摘要:金融营销对我国金融企业来说仍然是一个不断发展的课题。现代金融业竞争日趋激烈，而有效开展金融营销是金融企业提高竞争力的必要选择。为了在金融危机下寻得一线生机，谋求更好的发展，有效地开展金融营销对于金融企业提高竞争力显得尤为重要。本文在研究金融营销理论发展的基础上，分析了我国金融营销的现状，并提出了我国开展金融营销的一些对策。

金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。如何尽快树立科学合理的金融营销观念,开展积极有效的金融营销活动,增强金融业的竞争力、生存发展能力和满足客户需要的能力,是业内人士应该共同致力于研究分析的一个问题。本文在介绍金融营销概念及性质的基础上，分析了我国金融营销的现状，并提出了我国实施金融营销的一些建议。

一、金融营销的概念及性质

(一)相关概念论述

金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。

(二)性质及特点

金融营销具有一般营销的性质与特点。但由于金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业的产品，因此金融营销又具有独特的方面。而针对这些特点，金融营销在实际操作上也有值得特别关注的地方。第一，金融产品具有相似性。由于金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被同行所模仿，每个金融企业提供的产品都是相似的。因此新推出的产品往往很快会被人模仿，难以通过走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利。第二，金融产品具有增值性。金融产品绝大部分属于理财投资的产品。客户购买金融产品（如基金、财产保险等）最主要的目的是能为他们带来一定的利益。所以应采取组合式营销策略。

二、金融营销在我国的现状

(一)金融营销观念的缺失

目前,我国金融企业绝大多数虽然改变了/市场营销与金融业无关0的观念,但对现代金融营销认识不足,认为金融营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念,但往往把营销当成推销,只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段,没有真正确立“以客户为导几”、“以市场和社会为中心”的营销观念。在经营中仍然不能摆脱计划经济的束缚,不愿走出去做深入的市场调研,不懂开拓新的市场、开发新的产品、开创新的策略;不愿进一步加大改革力度以适应市场需求和迎接国际竞争;不愿把金融营销作为经营哲学来进行调查、分析、设计、组织、控制、反馈、整合整个金融营销管理过程。

(二)金融营销缺乏战略目标

营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段;在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合;虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。

(三)金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少

近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少金融产品。但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为。一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。

三、我国金融营销发展的对策

(一)改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想

应确定目标市场。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市场。其次，要准确把握客户需求。确定出目标市场并不表明就明确了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式，还必须确立完全以顾客为导向的银行经营理念。

(二)建立高效的金融营销内部运行机制

由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计。

(三)恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心

促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。金融业应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。

四、结束语

综上所述，随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力,我国的金融营销一定会得到迅猛的发展。