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一句价值15亿的广告词

2015-04-10朱国勇

领导文萃 2015年8期
关键词:副经理口香糖市场份额

朱国勇

美国箭牌口香糖创办于1892年,由小威廉莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始,箭牌口香糖就在欧美市场赢得了广大消费者的良好口碑,销售额逐年上升。到了1905年,箭牌口香糖已经成为欧美最大的口香糖生产、销售商。1989年,箭牌中国分公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖,正式大规模拓展大陆市场。仅仅用了四年时间,绿箭就在中国占到了近九成的市场份额。

近些年来,中国口香糖市场以每年10%的速度增长,到2012年初,中国口香糖市场总规模达到50亿元。绿箭口香糖的销售额虽然仍旧不错,但是它所占的市场份额却不断受到竞争对手的挑战。除了不断涌现的中国国产品牌口香糖,还有吉百利、华纳、不凡帝等众多跨国公司都对中国的口香糖市场垂涎三尺。其中,对绿箭冲击最大的,是日本著名商人重光武雄在韩国创办的乐天口香糖。高峰时,乐天口香糖占到了中国15%的市场份额。低谷时,绿箭的市场份额跌到了70%。

如何提高市场份额,重现当年的王者风范,成为摆在绿箭(中国)总经理邱月娘面前的一道难题。其实早在2010年时候,绿箭(中国)就加大了营销力度,除了继续加大电梯广告(绿箭在中国的主要广告平台)的投入外,更是拓展了户外广告、报刊平面广告和视频广告等众多营销渠道,但是收效并不明显。因为,竞争对手同样加大了营销力度。

就在邱月娘苦思竭虑之时,她意外地收到了一份电子邮件。这份电邮是绿箭(中国)的一个下属公司——广州永和工厂的一位负责质检的部门副经理发来的。这位副经理姓张,他说,他有一个简单易行的办法,不用增加一分钱的广告投入,只需要一句话,就能让绿箭的市场份额至少提高五个点,甚至提高十个点。但是,他一定要见到邱月娘本人才会说。

只需一句话?就能有如此神奇的效果?邱月娘其实并不太相信,但是第二天,她仍然召见了张副经理。

这位张副经理,四十来岁,其貌不扬,但是显得特别沉静干练。他见到邱月娘后,简单地进行了一下自我介绍,就抛出了自己的计划。

他说,香烟之所以在中国畅销,就是因为香烟不仅具有吸食功能,还具有交际功能。熟人也好,生人也好,见面递一根烟,感觉就亲近多了。绿箭口香糖要想畅销,必须开发它的社交功能。比如说,一个年轻的男孩子在大街上看到一个漂亮的女孩子,他想搭讪。他该怎么办呢?这时,他可以递一块绿箭口香糖给女孩,并说一句“交个朋友吧”。我们就是要制作这样一个视频广告,面向青年人反复播放。绿箭口香糖不仅要成为清新口气的糖果,还要像香烟一样成为“社交媒介、搭讪神器”。

邱月娘只觉得眼前一亮,这个办法可行,实在是妙!拿下五个点简直不成问题!

她立即召开会议,要求广告部二十天内完成广告摄制,并申请专利防止竞争对手模仿,一个月后,在视频媒体密集投放。

2013年,绿箭(中国)开始发力,请偶像组合五月天代言,推出新的广告语“交个朋友吧”。视频广告中,王子阿信递给女主角一块口香糖,一脸清新地说:“交个朋友吧。”

就这样,绿箭轻易就打开了年轻一代社交群体的心,在青少年学生中刮起了一阵“绿色旋风”。绿箭口香糖的销售业绩更是扶摇直上,2013年的销售额达到了55亿元,销售额同比增长了15亿元,市场份额更是空前地占到了91%。

当然,邱月娘没有忘记张副经理,2014年1月,绿箭中国给张副经理发了600万元的年终奖。

商海如沸!几乎每一天都有关于财富和成功的奇迹诞生。“交个朋友吧”,如此简单的一句话,竟然撬动了几十亿元的财富。若不是活生生的销售数据摆在那里,说出来你能相信?    只要你能拥有一双善于发现的慧眼,说不定,下一个创造奇迹的幸运儿就是你。

(摘自《启迪与智慧》)

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