中国电信股份有限公司浦口分公司 杜雅洁

电信运营企业的多渠道客户保留研究

中国电信股份有限公司浦口分公司 杜雅洁

以大学生市场为例，提出基于多渠道营销的客户保留创新模型，并利用SPSS（统计产品与服务解决方案）软件对实证数据进行分析及验证。渠道、产品以及客户特性之间的匹配程度是客户渠道选择行为的决定性因素。从减少客户流失率、提高现有客户满意度、加强客户保持力度、充分占有市场等方面为电信运营企业提出营销建议。

客户保留；多渠道营销；实证研究；电信运营企业

0 引言

客户在多渠道营销环境下的购买行为也变得越来越复杂，某些客户会利用某一单一的渠道去完成购买某一类商品的全过程；而有些客户则可能在购买过程的不同阶段里选择不同的渠道。如今，电信运营企业也纷纷研究如何进行客户细分，利用多渠道营销的方式有效降低客户的离网率和流失率成为目前电信运营企业客户关系管理的重点。因此，保持原有客户的工作就越来越有价值，谁能留住那些能给运营商带来丰厚利润的有价值客户，并赢得他们长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持续的竞争优势。

1 理论综述

电信运营市场是属于大规模定制的服务业。在这个以客户为导向的时代，营销管理上的4P（产品，价格，渠道，促销）应与4C（客户，成本，便利，沟通）进行充分的结合。而多渠道营销的特性正符合客户主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求，因此可以预期它将是未来商业与企业活动中，最重要的一项营销工具，也是客户保留的重要手段。

Reichheld提出了“零损失”的营销目标，建议对于有价值的客户要尽量做到百分之百挽留。他指出，商业银行的客户挽留率每提高5%，其利润就相应增长85%，并且讨论了客户保留率与企业收入之间的关系。客户是企业最重要的资产，企业客户保持的能力越高，其赢利能力也越强。所以，企业为了获得长期的竞争优势，纷纷实行以客户为中心的CRM（客户关系管理）战略以保持企业最有价值的客户。

在多渠道营销背景下，客户的渠道选择涉及到的因素很多。以往学者的研究也大多集中于某一因素对客户行为的影响，对因素之间的匹配如何影响客户渠道选择行为的研究不多。吴晓昕的互联网营销正被越来越多的传统企业重视，成为实体企业的另一个重要的营销渠道。

本文在前者研究的基础上提出：渠道、产品以及客户特性之间的匹配程度是客户渠道选择行为的决定性因素。由于现有文献中关于因素之间匹配的研究十分缺乏，对因素之间匹配机理的研究较少。因此，探讨因素之间如何进行匹配就显得十分必要。

2 模型构建及研究假设

通过对30位不同性别和年级、月均消费的大学生手机用户进行访谈，并用问卷调查法手机资料，进行量化统计分析，建立以客户满意、客户忠诚为自变量，客户保留意向为因变量的理论模型，见图1。研究从客户基本信息、网络摄入程度、客户保留、感知成本、感知收益、品牌形象、转移障碍、客户满意、客户忠诚的中介作用分别提出假设。

3 数据分析

本阶段研究是通过线下实地发放问卷和线上网络问卷相结合的方式来搜集数据，并对数据进行统计分析。

在信度方面，整个问卷的克朗巴哈α系数为0.887，信度系数大于0.8，每个变量的克朗巴哈α系数都大于0.6，这说明了量表内在信度比较好。因此，本次调查的问卷在信度方面的评估达到公认的标准可做进一步的数据分析。其次，在效度方面，本研究的A、B卷的量表均是源于现有的成熟量表，并且经过业内专家两名和相关学者两名的评估，具有一定的内容效度。此外，AVE（平均提取方差）的平方根都大于各潜在变量相关系数的绝对值，显示出数据有较高的区别效度（validity）。

3.1 外部变量分析

本研究中还以性别、年级、专业、现用运营商和月通信费用来研究外部变量对运营商客户保留的影响，我们借助SPSS（统计产品与服务解决方案）软件，采用方差分析、t检验分别对各个控制变量进行假设性检验。

由专业×客户保留交叉检验可知：文科类、艺术类等偏文的专业客户保留的意向较大，运营商可针对不同专业大学生的特征，制定不同策略；由上月通信费和客户保留交叉检验可知，月通信费越高的大学生客户保留的意向越高；由网络摄入程度和客户保留交叉检验可知，客户网络摄入程度越高，其客户保留意向越高。运营商可在网络摄入程度不同的客户群体中，制定不同的营销策略。

3.2 中介效应检验

客户忠诚对转移障碍与客户保留之间的关系有显著的部分中介作用，自变量对因变量的中介效应不完全通过中介变量客户忠诚的中介来达到其影响，转移障碍对客户保留有直接效应；而由于客户忠诚对品牌形象没有显著影响。

根据中介效应检验的结果，客户满意和客户忠诚分别对感知收益和品牌形象与客户保留之间的关系没有中介作用，所以感知收益和品牌形象直接作用于客户保留，则可以将模型修正见图2。

4 营销建议

电信运营企业一方面投入大量精力去发展新客户，另一方面又普遍面临现在网客户的严重流失，这种现象严重损害企业利益。因此，我们基于多渠道营销就电信运营企业大学生群体客户保留给出如下建议。

4.1 提高多渠道营销价值

1）解决客户决策困惑。客户从不同渠道获得的同一产品的信息是不同的，所以必须整合客户数据，并且使客户在任何渠道中都能获得同样的业务信息和营销承诺。

2）创造完美的客户体验。不同的渠道有不同的优势，客户将依据自己对便利与控制性的个人判断在不同渠道方式之间进行取舍。

3）满足客户定制化。业务需求越来越呈现出个性化的趋势，电信运营企业要将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行定制化服务。

4）灵活运用营销渠道。随着通信业的发展，会引起客户办理业务方式的转变，此时就要同时运用多种类型的营销渠道。

4.2 提高客户满意度

客户满意度定价法可以降低或消除客户使用移动产品的风险顾虑，增强其安全感。这种定价方法要求企业必须拥有较强的网络技术性能、较高的客户服务能力和较强的风险管理能力。

在移动服务的细节方面还有很多工作可以做，对于某些用户群体的影响却是巨大的。用户对移动服务的要求是无止境的，但是用户一旦对某些服务的细节感到不满，轻则投诉，严重的就会考虑转换网络。因此，服务既要注意宏观层面的，也要注重细节，才能够获得更大的客户忠诚度。

4.3 促进客户忠诚

对超出现服务标准的服务项目，要进行彻底的自查和及时改正。已经承诺的要继续做下去。由于特殊原因确实不能继续提供的服务，要与客户充分沟通，妥善解决，直到客户满意。设计服务内容时要进行科学论证和评估，加大资费宣传力度，提高宣传的到达率和知晓度。对投诉咨询较多的问题，有针对性地做好宣传，尽可能地让客户明白消费。

4.4 加大转移成本

1）产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。

2）扩大服务范围，努力提高客户让渡价值。

5 总结

此次研究假设所建立的“基于多渠道营销的客户保留模型”及其假设基本上是正确的，电信运营企业可据此对其客户保留进行测评。本研究中的客户保留量表是参照国内外学者的相关研究并结合电信行业的背景和特点而综合设计的，虽然具有一定的可测量性，但还是存在量表测量题项不充分的问题。因此，建议后续研究者可以对基于多渠道营销的客户保留的量表作进一步发的探索和设计。中国目前正处在经济转型期，市场和法律相对都不很完善，研究网络经济条件下多营销渠道问题将会有其特殊性，这将会对我们的研究提供机遇。