王 霞

(中国联通山西分公司，山西 太原 030006)

1 客户流失的概念及类别

1.1 客户流失的概念

电信业客户流失是指客户放弃目前所使用的网络或服务。更广义的看，客户流失是指客户从限定的条件消失了，比如从一家运营商那里或从某项业务内或从某一个消费范围内消失了。

1.2 客户流失的类别

通过定性加定量的方法对移动网的客户流失予以界定，可分为四类:需求消失、客户转换运营商、客户网内换号、客户ARPU 值下降。

在激烈的市场竞争中，客户流失几乎是不可避免的。由于较高的客户流失率，造成了每年投入巨大的成本去大量发展新客户，但单靠不断获取新客户的做法已逐渐丧失空间，客户流失给企业带来的损失是巨大的，对企业的品牌形象影响也是不容忽视的。

2 X 县联通移动网客户流失的主要原因

2.1 X 县联通客户流失的原因调查

经统计调查，X 县联通公司移动网客户流失的原因主要是由于对联通网络质量不满意，联通公司或移动公司推出新的优惠资费、联通或移动公司的优惠入网促销政策等，导致客户出现网内或网间的跳转，另外渠道倒卡、计费收费、客户更换手机问题也是应该引起关注的问题。

2.2 客户流失去向分析

从客户流失的去向看，61% 的客户转到其它运营商，32%的客户在网但使用了其他品牌的业务造成ARPU 值下降，另有7%的客户是到外地工作等其他原因离网。

3 防止客户流失的策略

要减少客户的流失，一定要关注售中服务，就是要对客户进行全过程的维系，才能降低流失。

3.1 总体思路

3.1.1 防控结合—实现全过程客户维系与挽留

全过程客户维系挽留就是通过清除导致客户离网的各类诱因，加强客户离网接触点管理和提高客户转网门槛，通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的维系挽留手段，使客户维系挽留工作由当前侧重于挽留向前推进到客户生命周期全过程进行综合防治。

3.1.2 分类维系—分客户品牌和客户价值开展维系

分类维系就是根据客户的综合价值、所属生命周期阶段以及客户所属客户品牌来开展分类维系。通过控制低端客户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降，并采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的维系挽留，提高网上客户的总体盈利水平。

3.1.3 分步实施—分阶段和分步骤推进维系和挽留

整体工作采取分步走的办法，制定阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。逐步使客户维系与挽留工作由单纯的客户服务向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步达到公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。

3.2 客户维系的实施

根据上述客户维系的总体思路，客户维系的实施按照客户生命周期从客户入网后的客户成长期、客户稳定期和客户预警期，分别从营销措施、服务措施和管理措施三方面开展维系和挽留工作。

3.2.1 客户成长期的维系目标

客户成长期的维系目标就是通过客户价值、引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。

3.2.1.1 客户成长阶段的维系措施

1)营销措施

一是要保持营销政策的稳定、连续性。营销政策的稳定和连续，有利于在网客户的稳定，防止因入网政策优惠频出，导致客户网内换号。

二是要尽量保持良好的竞争环境，防止因恶性竞争带来的网内网间客户频繁跳网。中国联通在移动市场的竞争中处于跟随者，与强大的竞争对手中国移动去拼价格、拼成本，只能是死路一条，所以在市场竞争中，要主动与竞争对手进行竞合，保持市场的稳定。

三是要做好市场区隔，保证营销政策的有效性。区隔营销是与竞争对手展开有效竞争所必须采取的营销手段，特定的区域或集团给予一定的优惠，对于稳定特定群体是非常有效的手段。

2)服务措施

一是要加强客户资料的管理，保证客户资料的真实、有效。

二是要对入网客户一周内进行回访，了解客户需求，指导客户进行业务的使用，如查话费、发短信、资费介绍等。

三是要落实发展责任，按照谁发展，谁维系的原则进行责任划分。

3)管理措施

一是要加强资费管理，通过设计适合市场竞争和消费都不同需求的资费产品，来满足客户日益多样化的消费需求，如针对长途多的客户设计长途资费套餐，针对短信多的客户设计短信包月套餐等，让有不同消费需求的客户选择适合于他们的资费套餐。

二是加强对分销渠道的离网考核，防止分销渠道因利益驱动倒卡。

3.2.2 客户稳定期的维系目标

这个阶段的目标就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是企业的工作重点。

3.2.2.1 客户稳定期的维系措施

保持客户并延长其稳定状态的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的忠诚度。

1)营销措施

一是进行积分绑定，通过开展客户积分兑换，稳定在网客户。

开展客户积分要把握以下原则:

定向回馈的原则:积分计划是根据客户对公司业务的使用情况而实施回馈的特惠手段，积分对象仅限于公司特定品牌客户。

简化计算的原则:积分计算力求简单明了，既便于宣传理解，同时有助于系统支撑。

有效维系的原则:积分应用以有效维系贡献大、忠诚度高的客户为目的，应用活动的开展应充分发挥维系捆绑作用，提升客户价值。

规范管理的原则:统一积分规则，规范积分体系，明确积分应用范围，规范财务处理方法，积分成本专款专用。

惠不重叠的原则:已经享有公司话费或手机补贴以及其他回馈政策的客户不能重叠进行积分回馈。

2)服务措施

这个阶段的服务工作主要是进行客户关怀，如前所述，通过判定客户的价值，按照高、中、低进行分级服务。

要对中高端客户安排客户代表，进行一对一服务，如进行欠费提醒，代办业务，新业务推荐、生日点歌祝福，通过客户俱乐部的建立及相关会员活动的开展(如车友、亲子、丽人俱乐部会员活动)，增加客户对企业的感知度。

3)管理措施

一是要加强对客户代表的管理，通过对客户代表进行日常监督考核，保证其能为客户进行一对一的满意和高效的服务。

二是要加强客户资料的完善，通过一对一回访，多了解客户的信息如个人爱好，家庭情况等，以便为其提供更好的服务。

3.2.3 客户预警期的维系目标

客户预警期的目标主要是认真分析客户ARPU 值等下降的原因，了解客户行为和驱动行为的关键因素，保持和提高客户的价值，实施客户巩固。目前市场是个充满竞争的市场。找到诱导客户加入其他运营商的因素，并“对症下药”，可降低客户离网率，或者使离网客户的关系得以重新维系。总体来说，诱导客户加入其他运营商的因素主要有品牌观转移、竞争对手促销、差异化业务、业务需求消失等。

3.2.3.1 客户预警期的维系措施

1)营销措施

一是针对竞争环境，采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的服务等，从而消除诱导因素对客户的影响。

二是通过复机奖励，鼓励停机客户能重新启用。

三是协议挽留，通过对有离网倾向的客户给予一定的优惠，如连续6 个月，每月赠送一定额度的话费等，以延长其在网时长，使这些客户有可能再次进入其稳定期。

四是业务挽留，对离网客户可以给予办理较为优惠的资费，尽量避免其离网。

2)服务措施

一是对有离网倾向的客户进行一对一的回访，了解原因，以便有针对性的开展挽留工作。

二是加强在营业厅的挽留工作，对于客户到营业厅办理离网的客户要进行细致的挽留工作，尽最大努力进行挽留。

3)管理措施

一是要加强预警客户的资料管理工作，要有专人对预警客户资料进行提取，分析。

二是要加强接触点的挽留管理，要加强对营业人员进行监督考核，以防止客户到营业厅办理离网时，营业人员不进行挽留和挽留力度不够等情况的发生。

三是要加强欠费管理，防止客户因欠高额话费造成离网，同时要做好清欠工作，防止恶意欠费的发生。

4 结束语

客户流失的根源在于市场竞争。通过分析客户流失原因，吸引潜在客户入网，增加现有客户满意，减少客户流失率，充分占有市场，改进现有服务质量，提高企业的整体竞争能力，实现客户增长与收入增长的匹配，从而最终实现企业经济效益与社会效益的和谐统一。