跨国巨头2014年业绩和展望

Transnational Enterprises Performance in 2014

编者按：近期，金佰利、花王、尤妮佳公司相继发布2014年业绩及未来展望，本刊根据各公司官网发布内容编译整理，供读者参考。文中涉及的市场统计数据和排名仅代表公司观点，并不代表本刊立场。

美国金佰利公司于2015年1月23日发布了2014年业绩，以及2015年的展望。公司董事长兼首席执行官Thomas J.Falk说：“2014年，我们完成了主营业务收入和净利润的增长计划，同时进行了战略性变革，进一步提高了公司的业绩和有机销售额，每股从连续性生产获得的调整后收益实现了5％的增长。我们全力降低各项成本，使节约金额高达3.2亿美元，通过股息和股票回购把33亿美元返回股本。此外，我们还剥离了医疗保健用品业务，进行了机构重组，完成了金佰利在欧洲的战略性变革。”

Falk还说：“2015年，我们将利用我们的品牌效益、增长策略、创新产品和市场投入来推动主营业务收入的有机增长。”

个人护理用品市场

2014年第四季度的销售额为23亿美元，同比减少1％。

在北美，好奇婴儿湿巾销量呈2位数增长，得益于市场份额的增加；成人护理用品销量与2013年同期持平；女性护理用品销量呈小1位数减少；由于Pull-Ups拉拉裤销量较少，以及好奇纸尿裤销量与2013年同期中间1位数增长相比减少了10％，并且受到了市场份额减少及竞争性促销活动的影响，婴儿纸尿裤的销量未能实现大1位数的增长。

居家用生活用纸市场

2014年第四季度销售额达16亿美元，同比减少3％。

在北美的销售额减少了1％，销量增加了2％，这是由舒洁面巾纸的销量增加推动的。

2014年全年业绩

2014年全年销售额达197亿美元，同比增长1％。由于销量与净售价都提高了2％，因此有机销售额增加了4％。外币汇率使销售额下降了2％，欧洲的战略性变革以及纸浆与生活用纸业务重组使销售额减少了1％。

2014年的营业利润为25.21亿美元，而2013年为29.03亿美元。2014年的调整后营业利润为31.84亿美元，而2013年为30.20亿美元，增长了5％。它得益于有机销售额的增长、成本节约3.2亿美元，以及纸浆与生活用纸业务重组节约了3,000万美元。较低的管理费用使市场拓展、研发和日常开支总费用比2013年有所减少。投资2.40亿美元总体高于2013年。外币汇率变化使营业利润减少了7,500万美元。

2014全年，每股从连续性生产获得的调整后收益为5.51美元，比2013年的5.24美元提高了5％。包括金佰利于2014年10月底剥离的医疗保健用品业务（不连续性生产）的收益，2014全年的每股调整后收益为6.01美元。

2014年机构重组

2014年10月金佰利开始执行重组方案，以便提高机构的工作效率和抵消由于剥离医疗保健用品业务而造成的管理费用紧张产生的影响。重组的意图是提高基本获利能力和投资的灵活性，重组预计于2016年底完成。

西欧与中欧市场经营的战略变革

金佰利于2012年10月开始对其西欧和中欧市场的经营业务实施战略变革，包括退出除意大利以外的纸尿裤市场。在一些市场中，撤资或退出某些薄利业务，同时革新旗下生产厂和精简管理机构。变革已于2014年底完成。

2015年展望

2015年全年的每股调整后收益预计可达5.60～5.80美元，比2014年高2％～5％。2015年的预期是：有机销售额增长3％～5％、大幅度节约成本、谨慎压缩商品成本和极大地减少外币汇率的不利因素。

（摘编自金佰利网站，陈海昌译，周杨审校）

2015年2月4日，花王公司发布2014年业绩。2014年，个人护理用品业务（包括食品饮料、卫生巾和婴儿纸尿裤、沐浴液等个人护理用品）的净销售额为2,401亿日元，较2013年的2,106亿日元增长14.0％，考虑到分公司业务变化及汇率等变化因素，增长率为12.8％；个人护理用品业务的营业收入为219亿日元，较2013年的169亿日元增长50亿日元；个人护理用品业务的综合净销售额为1,987亿日元，较2013年的1,819亿日元增长9.2％。

表1　花王财务报表摘要

女性卫生用品

卫生用品业务较2013年大幅增长，Laurier品牌卫生巾在日本市场的增长得益于其高端产品的推出，如Laurier F卫生巾，该产品透气干爽；而另一款Laurier Slim Guard卫生巾，采用独特的高吸收性材料以及亲肤设计。Lauries卫生巾在亚洲市场增长平稳。

婴儿纸尿裤

Merries婴儿纸尿裤在日本市场增长依然强势，因此花王增加了纸尿裤的产量，中国和俄罗斯市场也同样增长迅速。

针对当地中产阶级消费层，花王致力于本地化生产和销售，于2013年扩建中国的安徽工厂，2014年9月在印尼建设的婴儿纸尿裤工厂完工。

2015年展望

预计全球经济将持续温和复苏，虽然仍存在着对经济衰退的担忧，一些风险因素，如美国货币政策的变化、欧洲的公共债务问题、新兴国家的经济前景，都有可能影响经济形势。在日本，尽管目前经济持续疲软，但由于救市措施的奏效，预计市场将温和复苏，但也有可能因为汇率变化、原油价格大幅波动而出现经济低迷，市场前景依然不明朗。

在这样的市场环境下，在消费品领域，花王集团以消费者驱动为出发点，推出高附加值产品，精准应对多变的经营环境，实现持续的盈利增长。

预计花王在日本的家庭及个人护理用品领域的销售额将稍有增长。在海外市场，增长继续出现在亚洲，以及正在缓慢复苏中的美洲和欧洲市场。在这种情况下，花王将通过提高产品的安全性和可靠性增强品牌影响力。在个人护理用品方面，花王推出对皮肤温和、使用舒适的卫生巾，并扩大产能以满足不断增加的市场需求。针对当地的中产阶级消费层，花王将对中国和印尼的纸尿裤工厂增加产能。

花王将致力于不断推出新产品，提高其个人护理用品的品牌价值，帮助消费者建立健康的日常生活方式。

（摘编自花王网站，钟颖译，周杨审校）

2015年2月12日，尤妮佳公司发布2014年业绩，以及对未来的预测和计划。

业绩回顾

与2011相比，2014年公司全球市场份额增加1.1个百分点，达9.2％，位居第三；在亚洲，增加1.4个百分点，占25.2％，位居第一。截至2014年12月31日，公司净销售额5,536.61亿日元，营业收入613.47亿日元，净收入327.31亿日元，实际营业收入利润率达到11.6％。

表2　尤妮佳财务报表摘要

细分市场

按业务分，个人护理用品市场净销售额为4,869.6亿日元，营业收入为582.62亿日元。按市场分，日本市场净销售额1,987.45亿日元，营业收入271.51亿日元；亚洲（除日本）市场净销售额2,729.04亿日元，营业收入327.29亿日元；其他地区净销售额820.11亿日元，营业收入15.2亿日元。由于亚洲市场的稳步增长，海外市场的销售额占公司总销售额的64.4％。公司净销售额连续13年持续创新高，2014年，调整后的净销售额达6,662.58亿日元，同比增长14.8％，其中婴儿纸尿裤占48％，女性卫生用品占21％，成人失禁用品占15％（见图1）；营业收入连续8年持续创新高，调整后的营业收入为762.27亿日元，同比增长21.3％，其中婴儿纸尿裤占37％，女性卫生用品占37％，成人失禁用品占19％（见图2）。

亚洲市场（除日本）调整后净销售额比例创新高，占全球净销售额的45.9％，同比增加3.2％（见图3）。

表3　各品类的市场份额

图1　2014年尤妮佳各业务销售额占比

图2　2014年尤妮佳各业务营业收入占比

图3　2014年尤妮佳全球市场调整后净销售额占比

市场分析

在除日本以外的亚洲市场，婴儿纸尿裤和女性卫生用品的渗透率低，日本的老龄化进程加速，促进了尤妮佳亚洲市场业务的增长。日本市场营业收入的不断提高得益于高附加值婴儿纸尿裤的开发。

图4　2015年亚洲地区婴儿人口数和婴儿纸尿裤渗透率

图5　2015年亚洲地区适龄女性人口数和女性卫生用品渗透率

图6　亚洲地区65岁及以上老龄人口数

市场战略——密切关注市场环境变化迎接挑战，建立组织结构，加快战略实施。

尤妮佳将继续采取本地化策略：

强化本地生产本地消费的结构；

积极推广日本技术和品牌；

积极推进人才本地化策略；

发展供应链；

应对多变的环境作出迅速反应。

日本——持续研发，加强品牌建设，大幅度提高盈利能力，应对市场变化。

婴儿纸尿裤方面，为低体重新生儿推出ELBW（低于1,000g）、VLBW（1,000～1,500g）、LBW（1,500～2,500g）码纸尿裤，并推出医院专供产品。

成人失禁用品方面，针对轻度失禁市场推出新品类产品。2014年4月推出男性失禁用品。2014年，尤妮佳成人失禁用品占日本零售市场53.6％份额，位居第一。轻度失禁用品占63.2％，位居第一。

图7　纸尿裤品类占比的变化

图8　婴儿纸尿裤市场渠道占比的变化

中国大陆——销售增长来自城市中高附加值产品的推广，电商和母婴渠道的迅速发展。

婴儿纸尿裤方面，随着城镇化进程的加快，昂贵产品和高附加值产品比例增加；由于85后母亲愉快育儿的理念，高端纸尿裤和拉拉裤的销量激增，她们对安全和高品质的日本产品的需求增加。日元对人民币贬值，促进了日本产品的出口销量。电商和母婴店的扩张（2011年占40％，2014年占63％）促进了纸尿裤的销量。

在中国大陆，公司通过强化品牌意识来增加市场份额。日本原产纸尿裤深受妈妈们喜爱，引爆电商渠道。未来，尤妮佳将加强在中国大陆的电商渠道的建设，如天猫、京东、亚马逊、1号店、当当网、苏宁，以及在爱婴屋、丽家宝贝等母婴店的销售力度。

2014年，中国大陆尤妮佳的市场占有率为17.0％，位居第二；它在上海市场的占有率为37.1％，位居第一。其他城镇市场，尤妮佳占22.1％，位居第一。

中国台湾——通过提高人口老龄化的意识，培育市场。

成人失禁用品方面，尤妮佳成人失禁用品占55.8％的市场份额，位居第一，2008—2014年，尤妮佳在该领域的年均复合增长率为22％。尤妮佳在台湾积极推广日本护理模式。由专业的保健顾问解释日本护理模式的特点和产品使用方法，把微笑服务带给护工和需要帮助者。

印尼——市场持续增长，加强本土供给，强化市场的领导地位。

2005—2014年，印尼市场纸尿裤的年均复合增长率为46％，尤妮佳的市场占有率为66.1％，位居第一。在其他城镇及泗水的市场占有率为73.1％，位居第一。

2014年，在女性卫生用品方面，高附加值产品使该品类的市场占有率将近40％，裤型纸尿裤给成人失禁用品领域带来增长。

女性卫生用品，尤妮佳的市场占有率为38.8％，位居第一；成人失禁用品，2012—2014年，尤妮佳的市场占有率从8.4％上升到35.4％，从第三名跃居第一。

印度——市场占有率创新高，预计到2016年市场保持高速增长。

2014年，尤妮佳婴儿纸尿裤的市场占有率为26.6％，位居第二。2012—2016年，预计尤妮佳在该市场的年复合增长率达74％。

2014年尤妮佳在德里的市场占有率为50.1％。裤型纸尿裤带动着市场的增长，渗透率大有提高，从33％上升到48％。

在印度，尤妮佳采取的市场策略是推出独立包装纸尿裤、推出性价比高的产品、推出加小码的纸尿裤。

通过在印度南部建立尤妮佳的第二家工厂，增加市场供应，第一家工厂位于Neemrana市，第二家工厂位于Sri市，预计2015年上半年投产。

泰国——婴儿纸尿裤市场平稳增长，女性卫生用品占50％市场份额。

2014年，婴儿纸尿裤市场，尤妮佳占58.3％，位居第一。女性卫生用品市场，尤妮佳占50.6％，位居第一。

越南——通过促销提高婴儿纸尿裤的渗透率，通过增加高附加值产品跃居女性卫生用品市场首位。

2014年，婴儿纸尿裤市场，尤妮佳占40.8％，位居第一。女性卫生用品市场，尤妮佳占43.2％，位居第二。

缅甸——婴儿纸尿裤市场继续扩张并保持排名第一，女性卫生用品由于强大的品牌力支撑继续增长。

2014年，婴儿纸尿裤市场，尤妮佳占64％，位居第一。女性卫生用品市场，尤妮佳占54％，位居第一。

沙特阿拉伯——在不稳定的经济环境中稳步增长，在新品类中扩张市场份额。

2008—2014年，尤妮佳在沙特阿拉伯市场所有业务的年复合增长率为16％。婴儿纸尿裤领域，尤妮佳位居第二。女性卫生用品领域，通过电视广告投入增加，加强品牌建设。成人失禁用品领域，2011—2014年，年均复合增长率达40％。

未来展望

2020年，合并净销售额达1.6万亿日元，销售增长率、营业收入利润率、资本效益率预计都达到15％的目标。

（摘编自尤妮佳网站，钟颖译，周杨审校）