李向双，张轶前

（河北联合大学 外国语学院，河北 唐山 063009）

当今社会，广告是日常生活不可或缺的一部分，广告的形式和内容也都独树一帜、风格各异。广告的种类多种多样，例如商业广告，目的在于将商品或者服务销售给消费者，公益广告则多数是政府部门或者社会组织为了达到一定的社会影响力而发起，也有私人为了各自不同的目的刊登的广告。广告的翻译是跨越语言和跨越文化的活动，翻译质量的优劣对于广告发挥怎样的宣传作用，达到怎样的促销效果有着巨大的影响。所以，广告的翻译需要对信息的传播和消费者看到之后所产生的反应予以足够的重视，需让目标语言的读者对译文与原语读者对原文的反应基本一致，或者效果更佳，来吸引消费者的目光。本文将运用奈达的功能对等理论对广告的英汉翻进行探讨。

一、奈达的功能对等翻译理论

尤金·奈达是美国著名的翻译理论家，他在1964年提出了功能对等理论，在翻译界拥有非常高的地位和指导意义。对于整个世界的翻译理论的完善都有着推动作用，同样对于广告的翻译具有深远的指导意义。奈达认为翻译是一种通过语言进行的交际行为，力求让目标读者与原语读者有近乎一致的感受。在奈达的理论看来，功能翻译即“动态对等”或者“功能对等”。与其他的翻译理论相比，奈达的功能对等理论将读者放在最重要的位置，追求的是与源语信息最贴切、最自然的对等。

广告翻译是“动态”行为，翻译的形式如何，是由交际对象的需求所决定的，也就是说在翻译过程中，广告所达到的效果是最重要的，广告价值的最大化是首位的。

二、广告的语言特点

广告的最终目的在于对产品进行宣传，提升企形象，对市场进行开拓，使企业的利润达到最大化。所以，若想让消费者注意企业的广告，对产品予以关注，语言的成功一定程度上意味着广告的成功。

第一，广告大多语言简明，意思明确。原因是广告想要以最低的投入换取更多的利益，在最短的时间内赢得最大化的宣传效果。例如，中央电视台的广告是按秒收费的，企业需要用在最少的时间通过图片和音效获得最佳宣传效应。若是在这个时候要求“忠实、通顺”，就会需要更多的语言而延长时间，也就需要厂家加大投入力度。现在社会广告随处可见，花样繁多，长篇幅，长时间的广告对于消费者很难留下深刻的印象，或者有负面的影响。例如MINI广告Let’Smini．

第二，广告的语言一般都是相对不太完整的语句，省略句、祈使句都很常用，使用单个词语的情况也很常见。目的在于让消费者用最短的时间获得最深刻的记忆。例如，DHC的广告语：URGENT。

第三，在广告用语中，修辞使用非常广泛，如拟人能让广告更加形象，比喻句也会让其更加生动，双关句，重复句，或者使用押韵都会使广告朗朗上口。如一则琴行的宣传广告“Think Music Think Tom Lee”，运用了祈使句和重复句，让广告变得简单。

三、功能对等理论在广告翻译中的可行性

第一，功能对等理论重视目标读者的反应，这与广告的要求完全符合。首先，吸引消费者去购买商品是广告想要达到的直接目的，消费者的感受是第一位的。无论原来的广告语言是否形象、是否华丽、是否诙谐，但若是翻译的不够优秀，广告则不能产生相同的效果。因此在广告的翻译过程中，翻译人员就不得不去顾虑目标读者的文化背景、风俗习惯、消费传统和宗教信仰，如此一来才能让消费者对商品进行购买。其次，众所周知，广告的重要功效便是信息功能，表达功能和呼唤功能。因此，对于广告的翻译，更加重要是将广告所要表达的意义进行传达，而非简单形式上的表达。这与奈达所说的意义居于首位，形式其次是一致的。

第二，奈达的功能对等理论注重目标语言以及目标文化，这跟广告翻译有着相同的目标。因为各国文化不同，语言体系不同，存在着很大的差异，用奈达的观点来说，在翻译过程中，译者应该努力克服这些差异，需要以最贴切最自然的方式与源语言对等，才能将文化方面的差距加以调和。因此，广告翻译就代表着使用目标语言对原文本进行再创造，同时需要将目标消费者的消费习惯进行考虑。

综上所述，功能对等理论与广告翻译有诸多共同点。因此，可以将功能对等理论充分运用到广告的翻译过程中。

四、广告翻译中应该注意的几点问题

在广告的翻译过程中，应该首先把握一个总的原则，达到“功能等效”。表面上看起来有助于译者进行发挥，实则不然。这是对译者的能力的更高层次的检验，译者需要具有各方面的素养才能让翻译出的广告作品达到“等效”。在英汉广告翻译的过程中，对于下面的两个因素的处理对于译文有着非常重要的意义。

（一）文化因素

英语和汉语这两种完全不同的语言在文化、社会、政治等诸多方面都存在着巨大的差异。虽然全球的文化之间相互交流，相互融合，但是任何一个国家的文化都不会被外来文化取代。在进行广告翻译时，要尽可能将文化方面的信息做到对等，这就必须将英汉两种不同的语言加以对比研究，对不同语境当中的文化信息具体处理，寻找翻译策略。

文化不同，背景不同，译者要达到广告翻译的效果，就要充分掌握目标语文化。在翻译过程中，发挥目标语的长处，抓住民族语国家之间的心理特点方面的不同，对目标语消费者的审美习惯加以考虑，尽量减少负面的影响。东方和西方价值观念最大的区别就是西方推行个人主义，东方强调集体主义。中国人注重群体观念，普遍“随大流”认为对他人有益，也会对自己有好处。这就是“be loved by all，suitable for men，women，children”，“某产品用了都说好”诸如此类的广告受到中国消费者欢迎的原因。西方人则会对这样的广告产生怀疑，这样的广告并没有显现出产品的特性，让西方人觉得困惑。

（二）文字处理

美国著名的大师级人物大卫·奥格威说过：“广告是词语的生涯”。广告能否达到预期的效果，就看广告是否能够提供消费要点的利益承诺和消费理念。这些都要依靠语言才能实现。广告语都具备一些共有的特点，如具有较强的说服力，文字形象生动等。修辞方法运用频繁，增加广告的趣味性。形式上广告语则具有鲜明的特色，押韵且具有节奏感，容易给消费者留下相对深刻的印象。例如“Make Time for Time”译为“只争朝夕，为了时代”。这是《时代》的广告标语。在这则广告中运用的修辞手法即是双关，第一个Time所指的是时间，第二个则是指《时代》杂志。用这样的修辞手法让消费者便于记忆，达到宣传目的。

五、功能对等理论指导下的翻译策略

前文指出，广告的语言具有目的性和简洁性，还能够不遵守语法的规范。所以，如果依据“忠实”“通顺”的传统原则对广告进行翻译，是很难达到相应的宣传目的的。奈达的“功能对等”理论同样存在着自身的局限，但是奈达认为，所谓翻译，是在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是问题。这相对于广告的翻译是很适用的。所以，本文将对功能对等理论对广告翻译的指导意义进行具体的阐述。

（一）字义对等法

在没有文化冲突和理解障碍时，翻译时保留有源语言的字面结构以及修辞形式，保持源语的风格。多数商品的标志在翻译过程中，都能将字义对等的方法运用其中。例如Coke Cola 译作可口可乐，Reebok译作锐步。采用这种方法进行翻译的广告并不在少数，例如飞利浦的广告语“Let us make things better”译为“让我们做得更好”；法国航空公司广告语“Winning the hearts of the world”译为“赢得天下心”。

（二）语义对等法

语用意义是符号发出者与接受者之间的关系。在一定的交际环境当中，将代表语言的符号与语言的运用者相互连接。将英语与汉语在文化上的差异加以考虑，将源语言的意义表达的近乎一致。并非全部广告的翻译都能如此相互对应就能恰到好处。在有些情况下，源语的风格以及语言特点是直译所不能表现的。要将语义对等应用到翻译当中，在意义不改变的前提下，将源语的特点重现。例如：

例1：感悟人生百味（中央电视台艺术人生的广告语）。

译文：A Taste of All．

例2：Any shape and size to Europe（联邦快递广告语）。

译文：火速直飞欧洲。

例3：Sometimes beauty is more than skin deep．（沃尔沃汽车广告语）。

译文：外表固然美，内在更为优。

（三）文化对等法

广告的功能是对企业的形象进行塑造，提高企业知名度，提升企业的信誉度。广告代表着产品，是企业的无形资产之一，其中包含着方方面面的文化因素。所以，文化风俗、语言习惯和宗教信仰甚至是消费者的知识水平，这些都是是广告翻译中不得不去考虑的重要内容。如此源语的信息才能得到更好的传达，使源语广告在译入语中的得到充分的发挥。例如轻身减肥片原译为“Obesity－reducing Tables”。这样的翻译方法受到了来自欧美的消费者的极大抵制。因为Obesity原意是大胖子或者肥胖症病人。消费者顾虑脸面和尊严，而拒绝使用，之后改成了“Slimming pills”，使欧美市场得到了迅猛扩展。

六、结语

广告翻译可以称作翻译，也可以称作演绎，是针对现实的需要而把源语言的信息加工再创造，向目标消费者进行宣传。与其他类型文本相比，广告翻译应尽可能抓商品特征与目标消费者所处文化的相通之处。让目的语与其相应的文化相符，便于消费者接受。奈达的“功能对等”理论对于广告翻译具有重大的指导意义。“功能对等”理论的核心便是“让源语读者和目的语读者有一致的反应”。在英汉广告翻译中，最重要的是达到同等的宣传目的，而后将其他因素加以考虑，如此才能做好广告翻译工作。

［1］Nida，Eugene A ＆ Taber，C．R．The Theory and Practice of Translation［M］．Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1969／2004．

［2］曹顺发．广告用语的翻译［J］．中国科技翻译，2002，（1）：43－45．

［3］崔刚．广告英语300句［M］．北京：北京理工大学出版社，1993．

［4］陈德鸿、张南峰．西方翻译理论精选［C］．香港：香港城市大学出版社，2000．

［5］陈谊．从奈达的对等理论看广告翻译原则［J］．商场现代化，2009，（6）：91－93．

［6］川高志宏．广告文案写作：成功广告文案的诞生［M］．北京：中国物价出版社．

［7］方梦之．汉译英实践与技巧［M］．北京：旅游教育出版社，2004．

［8］李克兴．广告翻译理论与实践［M］．北京：北京大学出版社，2010．

［9］王治奎．大学汉英翻译教程［M］．济南：山东大学出版社，2005．