陆亦琦 《陆博士说·营销时代》作者，飞利浦集团创新改革部高级总监

Uber的秘密：随行就市的差异定价

陆亦琦 《陆博士说·营销时代》作者，飞利浦集团创新改革部高级总监

商业创新并非拍脑袋一蹴而就的幸运之举，而是由存在的旧模式与新模式相衔接的产物。

近期最热门的专车服务不是刚刚抱团的滴滴、快的，而是外来客优步(Uber)，不过用户们热议的却不是与一般用车相关的，如叫车是否容易、价格高低等。相反大家经常津津乐道的是今天叫优步，来了辆什么车，开车的是不是高富帅或白富美等。这一波又一波的好奇或额外惊喜正在将这个外来品牌的风头推向新的峰(疯)巅。为什么像百思买这样知名美企来华会水土不服，而优步这样的“进口”移动应用却能在“二滴”焚纸钱的疯狂竞争中，还能玩得风生水起，这其中自然有来自硅谷新经济秩序领先的创新基因，包括在全球其他市场已经印证了的运营经验（这似乎也从某个角度说明：我们一直坚信的“中国市场是不一样的”或许也有值得商榷的地方），还有其优异的定价算法。

比较有趣的是：目前国内优步用户还没有提到太多关于价格的问题，但在国外使用过优步的用户或许已经发现其打车价算法是“随行就市”的，同样的路在不同时间，可能价格是完全不一样的，当然它定了个上限（不会吓跑用户）。具体来说，假如是下雨天，打车的人多，出来接客的车少，优步的价格就会上升；相反，假如在非高峰期，或某个地点的车很多，而用车的人少，价格就会相应调低（当然，现阶段优步也会补贴司机，使参与进这场游戏的“供方”保持良好的增长势头）。

这种随行就市的定价方式看似简单，其实是专车领域的首创。在以往，从出租车业务发展而来的“专车”业务，它从思维上延续了价格管制型企业的烙印，虽然这种“行业自律”并不会让管理部门（中外都一样）主动将你从“黑车”行列区分出来，由此变白，但这种路径依赖的思维格局仍然导致了其他专车服务还在沿用按里程计价的传统定价模式，而完全无视由移动互联网带入的地理位置与时间维度。换句话说，现有的绝大多数移动专车应用在这两点上，只开发了“地理位置”的就近接客便利，却没有以地理位置的优劣（中心区或偏僻区）对价格进行优化，而对于时间维度则完全忽视。

多年前乘坐联合航空（UA）的美国境内航班，当然他们也有比实际座位多卖几张的情况，假如有人没赶上，那航班就不至于放空座，这一点对经常亏本运营的航空公司是十分重要的。不过这次碰巧都赶上了，由于大家都是在规定的提前半小时之前赶到，便导致了3个人没位子。航空公司得减掉3个要上飞机的人（3个现在就要飞走的需求）。于是十分有趣的一幕出现了，一位空姐（应该是奶奶级的）举出100美元现金，问有没有谁愿意拿走这100美元，改坐下一班飞机？效果很显著，马上有3名学生模样的人举手，表示愿意拿钱坐下一班。问题解决了，300美元消灭了3个马上要出发的需求。其实，在任何交易中，买卖双方的两大阵营中，每个个体获取或提供的意愿（或底线）是千差万别的，在有时间限制(过了就废了)的服务行业如航空、酒店等，随行就市地进行差异化定价是一种行业常态。在那个多卖了座位的航班中，或许其他旅客都有不能或不愿推迟的理由，而这三位各拿走100美元的乘客却认为拿钱更实惠，晚到2个小时并无大碍。

在以往“散兵游勇”式的出租车行业并没有实行差异化定价，主要是因为它既往采用的是“人制”化管理：中心人工调度+路边随机招停。由于这个行业的随机与高频次服务次数，要人工随行就市地实行差异化定价是完全不可能的。但优步作为基于移动互联网的新经济业态，它几乎可以自动化匹配（运行），因此就有能力再一次重操相关行业的差异化定价，以期最大限度地提升这场游戏中供需双方的满意度，虽然平台型业态的差异化定价的主旨在于提升供需双方的满意度，并非平台的直接盈利。

由于优步的种种传闻正在吸引越来越多的“神秘”司机加入，现阶段优步在中国并不缺车与司机（不少用户的经验是：叫其他专车都无果，叫优步就有），用户真正碰到加价的情况并不多，而优步这位同样走在红线附近(或上面)的外来者也正在以领先的算法不断更新着司机的奖励制度，使参与进来的供方源源不断。

商业创新并非拍脑袋一蹴而就的幸运之举，而是由存在的旧模式（这次是差异性定价）与新模式（移动互联导致的随行就市的能力）相衔接的产物。优步在中国这个大市场所积累的经验，也将进一步巩固与提升其在全球市场的竞争力。

编辑：嘉文380373587@qq.com