陆亦琦 《陆博士说·营销时代》作者，飞利浦集团创新改革部高级总监

苹果手表的38条表带

陆亦琦 《陆博士说·营销时代》作者，飞利浦集团创新改革部高级总监

是苹果“变脸”快，还是我们跑慢了？一次推出38款产品，足以让小伙伴们跌碎眼镜。苹果此番一反常态的产品组合与营销举措是否预示着苹果抑或是电子消费类市场的新方向？

3月9日库克船长终于为传说中的苹果手表揭开了面纱。令人大跌眼镜的是本次发布的款式竟达到38款，而价格跨度更是从3000元以下的屌丝版，一直到了12万元的K金土豪版！苹果此番一反常态的产品组合与营销举措是否预示着苹果，或者是电子消费类市场的新方向？

首先，本次苹果手表的营销变革与乔布斯回归后的新苹果营销策略是背道而驰的。在进一步说明这个背道而驰之前，让我首先说明一点：虽然与老乔背道而驰的营销改革肯定是高风险举措，但在今天的环境下，它的是非对错还得等待市场的检验。

营销变革Point One

作为与既往背道而驰的营销变革第一点，是多达38个款式，包括10款铝合金的屌丝版，20款不锈钢的小资版，和8款K金土豪版。在乔布斯当任的任何苹果时代，不管是创始期还是回归后，都一贯秉承较为专注、狭窄的产品线。在诺基亚与摩托罗拉下课时，人们曾经感慨：只有一个单款的iPhone竟然灭了以丰富的产品线和试图满足所有细分市场的两大手机品牌！事实上，不断扩充产品线的三星正在重复这两位前者的路径。在竞争对手还没完全醒悟时，领跑产品线可以带来一时的优势：如三星GALAXY Note II的辉煌。但一旦小伙伴们都幡然醒悟（连苹果这样的老伙伴也出了大屏iPhone6），那就很容易被逼上以泛滥的产品线应对每个方向进攻的不归路。

苹果手表是个晚到者。在坊间传说了多年之后，三星、索尼等品牌早已推出了安卓版的手表，从功能上讲，苹果手表并没有任何撒手锏应用可以使人们感觉到不买苹果的手表会缺点啥。假如在功能上已经难以与竞争产品区分，或者与自己区分，就如苹果此番便选择了在外壳、表带上大做文章，凭借材质与视觉的差异来营造出一条本来并不存在的丰富产品线。不少消费者认为苹果这次开始走奢侈品道路（或者说奢侈品的营销策略）。这话也对也不对，对的在于：首先苹果从两年前就已经在招募奢侈品行业的人才，这次推出苹果手表的确有明显的奢侈品营销运作痕迹，维持商品的实用功能不变，比如奢侈品包包的实用功能就是装东西，但凭借在用户体验与感官上的差别，可以按想象力营造出任何宽度的产品线。

在这次发布的苹果手表产品线，你看不出这38款产品在其电子达成的实用功能上有何区别，你在苹果官网上也找不到这些手表有机芯或储存空间的区别，苹果似乎只在外部构造上下了功夫，由此营造出了38款不同的苹果手表，消费者的自身使用体验相似，差的只有感觉，被第三方观察导致的感觉差异，说白了就是展示性功能的差异所营造的逼格差异。

而说它不完全是奢侈品的运作在于：以实用功能不变或相近，以外观构造营造产品区分的并不仅限于奢侈品，其他商品如汽车，也常常采用这样的策略，比如MINI Cooper就有二门小车版，一直到四门SUV版的各种款式选择。当然，除了奢侈品行业，还很少有别的行业敢把实用功能相似的产品线价格跨度夸张到10倍以上(苹果手表本次是40倍的价差)。

营销变革Point Two

与既往背道而驰的营销变革第二点，正是从人民币3000～120000元的38个定价与巨额价差。在乔布斯时代推出的新品，一般都奉行少量价格区分，甚至是单一价格。在苹果发布雪豹操作系统时，乔布斯曾经嘲讽当时的竞争对手Windows Vista有企业版、商业版和专业版，这些版本除了混淆消费者，让人难以做决定，并不能真正帮到消费者。在这一点上，老乔是对的，在产品数字化的今天，一款操作系统软件无论它是什么版的，对商家而言都是没有成本差异的，既然如此，那你干嘛不让消费者容易些，干脆给他们一个版本就是了。

回到苹果手表如今40倍跨度的价格差异上，这在苹果历史上是没有先例的。但面对苹果今天推出的第一款携带式产品——手表——的确是一个实用功能相对简单的产品。但要在一个简单的手表上再去做电子化程度区分，并由此导致产品区分，显然是不明智的。实际上在人手一部随身智能手机的今天，智能手表的功能实在是有些多余。今天戴表的人们，尤其是男人，或许对于手腕上这块表的展示性功能比其实用性功能更看重。

当然在实用功能难以区分的前提下，苹果也不一定就得把事情搞得这么复杂，它仍然可以只推出1～2款基本产品，而将表带甚至是表壳上的差异化留给外围生产商。其实K金的苹果产品并非苹果手表首创，之前就有第三方后期改装过iPhone，做成了K金版的卖高价。不过，这次看来苹果是想把这些机会留给自己了。或许值得一提的是：以外壳、表带的差异营造出如此众多的SKU，应该也是与库克船长首席运营官出身的职业习惯背道而驰的，从这点上看，船长已经被招募来的奢侈品大副们所影响。

苹果手表12万人民币的土豪版是否只是一个锚定价，而由此来鼓励消费者以捡了便宜的心态购买更多的小资版或屌丝版？从以往其他的产品经验来看，K金的土豪版也不一定只是摆设，汽车奢侈品牌奔驰的产品线中就有一个AMG版，还是会有不少“壕”客们花上多出一半以上的价钱买AMG版，在多数时候这AMG几个字母就值这份额外价格。鉴于超过基础版40倍的疯狂价格，K金土豪版肯定会是苹果手表的三个版本中卖出数量最少的，但肯定仍会有不少“壕”客们出手送人或自用，享受这份由展示性功能带来的快感。估计既有性价比，又不失“逼格”的小资版会卖得比较多；令人比较担心的是屌丝版，假如铝合金与不锈钢的视觉差异明显，估计有可能遭遇iPhone 5c的尴尬。当然，尽管苹果想把这只手表的外观差异抓在自己手中，但相信外围生产厂商仍会对表带不懈努力，在38款的基础上进一步推陈出新，或许这会给屌丝版带来新的机遇。

编辑：杨留原82282108@qq.com