周小溪，梁惠娥

(江南大学纺织服装学院，江苏无锡 214122)

随着产品设计水平的日益提高，人们对商品的需求已从追求简单的实用功能发展为包括情感满足在内的全面、综合考量。如何设计出符合消费者心理期待的产品，成为提升商品竞争力的核心要素。在目前服装面料的设计领域，面料产品的开发大多依赖于设计师个人的知识储备与经验技术，缺乏对消费者心理需求的考量，从而导致产品特征与消费期待的不吻合，因此，把握消费者的特定心理趋向，并将其作为产品设计的着力点将成为面料设计开发的重要途径。

感性工学(Kansei Engineering)是研究如何在产品设计中体现顾客感性需求的人因工程技术［1］。本文以感性工学为手段，利用消费者特有的感性意象，探索消费者对面料的审美倾向，明晰来自消费者的心理需求，帮助设计师更准确地了解人们重视的面料设计特征。

1 面料的感性意象

感性意象是人对物所持有的感觉，是对物的心理上的期待感受，是一种高度凝聚的深层次的情感活动［2］。人们通过视觉、触觉、听觉等感知系统接收产品设计要素(形态、质感、色彩等)的信息，进而在脑海中生成设计产品感性意象的认知。感性意象并非是某个感觉器官单独产生的感观反应，而是综合多种感觉器官所产生的心理情感，对人们的消费选择与产品评价具有直接而重要的影响［3］。

面料的感性意象通常由它的视觉质感与触觉质感所形成，人们通过眼睛感知面料的外观形态，通过触摸感受面料的表面特征，从而形成一系列综合的情感意识。感性意象的形成除了取决于面料本身的外观质感，还与人们潜意识中的感性意象模型密切相关。所谓感性意象模型，是每个人特有的对产品感性认知的隐性知识:用户在认知产品之前，大脑中已经存储了对产品的一些印象，包括功能、外观、风格等，这些印象通常建立在用户过去使用相关产品的经验之上［4］。在接受产品信息后，用户通常会在此基础上进行认知推断，将眼前的产品与先前的感知意象模型进行匹配与评价，并借助一定的意象形容词描述他们的感知，如柔软的、细腻的和华丽的等［5］。本文研究利用形容词对来测量用户对面料产品的主观感受，探索消费者对面料设计风格的心理认知与审美需求。

2 研究过程和方法

由于人们倾向于用形容词描述自身的感觉特性，因此，代表感觉意象形容词汇的收集是研究设计产品感性意象的基础。本文采用实证研究方法，以女大学生为样本进行实验与分析。为了更准确地获取被试群体对面料产品的喜好倾向，本文以被试的主观评价为导向，采用双向评价词的方法挖掘隐藏在消费者潜意识中的感性意象。

研究流程分为4步:1)语义词汇收集;2)第1次问卷调查，确定意象语义空间;3)第2次问卷调查，建立聚类关系;4)总结意象要素，提取代表性意象词汇。统计分析方法包括:快速聚类分析法、系统聚类分析法。

2.1 语义词汇的收集与筛选

实验以意象语意空间的广度为重点来收集语意词汇。通过参考国内外资料、查阅杂志、现场走访、网络搜索等手段收集人们对于面料产品的评价词汇，整理得到探讨面料意象语意的120对形容词。以美国材料实验协会(American Society for Testing Material，ASTM)以及日本学者小原二郎提出的材质接触感觉意象种类为参考，对120组形容词对进行初步语义筛选，排除意义与性质相近的词义，最终得到80组实验用形容词对。

进行问卷调研前的预实验，通过预实验可以了解实验内容是否恰当。邀请4位具有设计经验的相关人员对80对感性意象词对进行考察与筛选。从预实验得到的反馈信息看，80对感性意象词对的内容与数量基本满足本文研究的需要。因此，对个别形容词对进行修正后可以开始正式的问卷调查。初步筛选得到的形容词对如表1所示。

2.2 意象语义空间确定

本次调研的目的是识别重要的感性意象词对。每个被试者需填写调查问卷。根据统计学原理，问卷要求被试者从给定的80组面料意象语义词汇对中，选择出不少于40组个人认为最适合形容面料意象的形容词对。

被试者为在校女大学生，年龄为20～30岁。该群体文化层次较高，对感性词汇具有较好的认知与理解。本次调研共发放问卷200份，回收问卷178份，其中有效问卷158份(勾选少于40组，明显敷衍的问卷视为无效问卷)。以60%为临界比例进行筛选，即选取勾选次数超过95次的意象词汇对进行后续实验，结果如表2所示。

2.3 聚类关系建立

第1次问卷调研得到一个由27组意象词汇对构成的多维感性认知空间。但由于空间内容相对复杂，难以进一步认知，需要降低认知空间维度，简化认知空间结构，对此空间进行分组与降维，目的是提取被试者重视的几个面料感性特征。

本次实验邀请被试者按照其主观感受对27组意象词汇对进行分群操作，将词汇对按照意义的相近程度分成3～7群，把语义相近的词汇对填在同一群内，每群数目不限。共发放问卷200份，回收问卷176份，其中有效问卷162份(分组少于3个群、多于7个群及漏选词汇问卷视为无效问卷)。

表1 面料感性意象词汇对初步筛选统计表Tab.1 Preliminary screening of fabric kansei image vocabularies

2.4 数据挖掘与处理

将第2次调研问卷的数据进行整理，统计分群相同的次数多少后列出27×27的相似性矩阵(比较2个感性意象语意在同一群中出现的次数，即相似程度的高低)。随后将该矩阵输入到SPSS统计软件系统，以系统聚类法和快速聚类法展开数据分析。

2.4.1 意象词汇对的分群

根据系统聚类分析法绘制以语意词对为变量的树状图(见图1)，通过树状图可以快速确定描述词汇对之间差异程度的最佳分群数，分群的原则是尽量避免单一成群或者过多词汇对集中在同1个群［6］。由图可知，意象词汇对分为4～6个群比较合适。结合聚类过程进度表和聚类结果的类成员表进行综合考虑，最终确定将意象语意分为5个群。

设定5类分群数目后进行快速聚类分析。快速聚类分析通过迭代计算每个样本到集群重心的距离，最终将样本分派到距离集群重心最近的某个群。通过此法得到分类结果表，包括分类信息以及样本到集群重心的距离(见表3)。

通过SPSS软件导出聚类案例数汇总表(见表4)，显示27个词汇分类均有效，共分为5个群:A群包括7个样本，B群包括5个样本，C群包括6个样本，D群包括6个样本，E群包括3个样本。结合表3数据，意象语意分群如表5所示。

2.4.2 代表性意象词汇对的选取

由表3快速聚类分析结果可知各样本到集群重心的距离。距离重心最小的样本可视为该集群的代表性意象语义。各集群的代表性词汇对如表6所示。

表2 试验所得词汇对及票数统计Tab.2 Vocabularies from questionnaire and corresponding votes

图1 系统聚类树状图Fig.1 System clustering tree

表3 语义词汇对快速聚类分析结果Tab.3 Fast clustering result of Semantic vocabularies

表4 快速聚类分析结果汇总表Tab.4 Analysis results summary of cluster

3 结果分析

由表6可知，面料的感性意象取决于5个评价要素为:触觉感官评价、视觉感官评价(统称为感官评价)、风格评价、象征评价以及效用评价。A、B群的分类结果总结为感官评价要素，其中A群为触觉感官，B群为视觉感官。感官评价是基于人本能反应的设计描述与表达，在此层次上，设计师的创意由使用者通过眼观、手摸来领悟。感官评价要素能够在第1时间激起人们愉悦的感受与积极的情感，满足人们最基本、最原始、最本能的需求。作为最基础的直觉感受，感官评价不需要花费消费者过多的注意力，但它却是认知过程中的重要决定因素:面料产品只有在第1时间引起消费者视觉、触觉的愉悦，才有可能得到进一步的审视与关注。由第A、B群的代表性词汇对可以看出，在面料的感官评价过程中，人们的触觉感知比较注重面料产品的柔软或刚硬程度，而视觉感知则比较注重面料的艳丽或素净。

表5 意象语意分群表Tab.5 Classification of semantic images

表6 代表性意象语意统计结果Tab.6 Statistical results of representative semantic images

C群分类结果可以解释为面料产品的风格评价要素，包含6组词汇对。产品风格是由一系列造型元素通过不同的构成方法表现出来的独特形式，蕴涵了设计的意义与社会文化内涵，是设计本身外在形式和内在精神的统一［7－8］。被试者将个人对生活的理解与感悟融入风格评价，体会面料设计的语义与内涵，从而获得一种来自内心的情感快乐与精神体验。作为消费者情感认知的重要方面，产品风格已成为产品创新设计的重要来源之一［6］。在面料风格的评价集群中，雅致与拙朴成为该群的代表性语义词汇对，反映了消费者比较关注的面料风格。设计师可以利用使用者对风格特征的喜好进行面料产品的创新设计。

D群分类结果可作为面料设计的象征性评价要素，包含6组意象词汇对。象征是以某种具体的媒介物，标示某种特殊的意义［9］。设计师通过面料的外观色彩、肌理状态、图案纹饰等设计要素表达特殊的意境、概念或情感，激发消费者对面料设计的想象与思考，使他们联想到超越产品形象的意象和涵义，从而产生某种积极的情感［10］。用户在面料产品中体会的象征意义包含了个人的自我标志、价值判断与文化取向，属于最高层次的精神需要，即自我实现的需要。正如马斯洛所说:“高级需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、安详感以及内心生活的丰富感。”［11］在象征性评价集群中，流行与怀旧成为消费者较为关注的评价词汇，即消费者最重视的象征意象。设计师可以利用面料独特的象征意象，满足人们对自我实现的欲求以及对群体认同感的需求，帮助他们建立自我标识，塑造理想的个人形象。

E群可以归纳为面料设计的效用性评价要素，包含3组词汇对。具有效用性的面料设计可以满足用户的日常生活需求，使人们在使用过程中产生愉悦与美感。作为面料主观评价的组成要素之一，效用性与美观性密切相关、彼此依存，因为面料产品的功能体验就是其最基本的审美形态。在效用评价要素中，耐用性是较受消费者关注的面料属性。

4 结语

在面料设计的过程中，如何将设计师的设计理念与消费者的感性需求相结合是设计成败的重要因素。经过实验与数据分析，建立了面料设计感官评价的意象词汇空间，并将女大学生对面料产品的主观评价分为5个要素:触觉感官评价、视觉感官评价、效用评价、风格评价与象征评价。其中感官评价与效用评价属于基本需求，而风格评价与象征评价则是更高层次的情感追求。在此基础上，通过定量分析确定了每个评价要素的代表性词汇，为设计师把握消费者的主观喜好提供手段与参考。

本文以女大学生群体为研究样本，总结了该群体对服装面料感性评价的要素分类，其实验方法与结论可以推广至更广阔的消费群体。由于时间与经费的原因，本文选择的测试范围有限，没有对不同地域、性别、教育背景的群体进行研究。后续实验中，将考虑更广泛的消费群体以及更全面的个体特征，完善服装面料感性评价体系。除此之外，针对不同人群的感性评价，建立适合多种需求的动态模型也是今后研究的重要方向。

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