摘要：目前中国消费市场上高端消费主要指高端消费品和高端服务，一般具有需求弹性大的、附加值高的特点。从衣、食、住、行五个方面来说，衣是指高档的服装、装饰品、鞋帽等；食包括围绕高档餐饮的服务；住包括高端酒店、私人豪宅等；行包括顶级跑车、私人飞机、私人游艇等；用包括各类高档名牌箱包、黄金珠宝、钟表、艺术品等。三亚高端消费品市场以海棠湾免税店为主、包括以大东海夏日百货、解放路国际购物中心及明珠广场等大型商场，以及沿亚龙湾、海棠湾、三亚湾的高端酒店、游艇码头、高尔夫球场等。本文将以SWOT分析法剖析三亚高端消费市场发展的优势及存在的问题，面临的机遇和存在的挑战，并就如何更好地培育与开发高端消费市场提出建议。

2015年度海南省哲学社会科学规划课题，项目编号：HNSK（YB）15-65

一、高端消费市场的界定

高端市场是具有一定收入水平、愿意以高价购买高质量产品并体现其身份、地位、满足其心理需求的顾客群体。根据高端消费的不同特点，我们还可以将其市场分为高、中、低三类。最高高端消费品市场是指那些由量产的BMW和BENZ的跑车，豪华私人游艇等奢侈品构成的市场，这类消费品为了追求经济利益而放弃了奢侈品的基本条件中限量制造的条件，是已经工业化的奢侈品，其自身职能就是高端消费品。在三亚具有代表性的有每年在鸿洲游艇码头举办的海天盛筵。

而在这之后是中等高端消费品市场，该市场的消费品具备全部的奢侈品特征，与其他奢侈品不同的是这部分产品是成系列量产的，而且限制销售量，是有收藏家爱好的富有阶层的选择，可能不会升值，但是，却可以保值，如果可以收藏全系列，就非常珍贵了。在三亚有代表性的包括艺术品、花梨木工艺品、名表市场等。

普通的LV、ARMANI、Prada等奢侈品产品，是比较大众化的高端消费品，产品用料不贵，量产，而且谁买都卖，有固定的大规模销售平台。三亚海棠湾免税店、三亚湾红树林度假世界奢侈品店中心，包括夏日百货、国际购物中心等商场均属于此类。

二、培育和开发三亚高端消费市场的优势

(一)地理位置优越，旅游、会展等行业发展已经成熟

三亚，是我国最南端的对外贸易重要口岸，三亚市旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，她不仅具备现代国际旅游五大要素—阳光、沙滩、海水、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、岩洞、温泉、民族风情、热带动植物等各具特色的旅游资源，正是因为其独特优厚的地理位置，三亚市的旅游发展喜人。

截止2014年底，三亚共有三星级以上宾馆（酒店）共计243家，拥有客房47228间。全市共有A级及以上景区14个，比上年增加2个。其中，5A景区2处，4A景区6处。据三亚市旅游局数据统计：2014年，全市接待过夜游客近1400万人次，比上年增长超过幅度10%；全年实现旅游总收入近300亿元，增长幅度超过15%；旅游饭店平均开房率为61.4%，比上年提高4.6个百分点。

目前，三亚已经形成了度假休闲、观光旅游、专项旅游、自助旅游四大旅游产品体系。高尔夫、温泉、潜水、民俗体验、蜜月婚庆等项目尤其受游客亲睐，而游艇出海、帆船赛事等高端项目也备受关注，丰富多彩的旅游产品成为了吸引高端消费者的主要因素。

而会展行业也是拉动高端消费重要因素之一。自从三亚逐年不断落成各大品牌度假酒店，会展市场更是借助三亚热带滨海得天独厚的地理优势，如雨后春笋般兴起。仅2015年第一季度，就有壳牌集团、伊士曼（中国）投资管理有限公司、中国民生银行等200家国内外企业将会议放在三亚举办。继去年11月三亚湾红树林落成3万平方米国际会议中心，并成功举办2014年三亚目的地婚礼博览会、WBS拳击赛、默克1500人会议、新华保险1500人会议，华三通讯1600人会议、安斯泰来1500人会议、宏盛3500人会议、海南报业集团春季房展、别克通用新车发布会等会议会展活动，逐渐形成了成熟的运作流程、加之完善的硬件设施，全面标准化的服务配备，这从市场上预示1500人以上会议会展活动在三亚旅游市场已成规模。三亚凭借着丰富的酒店资源、旅游资源和完善的硬件服务设施，已成为众多组织举办会议的首选之地。

(二)离岛免税政策助推高端消费市场发展

2011年4月20日，国家赋予了海南在国际旅游岛建设当中含金量最高的政策之一——离岛免税政策。实施四年以来，政策释放效果明显，“免税购物”成为游客在三亚旅行的必选行程之一。2014年，三亚社会消费品零售总额141.5亿元，增长14.6%。其中，免税品营业收入占三亚全市社会消费品零售总额的23.8%，占据近四分之一。

随着海棠湾免税购物中心开业，海棠湾一带的酒店入住率也大幅提升，2014年“十一”黄金周，海棠湾区域酒店首次超越亚龙湾、三亚湾，率先爆满。2015年春节黄金周期间，海棠湾免税购物中心日均接待顾客超3万人次，七天共接待游客21.98万人次，同比增长74%。

各项数据综合显示，海棠湾免税购物中心在很大程度上提高了进岛游客的旅游购物热情，对拉动海棠湾区域乃至海南整体的旅游消费有着显著作用，将来肯定成为拉动海南高端消费市场发展的新引擎。

(三)交通方便，为高端消费者前往提供了保障

作为国际化旅游城市，三亚近些年的交通体系不断完善，通航航线逐渐增多，东环铁快速便捷，出租车不断增加，公交逐步覆盖。

航空方面，三亚已经与80个城市通航，目前开通各类航线123临时旅游包机航线24条；水路方面：三亚市沿海港湾有榆林、三亚湾、铁炉、牙龙、保平、藤桥、角头、安游等18个海港，尤其三亚海港是客货两用港口，客运轮船可直达香港、新加坡、越南等地；铁路方面：东环铁路每天共有17个车次从海口发往三亚，沿途经过文昌站、琼海站、万宁站、陵水站等站。此外西环高铁也将于2015年底开通，届时前往三亚的车次将更多，更便捷。同时，外省进岛火车班次也在不断增加。

三、三亚高端消费市场的劣势

(一)高端商圈分布不够科学、品牌对接有限

从区域分布来看，三亚高端商圈分布比较散而且过少，目前仅有集中于大东海的夏日百货和渔人码头的国际购物中心，而最高端且品类相对较多的免税店则位于离市区20多公里以外的海棠湾，周边发展还未跟上，目前只有五星级酒店座落其左右，除了奢侈品牌并无其他商场，消费者的选择便只有这里面的奢侈品牌。尽管离岛免税政策落地后，但真正高价位的奢侈品价格优势有限，同一品牌种类也没有境外齐全，同时退换货政策也没有内地方便。

(二)高端消费市场人才缺口大，服务质量堪忧

“招聘难，用工荒”的人才矛盾，是三亚高端消费市场面临的最棘手问题。以五星级的酒店为例。三亚酒店业在高速发展，但三亚市常驻人口数量有限，能够满足酒店招聘需求的员工更是极其有限。另一方面，从今年一季度每周三、五进场招聘的情况看，招聘单位进场招聘场场爆满，有时候甚至还要增加临时招聘展位，即便如此，还是不能满足招聘单位的需求，酒店业的快速发展与人才供给严重失衡。调查表明，目前三亚服务行业人员教育程度普遍不高，尤其是语言沟通能力有限，在73.1%具备英语能力的人员中，有74.65%的人只是一般性掌握，无外语能力的占19.3%；学历方面，硕士以上仅占0.17%，本科以上仅占17%，专科以上也只有50%。而过高的物价导致引进高端人才非常困难；由于三亚人口流量大，冬季大量的候鸟、游客极大地刺激了产品的物价上涨；三亚的生活用品、电子产品等大多从省外进货，物流成本较高；三亚房地产业的迅速发展，导致住房、商场和店铺的租金提高等等，导致大多高端人才只能“望物价而却步“。物价问题还导致五星级酒店经营成本逐年上涨，提升服务品质、提高宾客满意度与成本上涨之间的矛盾比比皆是，成为摆在酒店发展前的一个极大的考验。

(三)高端消费市场起步晚，发展面临瓶颈

以游艇市场为例，尽管三亚已经拥有包括鸿洲、半山半岛、亚龙湾游艇会等游艇知名企业50多家，拥有私人游艇数量200多艘，并且在海天盛筵、沃帆赛等活动的影响下，三亚游艇市场发展已初具规模，但是发展却受到基础设施及相关配套服务的约束明显。三亚每逢7月至10月，是台风高发的季节，尽管游艇泊位容量在不断增加，但真正能够抵御12级台风的泊位只有鸿洲码头。此外与游艇相关的配套服务无法满足要求，在游艇培驾、保养、维修、零部件制造技术、海上救生设施、游艇码头建设等方面的配套非常有限，一旦游艇出现故障，尤其是进口游艇，相关零部件需要从国外发货，非常不便。

四、三亚高端消费市场的机遇

(一)高端消费人群不断增加，消费选择向“高大上”倾斜

根据兴业银行携手胡润研究院在上海联合发布《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》报告数据显示，截至2013年末，全国个人资产600万元以上的人群数就已经达到290万人，比上年增加10万，预计未来3年，该人群数量可能达到335万人，可见高端消费人群在不断增加。

胡润百富2014至尚优品品牌倾向调查报告，三亚仍是高净值人群国内游最青睐目的地之一。根据游客在三亚的消费情况分析，我们发现游客们的消费选择逐渐在向“高大上”方向倾斜。据三亚市假日办抽样调查显示，2014年黄金周期间，三亚大部分景区接待量较去年同期均有所下降，而亚龙湾、海棠湾、三亚湾大多数酒店客房出租率、接待过夜游客量及住店客人消费额等数据都有明显提高，五星级酒店平均出租率最高，为75.31%，四星级酒店为62.19%，三星级及以下酒店为60.12%。在10月2-4日，亚龙湾、海棠湾各高端酒店开房率均接近或达到100%。而且自离岛免税运行以来，游客在购物支出上的比重由原来的13.8%提高到了现在的27.6%，高端购物体验也越来越受亲睐。

(二)政府大力支持为高端消费发展提供保障

政府无论实在政策上还是在基础设施配套的投入上，都给与了大力支持。从离境免税到离岛免税，再到免税政策的调整实施，无不是为了更好地促进高端消费市场的发展，它扩大了旅客购物的规模、提高了旅游购物的档次，促进了游客数量和人均消费的增长，并带动了周边五星级酒店及相关高端旅游产品的发展。除此之外，航权开放、入境免签、邮轮游艇等政策也为其他高端服务发展提供了空间。而高速公路的修通，机场扩建，公共码头的修建等基础设施则为高端市场提供了良好的保障条件。

(三)“蓝色海洋经济”仍有巨大的发展空间

2013年9月，三亚市委、市政府出台了《关于建设海洋强市决定》。决定到2020年，将三亚建成“两区、三地、四中心”，即海洋生态文明示范区、热带海洋旅游胜地、海洋综合管理改革创新试验区、南海资源开发服务保障基地、海洋新兴产业基地、海洋科教中心、邮轮游艇发展中心、海洋文化中心和现代海洋渔业中心。海洋生产总值达430亿元，占全市生产总值的40%。市政府的决心已经在行动，目前凤凰岛正在加紧进行二期工程建设，规划新建4个邮轮码头，建成后可同时停靠5—7艘邮轮，可停靠世界上最大的22.5万吨的邮轮，将成为接待能力亚洲最大乃至世界最大的邮轮母港之一。由此可见，在开辟海洋相关的高端消费市场方面，仍有非常巨大的发展空间。

五、三亚高端消费市场的挑战

(一)消费结构有待优化

统计数据表明，近年来，来海南的消费者总花费额逐年上升，尤其是推行离岛免税政策以来，游客在奢侈品上的消费比重陡然上升，但随着国际贸易的不断发展，尤其是内地部分口岸的开放政策，会促使离岛免税政策对来海南购买奢侈品的吸引力会越来越弱，所以海南旅游购物消费急需寻找新的增长点。

(二)难防消费资金外流，免税购物仍有较大发展空间

海南免税店不是游客购买奢侈品的唯一选择。应该说近十年来，中国出境旅游的势头一直在增加，境外消费的数据一直呈上升趋势。据统计，2014年，奢侈品消费占游客整个境外消费的73%，此数据比2013年增加了8%。有机构调研数据显示，2013年80%的游客更愿意在国外购买奢侈品，理由只有一点：国外的奢侈品都货真价实。根据英国《金融时报》披露的数据，这几年中国游客在英国平均每年消费超过3亿英镑(约合27.8亿元人民币)。

还不够“货真价实”是刺激国内消费者去境外消费的主要原因；同时免税店产品品类也没有境外齐全，部分商品供应不足，退换货政策也没有国外灵活，很多产品不支持退换货，使国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验。在这些方面，三亚免税购物仍有非常大的提升空间。

六、三亚高端消费市场的培育与开发的几点建议

(一)打造高端消费中心，吸引游客前来消费

建立以海棠湾为中心国际旅游休闲度假区，集世界一流亚洲顶级的游艇基地，亚洲最大的免税城，高品位的国际滨海度假酒店带，养生基地为一体，加速推进风情小镇、文化不夜城，国际艺术中心、国际游艇社区建设。打造高端消费一站式服务基地，让游客到海棠区可以享受一站式度假。清晨从三亚市区前往海棠区的蜈支洲岛、椰子洲岛、南田温泉等景点，还可以去融合海棠区本土及现代元素的风情小镇，充分领略热带风情，游玩之后，到海棠湾国际购物中心畅享免税购物的喜悦，或者和亲朋一道，在亚特兰蒂斯水上公园、梦幻不夜城、南中国影视城等一大批娱乐设施中，放松身心，当华灯初上可以在下榻酒店品尝世界各地的美食，也可以在万达影城、国际影城、国际会所等放松休闲，享受休闲度假的美好。

在加速建设海棠湾高端消费中心的同时，加大力度做好海棠湾宣传推广工作，让游客形成为了来海棠湾高端消费中心而来三亚的效应，从而带动三亚旅游整体水平的提升，逐渐接近并超越国际化水平。

(二)重视人才战略，提升服务水平

人才在高端消费领域发挥着至关重要的作用，人是最直接与消费者联系的，他的表现优劣，影响顾客的消费体验，从软实力上影响服务水平。然而三亚在高端消费市场领域人才缺口较大，尤其是高端服务人才。因此三亚必须要做到引进/留住和培养好人才。

首先要引进高端消费行业领军人才。通过出台人才优惠政策，加快三亚国际人才基地建设，促进大批国际人才向三亚流动。同时可以借力旅游资源，将三亚的优势旅游产业与人才引进工作有机结合起来、建立三亚国际高层次人才疗养休假基地。

其次，可以实行“地方绿卡计划”，留住高端外籍人才。三亚要树立国际化都市的形象，不只吸引海外华人华侨，还要引入外籍人才落户，提高城市的国际化人口比例。可以考虑实行三亚自己的“绿卡”制度，放宽落地免签条件，延长居留时间等。再进一步，可出台三亚投资移民和养老移民计划，吸引国际人才移民三亚。

最后加强校企合作，推动中外合作办学，打造高端服务人才培养基地。利用已有高端消费市场资源，与高校合作实施“订单式人才培养项目”、“第三方暗访反馈项目”、“SYT校园旅游项目”等战略合作项目，互派讲师教授培训学生与企业员工，同时开展长期性的校企联谊活动，从而提升高端市场人才储备、服务及经营管理水平。此外，应加强中外合作办学积极引进国外优质教育资源，促进高校科研交流与合作、满足国际化人才发展的社会需求。

(三)完善基础配套设施

配套设施是抑制高端消费市场发展的主要瓶颈，亟待完善。游艇方面，应重点、优先发展游艇游船码头、大型游艇养护、维修中心、举办专业的游艇消费服务网点、设立游艇俱乐部职业经理人培训中心、开办游艇职业学院等。另外仿照国外，设立国际游艇出入境查验口岸也是一项重要举措。同时，相关部门还应积极主动构建游艇产业发展的政策体系、研究金融担保体系等。奢侈品方面，应丰富产品种类、增加产品品牌，完善售后服务和服务水平，并在海棠湾免税店附近相应的建立百货超市、美食城等，带给消费者一站式服务体验。此外，还应该加强海陆空的联运机制，推进港口合作建设，把畅通海上航线和班次作为必要环节来抓，拓展建立民航全面合作的平台和机制，加快提升航空和水运的基础设施水平。

(四)壮大海洋产业，开拓高端消费产品

三亚要积极培育壮大海洋产业，加快转变海洋经济增长方式。加速发展海洋旅游业，开发游艇观光、邮轮旅游、海上运动、海岛度假等旅游项目；加快邮轮、游艇、游船港口、码头等海洋旅游基础设施建设；参与三沙旅游开发，加强与周边沿海市县海洋旅游开发合作，抢占、巩固南海旅游开发前沿基地地位；鼓励邮轮公司进驻三亚，开辟国内、国际邮轮旅游航线。