大连理工大学城市学院 袁 月

基于价值观差异的跨文化营销研究

大连理工大学城市学院 袁 月

本文首先从文化和价值观的概念和关系入手，通过分析价值观的差异对消费者的消费观念和购买行为的影响，进而提出基于价值观差异的跨文化营销的基本路径。

价值观 跨文化营销 消费者行为

文化是生活方式的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。在跨文化营销中，最困难的，同时也是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需求的差异。消费观念和消费行为的差异性追根溯源可以归结为文化价值观的差异。

1 价值观差异与跨文化营销

要理解价值观，首先要认识价值。价值的基本含义是日常生活中已经成为具有一般意义的思维抽象的“好坏”中的“好”。它可以表示“是非”中的“是”，“对错”中的“对”，“善恶”中的“善”，“美丑”中的“美”等。价值是指对象对于主体的作用或意义。那么什么是价值观呢？价值观是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价标准和崇尚风气，是不同社会、不同群体甚至不同个人之间的根本区别所在，是文化的核心内容。价值观是通过人们的行为取向以及对事物、现象的评价、态度反映出来的。社会文化的差异最终反映在价值观的差异上。每种文化都有一套影响该文化社会成员行为的价值观体系，并形成社会行为规范，这些行为就包括消费行为。在特定时期，不同民族、不同国家的人们往往具有不同的时间观、成就观、风险观等。

被社会成员所普遍接受的价值观一旦形成就会对其生活方式和行为产生很大的影响。价值观对行为具有重要的影响力，是行为的准则。在跨文化营销中，营销者必须了解消费者购买行为与价值观的关系。有学者认为，价值观的差异可以影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的选择差异。

2 价值观差异对跨文化营销影响的几个问题

随着全球经济一体化进程的发展，在国际投资和国际贸易的带动下，越来越多的企业正在通过跨文化营销活动来提高自己的市场占有率和竞争能力。在跨文化营销中，营销者需要调整自己的营销策略来适应文化价值观的差异。那么价值观差异对跨文化营销有哪些影响呢？主要体现在如下方面。

2.1 对待物质财富和享受的态度影响人们的消费观

不同国家和不同地区的人因为价值观的差异在对待物质财富和享受的态度上是有比较大的区别的。比如，在欧美国家，人们强调努力工作追求良好的物质生活，也强调努力娱乐享受生活。在这种价值观的指导下，人们一般崇尚竞争，将获得物质财富的多少看作是成功的标志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的东南亚及印度等国家，与欧美的价值观有很大的差异，无论是在生产上还是在消费上人们都持有节欲的态度，与追求财富、享乐主义的人生观背道而驰。对待物质财富和享受的态度必然会导致人们的消费需求和消费观念的差异性。

2.2 对待工作和成就的态度影响人们的工作观

美国哈佛大学的心理学家戴维·麦克莱兰在其跨文化研究中发现，不同国家对待成就的价值观是不同的，并且，对待成就的态度是决定一国经济执行情况的主要因素，即那些怀有成就感越高的国家，其经济执行情况也越出色。价值观的差异会影响人们对待工作和成就的态度。因此，在进行跨文化营销中，营销者应该采取正确的激励措施去刺激当地员工来提高营销的效率。比如，在日本，树立工作和成就方面的荣辱感可以有效激励日本员工。在欧美国家，人们则希望能够得到更高的报酬和更富挑战性的工作。

2.3 对待变革的态度影响人们的消费行为

对待变革的态度主要有两种：求稳取向和求变取向。比如，在儒家几千年思想的影响下，中国人对待变革的态度就是求稳的。人们习惯处于“相安无事”、“知足常乐”的社会氛围中。人们一旦接受了稳定的观念，就会习惯它，一旦有什么风吹草动，就会感到心里没底。如果稳定受到影响，人们也会感到无所适从。英国也是比较注重传统、比较保守的国家，在变革的取向上也是追求稳定。相反，美国是一个较年轻的、移民的国家，没有什么传统可依附，也没有形成较强的传统观念，比较崇尚新奇，容易接受变革。

2.4 对待时间和风险的态度影响人们的选择观

对待时间和风险的态度也会因文化价值观的不同而不同。首先来说一下时间。每种文化对时间的观念和严格守时的要求是有差异的。这也往往是跨文化营销容易失败的原因之一。比如，美国人对待时间的观念是比较严格的，对严格守时的要求也很高。而在中东一些国家，一个拜访者可能要等很长时间才可能与谈判对方相见，或在签订合同之前也要拖延相当长的一段时间。在拉美一些国家，人们的守时观念是比较差的。所以，在进行跨文化营销的过程中，营销者必须了解当地人

对待时间态度的差异。对于时间意识强的社会文化中，可以开发节省时间的产品，比如快餐、速冻食品等，这些产品虽然价格较高，但在时间就是金钱的观念指导下，这些地区的消费者还是会购买这些产品的。相反，在一些时间观念不强的国家里，人们往往在购物和选择商品时不惜花费更多的时间来讨价还价，这些可以节省时间的产品可能就不太受欢迎。

对待风险的态度也缘于文化价值观的差异。不同国家的消费者对待风险的态度也有所不同。消费者在购买商品的同时也承担了风险。人们决定是否购买和购买何种品牌在一定程度上是受对待风险的态度影响的。另外，不同的消费者对待风险的侧重点也有差异，企业在进行跨文化营销时应该制定相应的策略。

3 营销启示

3.1 了解并适应跨文化营销中的价值观差异问题

价值观是人们依重要性程度而排列的一种信念体系。价值观的差异导致各个国家或地区的文化有很大的不同。而文化的差异又导致各地消费者的需求特点和消费行为千差万别，跨文化营销中很多误解和厌恶常常是因为对这些差异的忽视而导致的，这给跨文化营销带来了巨大的负面影响。因此，跨文化营销者必须积极主动地适应文化价值观差异所带来的消费观念和消费行为的差异性。

这种适应可以从两个方面来考虑。一是把文化价值看作是不变的。跨文化营销中要适应东道国目标市场文化价值观的固有特征。在静态适应中，最容易发生错误的是采用自我参照标准。因为，跨文化营销者在进入他国市场之前已经形成了自己的文化价值观，积累了一定的知识和经验，但这些都是本国文化和自己生活经验的产物。面对跨文化价值观的差异性，营销者容易以本文化的价值观、态度、经验去理解、批判和决策。这就是自我参照标准。自我参照标准妨碍了对东道国目标市场的真实评价，在自我参照标准下制定的跨文化营销策略也必然会失败。

除了要认识到文化价值观的静态性之外，还要注意到各国社会文化的变化性。其实，任何一种文化都是文化变革的结果。社会文化的变化主要来源于两个方面：一是社会本身的发展；二是文化借鉴的结果。在动态适应中，营销者要特别注意文化借鉴。社会文化借鉴推动了社会文化的变化，有利于克服文化价值观背景的差异，加快社会文化群体对新产品的接纳。

3.2 有效满足目标市场的需求，实施本土化策略

有效地满足东道国目标市场的需求是跨文化营销顺利开展的基础，在跨文化营销中，营销者应分析目标市场的实际需求。为了有效地满足东道国目标市场的需求，跨文化营销应该考虑采用本土化营销策略。这需要从市场营销组合的四个要素入手，选择合适的跨文化营销策略。

(1)产品本土化策略。产品是市场营销组合的基础。在制定跨文化营销策略的过程中应该首先考虑到产品策略。因为消费者文化价值观的差异，他们对产品的需求也存在着很大的不同。跨文化营销者应该对东道国目标市场群体的文化背景、产品用途和产品的使用环境等影响消费需求的要素进行调查和研究，通过了解他们在这些方面的差异，研发出能够适应当地文化和消费需求的产品。

(2)价格本土化策略。在跨文化营销中，价格既反映了对产品的评价，也传递了某种信息。给产品定一个恰当的价格是市场营销组合决策中非常重要的一个环节。东道国的当地消费者在做出购买决策时会权衡质量与价格。产品的价格必须真实反映消费者期望的产品质量或价值。文化价值观会影响消费者期望和对待价格的态度和偏好。在影响定价的因素中，比如定价目标、成本、需求、竞争和政府对价格的影响等都与文化价值观相关。在跨文化营销中，营销者要分析目标市场的供需、消费者的收入、消费心理等，并考虑不同文化背景下非价格因素对消费者期望的产品质量或价值的影响来制定适合的价格。

(3)渠道本土化策略。渠道策略曾经被认为是受文化价值观影响最小的。实际上，渠道策略也会受到消费者文化价值观的影响。在进行跨文化营销中，营销者可以选择的渠道类型很多，比如直接渠道和间接渠道，密集分销、选择分销和独家分销等。企业生产出来的产品如何能够在适当的时间、地点，以适当的价格供应给其他国家的消费者，满足他们的消费需求，跨国营销者必须要根据不同文化背景下消费者的购物习惯、中间商的性质和经营范围来选择合适的分销渠道。

(4)促销本土化策略。受文化价值观影响最大的是促销策略中的广告策略。在进行跨文化营销中，营销者应该根据各个国家的政治、经济、社会文化等不同的营销环境来制定和实施有差异的广告策略。传递的广告信息要符合不同国家和地区消费者的消费心理偏好和购买行为特征，使其更具针对性和适应性。一般情况下，某个社会的广告内容映射了这个社会的现实生活，比如中国消费者看重家庭生活，因而，在广告中会体现家庭的重要性和家庭成员之间的关系等内容。

在进行跨文化营销的过程中，最困难的，同时也是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需求的差异。跨文化营销者必须具有文化意识，积极应对文化价值观差异对消费者购买行为的影响，采取适当的营销策略来满足消费者的需求。

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