Ian Bell 欧睿信息咨询公司

日本生活用纸市场前景黯淡

Gloom Hangs over Japanese Tissue

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尽管日本是亚太地区仅次于中国的第二大生活用纸市场，但这里几乎是好消息的终结地。

如果说2008—2009年的全球金融危机挫伤了全球经济，那么2011年的海啸则更是对日本市场的重重一击。二者的结合导致快速消费品生产商，包括生活用纸零售商，举步维艰。

尽管日本生活用纸行业有大王制纸、王子妮飘以及日本制纸等主要公司的坚持不断创新，但2013年日本的生活用纸零售额仍然降低了2％，几乎所有的产品品类都出现了跌幅。事实上，在日本生活用纸零售市场很难找到一处亮点。

来自中国进口的产品和零售商品牌产品对日本品牌产品造成压力

平均单价的降低成为所有品类产品全线下跌的催化剂。尤其是从中国进口的更便宜的生活用纸交易量的上升促使日本消费者放弃了日本知名品牌产品。同以往相比，生活用纸零售商品牌的市场份额逐渐增加，现在占整个市场的17％。虽然这些数字跟西欧的市场状况尚有很大差距——2013年零售商品牌占德国生活用纸市场份额的78％，但是零售商品牌产品的价格仍比大多数品牌产品便宜，这些零售商品牌产品的不断涌现，是造成市场和主要企业降价的主要原因。

生产商利润被压缩

金佰利、大王制纸和王子妮飘总共占日本生活用纸市场57％的销售份额，日本主要加工商近来都面临着巨大的困境。一方面，从中国的进口量增加及与零售商之间的艰难谈判迫使产品价格下跌；另一方面，原材料价格上涨导致了生产成本的上升。除此之外，日元贬值导致进口木片和纸浆的价格上涨，进一步压缩了生产商的利润。根据日本相关调查报告，由于日元贬值，王子集团在2013年的利润减少了4亿日元。日本国内主要企业无法提升价格，它们别无选择，只能咬紧牙关减少自己的利润。

这种困境不太可能在短期内有所改变，生活用纸零售领域的平均单价在预测期内将进一步下降。2014—2015年，日本增值税的提升预计将导致更多的消费者减少购买或选择大包装的生活用纸产品，价格会面临进一步下调的压力。

坚持创新，找到出路

尽管市场环境艰难，生产商仍在不断创新。在这样一个黯淡的经济环境中，面对零售商品牌产品日益增长的压力，开发更为独特和更高性能的产品似乎是自有品牌生产商们彰显本色的唯一途径。在一片愁云中，厨房纸巾和面巾纸领域出现了希望之光。尽管2013年手帕纸及盒装面巾纸的销售额均有下跌，但是这种跌幅相较2012年而言却已有改善，这都是创新的功劳。

● 面巾纸的创新灵感来自洗护产品芬芳的洗涤剂和柔顺剂受到日本消费者的欢迎，因此生产商将该策略运用于生活用纸产品。大王制纸和日本制纸在发布的新产品中均将重点放在了芬芳的香味上，它们使用了衣物洗护产品中倍受欢迎的香味，并将目标对准了女性消费者。随着家庭洗护用品中香氛产品受欢迎程度不断增长，将芬芳的气味添加到生活用纸，特别是面巾纸中，可帮助领先企业在预测期内获得市场份额。为了增加成功的机会，生产商必须要制定精明的营销策略；与零售商配合，在商店提供香氛产品的样品，引起消费者兴趣。

● 厨房纸巾、卫生纸和湿巾大有机会

和面巾纸一样，厨房纸巾也较2012年出现销售额的下跌。虽然从表面上看，该品类处于休眠状态，二十年没有出现显著的增长，很大程度上是因为它已被生产商忽视，但该品类具有很大的增长潜力。

高端卫生纸市场的价格正在遭遇困境，奢华卫生纸与之前相比价格下跌，但这并不代表没有创新的空间。

2011年的海啸及其余波已提升了人们的卫生意识以及对无水清洁产品的需求。其结果是，湿巾的需求正在增加，它是至今为止获利的主要品类。个人护理用湿巾的销售额在2013年出现1％的增长，这对于知名的生活用纸自有品牌生产商来说是一个拓展的机会。对于生活用纸和卫生用品的生产商，它们并不需要太多的努力即可将湿巾的创新技术借鉴到生活用纸上来。

增加废纸浆产品

尽管日本的生活用纸零售领域状况惨淡，但值得一提的是该市场正在全球范围内开辟一条回收产品的道路。日本对废纸产品的利用由来已久，其利用率比大多数国家要高得多。2013年，由废纸浆生产的卫生纸占日本卫生纸零售总额的44％，显著高于全球平均水平。虽然这在很大程度上源于不浪费资源的文化意识，但生活用纸生产商也发挥了积极的作用，提升了回收产品对消费者的吸引力。由于生产成本较低，以废纸浆为原料的卫生纸的零售价低于原生浆产品。

此外，最近可回收领域的创新也可以帮助生产商应对未来的环境压力。日本纸张纸浆商事株式会社在2013年宣布建立一家新的回收工厂，这将进一步降低废纸回收过程的成本。希望该计划能够提升生产商（至少以废纸浆为原料的生活用纸生产商）的竞争力。

前景黯淡

总而言之，用黯淡之外的词语来形容日本生活用纸市场都不够恰当。预计所有品类销售额还会继续下跌，虽然生产商会尽自己最大的努力发布可为当前品类增值的新产品，但这将需要大量的投资，至少在可预见的未来能够确定的回报将会很少。宝洁、乔治亚-太平洋等公司已经削减了在西欧生活用纸市场的涉足，而日本生活用纸行业的发展之路必然漫漫其修远兮，领先公司仍将上下而求索。

（摘编自Perini杂志/2014年9月）