陈秀王 福建亿发集团有限公司

分析：中国纸尿裤市场迎来新变革

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纸尿裤行业在中国市场经历了20多年的发展，笔者认为已经历了两个重要的阶段，目前市场格局已发生了巨大的变化，进入第三个变革阶段。

第一阶段（1992—2002年），国际品牌进入中国，国产品牌处于探索时期

1992年，香港瑞麒在广东设立纸尿裤厂，随后瑞麒的“哈罗宝贝”纸尿裤也在中国市场推广。1997—2001年，金佰利的“好奇”、宝洁的“帮宝适”、尤妮佳的“妈咪宝贝”婴儿纸尿裤陆续登陆中国市场。在此期间，中国本土的纸尿裤如“安儿乐”、“好孩子”、“爱护洁”等在模仿和追随国际品牌的步伐中慢慢发展起来。

这个阶段的纸尿裤吸收芯层由SAP和绒毛浆组成，纸尿裤材料和功能设计相对简单，以简易的胶贴型纸尿裤和纸尿片为主。

产品包装设计简单，产品诉求以吸收性和干爽性为主。营销手段也比较简单，广告形式以电视、户外、杂志等为主。产品销售渠道主要以商超和流通批发为主。

第二阶段（2003—2013年），中国纸尿裤市场进入快速发展时期

中国经济的快速增长也带来了中国纸尿裤的蓬勃发展。据生活用纸专业委员会（CNHPIA）的统计资料表明，2003年婴儿纸尿布的总消费量为19.5亿片，而2013年达到227.1亿片，是2003年的11.6倍。2005年开始，众多国内生产企业开始进入纸尿裤市场。其中广东的“茵茵”和“一片爽”纸尿裤发展迅速，特别是百顺的“茵茵”纸尿裤在广东市场占领了很大的销售份额。2006年，福建“雀氏”纸尿裤开始推向市场，随后“爹地宝贝”、“爽儿宝”、“可爱宝贝”、“贝舒乐”、“婴舒宝”、“名人宝宝”、“倍康”、“一朵”、“手心宝贝”等品牌也纷纷推出。

这一阶段的吸收芯层仍以SAP和绒毛浆混合为主，但在形状、结构、功能上已相对成熟。同时主要以复合吸水纸为芯层的薄型产品普遍流行；以吸水纸+SAP和绒毛浆混合的吸收芯层产品也逐步流行起来。

品牌管理方面：这一时期，生产企业逐步加强了品牌管理的理念，以请明星代言+产品包装设计为主要策略，通过订货会形式进行快速招商；通过参加生活用纸展和专业的婴童展进行招商和品牌展示。品牌推广由简单的产品展示发展为生动化的终端建设。

销售渠道方面：这期间的销售渠道呈现多元化发展，知名品牌“帮宝适”、“好奇”、“安儿乐”等以商超渠道为主；母婴渠道也在这阶段得到了快速发展，代表品牌包括“Goo.N”、“倍康”、“吉氏”、“贝贝熊”、“一朵”等；电商渠道异军突起，出现了很多新品牌。

第三阶段（2014—），中国纸尿裤市场进入高速发展和洗牌时期

人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及“单独二孩”政策的实施都已成为这个市场不断增长的推动力。CNHPIA预计，到2020年，婴儿纸尿布市场消费量将达297.5亿片，年均增长率约为8％，意味着市场仍有发展空间。

中国纸尿裤市场进入第三个发展阶段，面临新一轮的发展和变革。运筹帷幄、决胜于千里之外，各生产企业将在这场战争中扮演什么角色？

第一，做好品牌动漫营销。

企业应从市场需求出发，根据自身的品牌特性，私人定制专属的动漫符号或文化，运用媒体与强大的网络力量推动品牌的市场影响力，带动终端消费者的认知和消费。如福建亿发集团经过多年的市场调研和考察，于2013年邀请亚洲知名的品牌设计公司精心打造3D动漫的产品包装，并推出了婴儿纸尿裤的动漫宣传片。据悉，爹地宝贝、福建美佳爽公司的“奇酷”和协丰公司的“小熊优恩”也纷纷启动品牌的动漫营销。

“手心宝贝”纸尿裤的动漫形象“布布”

第二，利用移动互联网营销和新媒体传播。

近几年来，我们已经感受到互联网带来的巨大冲击，我们根本看不清谁才是真正的竞争对手。无数的小品牌在移动互联网中产生、成长。在快速发展、让人眼花缭乱的互联网时代，什么奇迹都有可能被创造。机会在哪？机会在中国庞大的人口基数上，机会在个性化需求上，机会在这个可以创造无数奇迹的互联网上。

2015年2月25日天猫数据显示，腊月廿十九至大年初六，六成消费者使用手机网购。消费者出于囤货以及走亲访友送礼的需求，母婴类的纸尿裤、奶粉脱颖而出，占据成交份额之首。

传统的媒体传播方式在一定程度上受到新媒体（微信公众号、微博、手机APP等）的影响。通过新媒体传播，实现品牌的大面积传播，受众接受速度加快，也使商家更容易直接找到受众人群。

第三，品类定位精准才能捕获消费者心智。

2009年，湖南“倍康”品牌推出了超极薄全芯体结构的纸尿片，产品以“不断层、不起坨、薄”作为卖点，精准地抓住消费者“担心纸尿片太厚，宝宝穿着不透气，会红屁屁”的心理，取得了良好的销售业绩。从创立之初，雀氏品牌就以“天才第一步，雀氏纸尿裤”一句简单的广告语，成功吸引了众多消费者的关注。2012年开始，雀氏对中高端消费者做了充分的市场调研和分析，推出“柔润金棉系列”纸尿裤，以柔软和舒适为产品诉求。经过2012年以来的大力推广，该产品获得较好的美誉度。雀氏公司在产品创新方面的做法值得同行学习和借鉴。

雀氏“柔润金棉”婴儿纸尿裤

全棉时代的品牌定位主要在于“全棉”，区隔在原材料上，就像其品牌名字一样，材料一定要用纯棉的，纯棉意味着对宝宝的肌肤的呵护，纯棉还意味着与其他品牌的用料区隔。正是因为有了这么准确的品牌定位，最终达到在品类、产品质量、消费者心智的一脉相通。

第四，产品走向高端化。

未来几年，纸尿裤的购买者以80后和90后为主，他们对品质和性能的要求越来越高，如何满足他们的消费需求？生产商要不断提升技术和工艺、加强创新、提升品控、走差异化的产品路线、拓展细分市场，从而提升产品竞争力。“帮宝适”纸尿裤对消费者的需求进行深入调研，从而提升产品品质，推动产品往高端化方向发展。其超薄干爽系列的产品诉求从“10小时干爽，金质睡眠”升级为“12小时无比干爽，整晚金质睡眠”；另一款明星产品“特级棉柔”系列也全新升级。所以靠低价抢占市场的手段将越来越难以生存。产品的发展趋势是走高端化路线，企业要将精力集中在产品研发、设备改进上，未来的路才会更长久。

第五，品牌运营团队更专业化。

我们都知道消费者已经不满足于纸尿裤的基本功能，通过对产品的体验对比，转向了更高的进阶需求：更薄、更柔软、更舒适、更美观。这对纸尿裤的结构设计、原材料、生产设备、服务等都提出了更高的要求。因此，之前靠老板一个人拍脑袋搞定的运作模式已经失效，更多地需要企业各个部门的配合以及部门成员的专业性，还要在服务方面下狠功夫。

第六，企业发展需要规模化和多元化。

中国纸尿裤在未来发展的道路，企业应更多关注资金、市场、渠道、物流、采购、研发等供应链系统的打造；未来将是“大吃小、快吃慢”的竞争格局，通过企业的综合实力向供应链的源头要资源；通过销售团队向市场要资源；通过研发部和市场部向创新要资源。最终形成企业在发展中达到一定的规模化，在做好产品的基础上，再力求品牌延伸，品类延伸，形成多元化发展。

随着移动互联网的快速发展，原来靠“一招鲜，吃遍天”的时代将不复存在，谁能真正懂得用互联网思维运作品牌，真正了解消费者的欲望和需求，才能在这一场变革中生存下来，才是未来发展的王道！