导思想主流提供了一个原发的动力支持。

（三）弘扬社会主流意识形态为引领作用“支点”提供内容源泉

社会主流意识形态是指一定时期内一个社会占主导地位的意识形态。共青团在引领广大青年思想过程中，就是要引导广大青年坚持以马克思主义为指导的社会主义意识形态。当前，我国的社会主流意识形态虽然受到全球化、信息化等诸多挑战，但是这种指导地位从未动摇，且不断在强化。在高校共青团微信公众平台引领青年大学生过程中，弘扬社会主流意识形态为其提供的内容源泉，并要求及时融入时代元素，紧密结合高校校园文化，始终贴近青年大学生群体的学习生活。在综合分析青年大学生群体的个性特点的基础上，使主流意识形态在共青团微信公众平台中向更加“活泼”、较易“接受”的趋势发展，为发挥引领作用提供不竭动力源泉。

二、高校共青团微信公众平台引领作用的主要内容

大学生思维活跃、个性张扬、敢于挑战，富有想象力和创造力。微信在开启学习、生活新模式的同时，也带来了一些诸如沉迷微信、价值偏差、观念异化等严重问题。因此，高校共青团组织如何利用建设微信公众平台，发挥其引领作用显得尤为迫切而重要。要发挥引领作用首先要把握“引领什么”，也就是高校共青团微信平台引领的主要内容。

（一）思想引领是内核

习近平指出：“自觉树立和践行社会主义核心价值观，带头倡导良好社会风气，始终保持积极的人生态度、良好的道德品质、健康的生活情趣，努力使自己成为祖国建设的有用之才、栋梁之材。”[3]共青团微信公众平台作为互联网交流平台，是互联网时代教育、指导青年团员的新载体，应充分发挥平台优势，紧密围绕大学生思想特点和本校实际情况，坚持以培育和践行社会主义核心价值观为方向，以正面宣传为主，弘扬和传递社会正能量，有效引导校园热点问题，充分发挥平台在大学生思想、学习、生活中的引领作用，有力增强高校思想政治教育的互动性和吸引力。

（二）文化引领是关键

校园文化是一所学校的灵魂，是其价值观的导向，共青团微信公众平台必须承载着文化传播的重任。对高校校园文化的引领不仅要体现学校的教育教学特色，更要反映师生的文化生活和精神面貌。文化引领包含着对物质文化、制度文化、精神文化的引领，而共青团微信公众平台对精神文化引领具有显著的凝聚作用。在校园文化引领中，要坚持在继承中求发展，继承中有创新，形成具有自我“灵魂”的校园文化特色，让学校精神在继承中不断提升，让文化底蕴在创新中不断博大精深。

（三）服务引领是重点

通过服务实现引领是高校共青团微信公众平台具有的独特功能。当今大学生群体还具有权利意识强的特点，他们在承担责任和义务的同时强调权利意识和个性施展，依靠灌输式的教育管理已难以开展工作。微信公众平台可以通过个性化服务，为青年大学生提供诸如信息查询、学习指导、生活便利、人际社交等各种服务，满足学生的个性需求，在服务过程中进一步增强学校与学生的互动机会，通过情感和精神层面的交流，更好地服务学生、影响学生、引领学生。

三、高校共青团微信公众平台引领作用的主要障碍

纵观国内高校共青团组织，大部分已建立了微信公众平台。这些微信平台从名称上凸显学校特点、别具一格，从内容上囊括了教育、管理、服务等，从形式上注重创新、不拘一格，从影响上逐步融入大学生的学习生活，充分展现了共青团工作的活力和魅力，在引领青年大学生中发挥着重要作用，占据了网络思想政治教育主阵地。但是，高校共青团微信公众平台在发挥引领作用中仍然存在一些问题。

（一）内容吸引力有待提升

内容是微信公众平台发挥引领作用的关键因素，内容的组织和选择直接影响微信公众平台的深度和广度。目前微信平台发布的内容主要有几个方面问题：一是单一僵硬，一些高校共青团微信公众平台的内容只是学校官方信息的重复、杂糅传播，或者是各级共青团网站信息的转发，语言高大上，生搬硬套，缺乏自身特色的信息发布，导致内容没有吸引力；二是娱乐性过强，一些微信公众平台内容娱乐化现象严重，活泼但缺乏边界，轻浮又不够严肃，甚至哗众取宠，内容深度受到质疑，即便有吸引力但偏离了方向；三是话题性不足，一些微信公众平台对师生关注焦点敏感性不足，内容缺少话题性，无法激发师生的阅读兴趣，也未能充分利用好校内外资源，将师生关注的信息进行整理、解读、延伸、发布，在信息传播、服务同学、交流沟通、娱乐消遣等方面存在不足。

（二）品牌影响力有待强化

影响力是高校共青团微信公众平台发挥引领作用的“生命”。尽管影响力很难量化，但是它可以通过每个微信内容展现出来，也可以通过微信平台整体栏目设置体现出来。当前一些高校在平台建设中缺乏品牌影响力。例如部分高校在建设过程中片面追求综合排行等外在影响力，忽略了最重要的自身内在建设；一些高校以点击量为生命和衡量标准，片面追求点击率；一些高校则固步自封，缺乏创新，缺乏对微信公众平台应有的认识。这些都会导致微信公众平台影响力不足，进而不能调动学生参与的积极性。

（三）团队创造力有待加强

从腾讯微信开发团队建设案例不难发现，即便是一个走向全球的微信平台，其团队关键不在人数多少，而在团队素质。当前各高校共青团微信公众平台一般由团委领导、专人负责，普遍存在团队创新乏力问题。例如，团队负责人对微信的传播特点、内容制作、题材把控等方面欠缺，在校园文化建设、校园舆论引导方面的研究也亟待增强，加上受技术、资金等因素的影响，导致团队在创造力方面受到极大限制，由此也影响平台建设质量，进而影响受众认可。

四、高校共青团微信公众平台引领作用的创新途径

当前，面对高等教育国际化、高等教育综合改革、互联网+时代到来等新形势，尤其是随着95后学生的突出特点以及他们学习方式在互联网时代的巨大变化，高校共青团应进一步更新理念，从平台定位、内容设计、创新形式、完善机制、队伍建设等方面强化高校共青团微信公众平台的引领作用。

（一）更新理念，精准定位引领目标

自媒体和新媒体蓬勃发展的大背景，给每个公众平台的运营和发展带来了巨大挑战。做好媒介的精准定位，是高校共青团公众微信平台发展的前提。毫无疑问，引领就是这一精准定位的核心。高校共青团应进一步更新理念，围绕引领核心，根据微信平台传播规律及自身的品牌定位，制定富有特色的发展规划，体现自身特点与个性风格，从而提升微信公众平台的辨识度。尤其应在信息传播、文化传承、教育管理、个性服务等各个环节中融入引领元素，让引领的理念贯穿工作始终。

在定位中，不仅发挥着信息发布、娱乐服务和互动交流等方面的作用，更重要的是承载着思想引领、文化建设的重要功能。因此，必须广泛了解现有传统校园宣传媒体的特点，深刻分析其特征、优势和不足，从媒体整合的高度，明确定位。在实践中切忌简单的资讯传播，而要寻找新颖的、学生关注的问题和焦点，以学生认可的形式，充分注意主流性与草根性并重、思想性与娱乐性并重、观念引导与行动实施并重、服务学校与服务学生并重、立足校园与放眼社会并重的原则。

（二）精心设计，创新丰富引领内容

媒体的生命在于内容的质量，高质量、有格调、实用性的信息无疑最能吸引微信受众。鉴于原有的团学网站、微博以及纸质刊物对校园活动类的预告、介绍和总结已经形成良好的宣传传统和效果，微信公众平台应在此基础上优化视角、强化深度，拓展新的发展空间，把重点放在以广大青年喜闻乐见的方式传播核心价值观、传递正能量、塑造身边榜样，从而达到思想引领和文化建设的重要目标。“使用与满足”研究把受众成员当作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[4]（P56）由此可知，高校共青团微信公众平台应选择符合高校校园自身特点要求，集思想性、新闻性、知识性、人文性于一体的话题，贴近校园、贴近学生、贴近生活，且要有一定的欣赏性和娱乐性；在交互和动态发展中，要满足学生“知情权”的要求，并能够引起其共鸣，从而增强微信公众平台的吸引力。

（三）不断探索，强化互动引领模式

大学生充满活力、富有激情，特色鲜明的形式对大学生更具吸引力，也更容易在潜移默化中实现引领。这就要求高校共青团微信公众平台要不拘一格，跨越校园，充分汲取当前社会发展尤其是互联网上的新养分，结合高校学生特点，融合图、文、声、视等形式，并适当运用一些高科技手段，使微信平台给人耳目一新之感。

加强互动，需要站在学生角度考虑学生喜欢的话题，选择学生便于参加的活动形式。首先，互动话题本身需要有足够的热度，使更多的学生“有话可说”。可以针对校园、社会上的热点事件定期发布互动话题，例如结合时政热点，开设“我们所关注十八大”“我心中的中国梦”等微信专题讨论活动，掌握学生思想动向。其次，建立激励机制，吸引学生积极参与，提高互动粉丝的福利。如可以针对五四活动、助学岗位招聘、各类志愿者报名等设立微信优先通道，鼓励学生使用微信参与互动。第三，开辟专门的互动栏目，一方面通过解答学生疑问提高平台的亲和力，另一方面借此了解学生的兴趣点，提高互动内容的针对性。最后，针对大学生普遍作息习惯，选择在使用微信的高频段推送相关服务内容，增强互动效果，最终提升引领实效。

此外，还应该建立良好的反馈机制。要通过多种手段，取长补短，面向全体同学收集意见建议。如可以在微信平台开通互动专区，在线上及时了解广大青年学生的思想动态和需求，开辟有针对性的专题；也可以通过调研、访谈和校院班各级信息沟通机制等线下方式收集同学对微信平台运营过程中的问题。通过完善和畅通反馈机制，反推微信运营团队的改革创新，从而构建微信平台良性发展的长效机制。

（四）整合团队，注重提高引领实效

优秀的团队是一个媒体良好运作的前提，也是高校共青团微信公众平台的关键。贝尔雷团队角色理论认为，高效的团队工作有赖于默契协作，团队成员必须清楚其他人所扮演的角色，了解如何相互弥补不足，发挥优势。[5](P14)这一理论对于建设校园新媒体团队同样适用。首先是团队人员结构要合理，既要有高水平的指导老师还要有优秀大学生参与，既要有擅长设计的人员也要有精通文字的写手，既要有敢于创新的设计者也有要心思细腻的编辑者，成员既要有对信息的敏锐感又要有较为广阔的视野，既要熟悉公众传播的相关特性又要了解学生的兴趣所在。其次是要具有良好的团队精神，树立团队意识，腾讯微信开发团队是一个最好的案例，要经常性通过集体讨论、头脑风暴形式，充分发挥团队精神。再次是加强培训提升团队素质。微信平台只有成为高校校园的意见领袖，才能发挥好对学生的引导作用，而良好的团队素质是微信平台水准的保证。最后是应配套相关的考评和奖励制度，不断实现队伍的优化和传承。

（五）完善机制，形成良性引领反馈

一个平台能否发挥引领作用，不仅需要“当局者”的智慧和努力，也需要“旁观者”的意见和建议。因此，要构建完善管理机制，以保障高校微信公众平台良性运行。一要建立微信平台运行的资金保障制度。维护微信平台正常运行需要大量的资金和人力。建议高校拨付专项资金由专人负责，并制订严格的规章制度确保资金合理使用。二要加强技术保障。微信公众平台信息审核工作量大，单纯依靠人工根本无法实现实时管理，可以借助高校自身较强的技术力量改造微信平台的技术设备，实现平台的智慧化和智能化管理。三要加强监管力度，管理人员要认真对待关于微信平台的举报信息，要对信息进行严格审查，并剖析潜在的风险性，进行必要的删除。同时，可探索建立信息安全追溯机制，通过直接联系信息发布者，帮助其辨别信息安全与否，从而净化微信的使用环境。[6](P166)

实践发展永无止境，微信作为信息化社会中社交平台，随着社会的发展将不断推陈出新，也将不断渗透、融入青年大学生的学习、思想、生活之中，也必将给高校共青团工作提出新的挑战。作为高校，只有坚持以生为本，更新观念，积极应对，做出特色，不断创新，注重实效，才能真正使微信这一双刃剑更好发挥其正面、主流作用，成为高校共青团工作的新阵地。

［1］［美］哈罗德·拉斯韦尔．社会传播的结构与功能［M］．谢金文，译．上海：复旦大学出版社，2003．

［2］中国互联网络信息中心．第33次中国互联网络发展状况统计报告［R］．2014．

［3］习近平在同各界优秀青年代表座谈时强调——在实现中国梦的生动实践中放 飞青春梦想在为人民利益的不懈奋斗中书写人生华章［N］．人民日报，20l3-05-05（1）．

［4］陆亨．使用与满足：一个标签化的理论［J］．国际新闻界，2011（2）．

［5］迈克尔·贝尔雷．超越团队：构建合作型组织的十大原则［M］．北京：华夏出版社，2005．

［6］李礼，李超民．论高校微信德育平台的构建［J］．学术论坛，2014（8）．

（责任编辑：林 泓）

Researches on the Leading Role of WeChat Oficial Account of Communist Youth League in Colleges

HUANG Bin

(Communist Youth League of China,Fuzhou University Committee,Fuzhou 350116,China)

As a new battle field,WeChat Official Account of Communist Youth League(shorted as WOA C.Y.L)in colleges has brought some fresh opportunities and challenges for educating university students.The leading role of WOA C.Y.L includes thought leading,culture leading and service leading.It is needed to positively cope with the existing problems while playing its leading role.To further play its leading role,some measures should be taken,such as setting the leading goal exactly,enriching the leading content,enhancing the leading efficiency and consummating the leading feedback system.

universities;Communist Youth League;WeChat Official Account;ideological and political education

G641

A

1673-4343（2015）05-0096-05

10．14098／j．cn35－1288／z．2015．05．020

2015-08-25

福建省中青年教师教育科研项目（JBS14021）

黄滨，女，福建福安人，助理研究员。主要研究方向：党建与思想政治教育。