基于民间艺术的旅游纪念品设计及包装策略研究

叶紫琳，陈国栋

（亳州师范高等专科学校，安徽亳州236800）

摘要：从我国旅游纪念品现状进行分析,提出旅游纪念品设计要分层次、体现地域特色，将民间造型艺术与现代特色旅游纪念品设计相结合，对民间艺术的可持续发展和旅游纪念品设计创新都具有积极意义，实现两者的双赢。

关键词：民间艺术；旅游纪念品；包装设计

在中国旅游业蓬勃发展的今天，对具有民族特色、本土特色的民间艺术造型与样式进行开发与创新设计是旅游纪念品行业得以发展的必要前提。作为地域文化和民俗特色载体的各类民间艺术正承载着社会转型与文化变迁所带来的挑战，面临着逐步消亡的命运，将民间造型艺术与现代特色旅游纪念品设计相结合，既有利于提高旅游产业的收益，也为濒危的优秀民间艺术在现代社会的继续发展提供新的可能。

一、我国旅游纪念品现状分析

旅游业是我国经济发展中的重要支柱性产业之一，近几年来，随着入境旅游和国内旅游的快速发展，对旅游业的需求逐渐增加，我国正在由旅游大国向旅游强国转变。旅游的产品包括食、住、行、游、购、娱六大方面，而旅游纪念品是消费者最热衷的“购物”对象。有旅游就要有旅游纪念品，它能给人们留下各旅游地的浓烈情调和鲜明特色，使人睹物思情难以忘怀。它是旅游过程中不可或缺的一项内容。一次旅游经历，只能算是曾经拥有，而旅游纪念品则是终生占有。旅游纪念品是一种特殊商品，它是和旅游业相联系的一系列带有一定审美价值、实用价值并能体现地域民俗文化特色的富有纪念意义的旅游商品，属于工艺品范畴。相比我国旅游业的快速发展，旅游商品的市场却显得滞后。全国从南到北各地工艺商品似乎千篇一律，商品的个性特色的开发与专利保护显得不足。在国外，比如旧金山老式华埠的商店里，也是以各种福庆瓷器为主，如财神、菩萨，或者以龙凤花烛、真假古玩为主，很难看到新设计的中国优秀旅游品及工艺品。我国目前旅游纪念品市场存在研发机制不成熟的问题，旅游纪念品的设计研发投入不够，譬如：缺乏特色、种类单一、制作粗劣、品味不高以及各地造型雷同等。这些问题造成了旅游纪念品在旅游购物消费中所占比例偏低的落后局面。

因此，在新的历史条件下，为了满足旅游者日益提高的购物需求，适应旅游市场的发展趋势，我国的旅游纪念品行业应加大投入，对旅游纪念品推陈出新，继承传统工艺，提出新的设计理念，将民间造型艺术与现代特色旅游纪念品设计相结合，设计出具有浓郁地域文化特色、时代气息的旅游纪念品，对完善我国旅游市场、宣传地域文化特色，传承民间艺术、拉动地方经济的增长，实现我国旅游业的持续发展都具有积极重要的意义。

二、基于民间艺术的旅游纪念品设计策略

旅游纪念品承载着对旅游者某次旅游经历的纪念功能，是记忆的载体。因此，在设计中，应把握纪念性的要求，既要迎合大众的审美情趣，又要具有鲜明地域文化特色即设计中应融入以地域文化和民俗特色为载体的民间造型艺术，同时还应具备欣赏性、装饰性、趣味性、实用性，以及收藏和赠送价值。

（一）分层次设计

旅游纪念品设计的审美品位表现在造型和制作工艺与材料等各个方面，为了充分调动游客的购买力，分层次地进行纪念品的设计与销售是有效的做法。低价格的纪念品往往很受游客的欢迎，但低价格不是低设计、低档次，而是指产品具有普泛性。小型的旅游纪念品，往往设计简洁、用材少、工艺简单，价格便宜，又机巧可爱，具有地域特色，往往倍受游客的青睐。在威尼斯，最有特色的旅游纪念品是化装舞会用的面具，价格从十几欧元到几千欧元不等。十多欧元的面具，设计精美，是批量生产的产品，既便宜又好看，吸引众多的游客购买。无论什么价格的商品，都需要经过精心的设计和制作，如果设计不到位，偷工减料，即使再便宜，也很难吸引游客。

（二）体现地域特色

旅游纪念品可以代表一个地方的文化品格，旅游者希望购买的纪念品能够真正代表某地的优秀文化，具有较高的文化品位。我国旅游纪念品主要是以带有特定旅游地的工艺品为主，我国手工艺向来发达，历经几千年传承下了精湛的技艺，随着旅游经济的起步，工艺品占据了旅游商品市场大半壁江山。种类繁多的纪念性工艺品历来受到国内外旅游者的关注和喜爱，例如，北京的景泰蓝、四川的竹编、天津杨柳青的年画、福建的漆器等，这些技艺精湛的纪念品特色十分鲜明，质量又高，具有很大的吸引力。而一般性的工艺品作为旅游商品销售，往往忽视文化要素，出现品种相对较少、各地雷同、针对景区特色专门设计的纪念品欠缺，且质量较差、价格不合理、造型不可爱、制作工艺粗糙的现象。工艺品要成功地转型为旅游纪念品，需要与景点特色、地域文化相结合，以及造型工艺的独创性、现代性设计等方面，进一步提高。鲜明的地域文化特征会赋予旅游纪念品强烈的艺术感染力，地域性的文化特

征是产生旅游行为的根本原因，旅游纪念品的设计和制作应充分利用本地的民间工艺，地方文化的符号才是最具有吸引力的。因此，地域特色是旅游纪念品设计中必须着力强调的要素，如天津的老字号“泥人张”、“风筝魏”等，由于有着独特的制作工艺并渗透着浓厚的地域文化深受人们的喜爱，具有不可替代性，是地域文化发展的符号载体，在我国社会转型的初期便自发地转化为旅游纪念商品。

2002年第十届国内旅游交易会，首次举办了“全国旅游纪念品设计大赛”，推动了旅游纪念品的设计、技术的创新。旅游纪念品的生命力和竞争力在于创新，只有与时代精神保持同步，才能在市场上长盛不衰。我国目前旅游市场上的旅游纪念品多为无鲜明地域性特色的产品，大部分产品相互抄袭仿制，自主创新设计严重不够，而且对蕴含有深厚地域文化的隐性民间艺术造型缺乏必要的关注和深度开发，因此，为了拓展旅游纪念品设计的的途径与空间，提高旅游纪念品设计的水平，只有加大对民间造型艺术开发创新的力度，才能设计出多层次、多种类以及地域特色鲜明的旅游纪念品。

三、旅游纪念品的“民艺”包装设计

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。[1]包装设计发展到今天，它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，更成为一种强有力的产品宣传工具，在产品的生产、流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用。一件旅游纪念品，绝对不可缺少好的包装。“人靠衣装马靠鞍”，旅游纪念品也是如此。新颖别致的包装将给游客留下极深的印象，不少游客在买到一件称心如意的，能够反映旅游地方特色、富有纪念意义的旅游纪念品后，都会觉得不虚此行，并留下美好回忆，从而增加旅游生活的愉快感受。同时，通过旅游者在亲友面前展示、介绍或馈赠旅游纪念品，将会增加对地方特色文化的了解，从而吸引更多的游客前来旅游和购物。

在当今国际市场上，包括旅游纪念品市场，包装已成为一门科学，同时，又是增值手段和提高产品品位的办法。对旅游者来讲，纪念品的包装更不可少。旅游纪念品的外包装应与内在纪念品相契合，综合体现纪念品的地方特色、文化内涵和艺术设计品味。国内许多反映地方特色的工艺品，比如洛阳“唐三彩”、淮阳“泥泥狗”玩具、开封“汴绣”等产品质量优良，但包装存在材料简易、设计陈旧、品牌形象不高等现象，使纪念品档次难以提高，也在一定程度上影响了市场销售状况。陕西标志性旅游工艺品复制兵马俑往往用一个小网兜包装，剪纸作品则用简单的塑料纸包裹，更多的产品被放置在粗糙的纸盒里，民间手工艺品甚至没有包装，旅游者购买后用简陋的塑料袋装走。面对这种现状，我们急需在旅游纪念品包装设计上狠下功夫，力争在最短时间内，改变这种局面，使我国旅游纪念品经营得到进一步发展。

事实上，传统的手工艺品往往取自天然的民间材料，如大自然中的竹、木、藤、草、泥土、棕、茎叶、柳条、玉米皮，果壳等。如果用于纪念品的包装，既富有浓郁的民族乡土的淳朴，又包含技艺的价值，可以增加商品的文化价值。

此外，旅游纪念品包装设计，还可以借鉴民间艺术的造型元素，如民间年画、陶瓷、刺绣、剪纸、玩具、烙画、皮影、脸谱等等。民间造型艺术很大程度上反映出一方人的审美情趣和民俗心态，它的清新质朴的风格与民众接近，使民众的生活更为丰富多彩，它的精神性的功利目的和审美判断振奋鼓舞了中国平民百姓，使他们乐观向上。[2]因此，将民间造型艺术与旅游纪念品设计有机结合，使纪念品洋溢着浓郁的民族地域特色。比如“张飞灯影牛肉”的包装设计，就是由现代设计观念与传统民间艺术构成，其设计元素来源于传统民间戏剧皮影戏，既具有浓厚的传统民族地域特色，又富有强烈的现代感。因此，将具有地域文化特色的民间艺术元素融入包装设计中，无疑是地域文化特色的体现。

中国传统文化和民间艺术所特有的审美意趣，在材料选取上追求人与自然的和谐统一，在造型元素上体现出喜庆奔放的民俗风情，这对现代人来说是难能可贵的遗产，将民间艺术形式运用到旅游纪念品包装设计中，是符合现代消费者的消费心理的。另外，随着科技的发展和社会的进步，旅游纪念品的包装设计如果能综合应用现代科技的处理方法加以完善，使其既具有浓郁地方特色，又带有鲜明的时代特征，一定会倍受消费者的欢迎与关注。总之，只有扎根于民族文化基础，既具有民族性又有时代感的旅游纪念品包装设计，才能具有充分的市场竞争力。

四、结语

随着时代的发展、社会的进步以及旅游业的快速增长，旅游纪念品越来越受到市场的欢迎和旅游者的青睐，这就需要旅游纪念品生产企业和设计师门推陈出新，提高设计和工艺水平，将民间造型艺术与现代特色旅游纪念品设计相结合，设计制造出具有浓郁地方特色，创意新颖，造型精美的旅游纪念品，这对民间艺术的可持续发展和旅游纪念品设计创新都具有积极意义，定然能实现两者的双赢。

（注：本文系2013年安徽省高等学校省级教学研究项目——基于当地民间美术资源的地方高校美术教学改革与实践的研究，项目编号：2013jyxm287；2013年安徽省教育厅人文社会科学一般项目——文化大繁荣视域下的凤阳凤画研究，项目编号：SK2013B020）

参考文献：

[1]肖丰，陈晓娟，李会．民间美术与文化创意产业[M]．武汉：华中师范大学出版社，2012.

[2]曾景祥，肖禾．包装设计研究[M]．长沙：湖南美术出版社，2002.

[3]帅立功.旅游纪念品设计[M]．北京:高等教育出版社，2007.

[4]吴广孝．旅游商品开发实务[M]．上海：复旦大学出版社，2001.

[5]刘涛，霍楷．包装设计与制作[M]．北京：冶金工业出版社，2011.

[6]高爱民，张汝昌，叶立雯．旅游购品经营概论[M]．北京：中国社会科学出版社，1991.