1994年起，中国的服装生产和出口便稳居世界第一。与这样的服装大国地位极不相称的是，中国迄今为止没有一个国际知名服装品牌。越来越多的服装从业者意识到“品牌溢价”的意义。如何跳出同质化的红海，让品牌脱颖而出，本土服装品牌开始了自己的探索。

6月14日，本刊携手法国马赛KEDGE商学院主办了品牌精英沙龙“品牌创建之路——从中国制造到中国创造”，特邀Lily女装副总经理、营销总监孙铭阳女士分享了Lily的品牌故事。在随后的互动中，马赛KEDGE商学院副院长、奢侈品牌管理专家米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）博士、马赛KEDGE商学院中国区主管王华博士、云月投资董事总经理高峰等对该案例做了精彩点评。现采撷部分精华内容与读者共享。

案例分享

孙铭阳（Lily女装副总经理、营销总监）

Lily品牌创始于2000年，母公司是上海丝绸集团，集团之前的所有业务都是进出口贸易。目前Lily已在全国开设700家店铺，主要覆盖国内一二线城市，并已成功开拓了俄罗斯、沙特、泰国、新加坡等国际市场，在国外开设了62家专卖店。

品牌刚起步时，我们基本上是追随市场，市场缺什么我们就做什么。到了2012年，品牌已有12年的积累，我们发现完全靠产品竞争的方式，想要带动品牌未来的高速成长，几乎不可能。

女装品牌的差异化更多的是通过产品风格、流行趋势来区隔。这种区隔的一个结果是产品的同质化。不光Lily，大部分少淑女装都处于一个备选品牌的地位。我们一直在思考如何让Lily成为年轻女性的消费首选，便想到把品牌符号的认知与核心消费者的需求连接起来。于是，2012年，Lily跟特劳特公司达成战略合作，开启了品牌的定位之路。

基于对消费者需求的调研，我们发现，市场上针对85后年轻女性的服装基本属于生活休闲类，而能够提供给这类消费者的商务女装则比较匮乏。因此，我们把Lily定位为提供给年轻白领的商务时装。

对85后的消费者来说，有越来越多出席商务场合的需求。比如，跟客户谈判，与同行交流，参加面试，等等。在这样一些关键时刻，她们对于着装的要求不局限于“美不美”，而是“我这样穿在这样的场合合适吗？”“合适”正是我们目标消费群的痛点。根据这样的提炼，我们将品牌价值定义为：年轻白领的商务着装可能太严肃，可能太时髦，Lily正合适。

围绕商务时装这个定位，我们做了三个部分的配称。首先是产品结构的调整：砍掉之前偏休闲、甜美的产品，增加西装、外套、裤子、衬衫等与商务品类更相关的主销品类。其次，对店铺形象进行升级：今年6月8日，Lily在上海正大广场的新店开幕，呈现出一个较以往更简洁干练、更现代的全新品牌形象。我们希望通过这样的店铺形象，去区隔目前市场上的少淑女装品牌，重新诠释少淑商务时装。最后，在传播上，从去年开始Lily在上海投放了大规模的广告，主要在地铁、分众和户外楼宇，这是年轻消费者更多的触媒方式。

Lily的目标消费者是20岁到35岁的年轻都市白领，她们拥有独立、现代、自信的生活态度，同时职业生活要求她们塑造干练专业的形象。从2012年开始做定位，2013年在上海大规模投放广告之后，我们发现消费群发生了两个变化。

第一个变化，我们原来的客群集中在25岁到30岁，广告投放之后，变成了从20岁到35岁。也就是说，Lily通过商务时装的定位，我们的整个客群在扩大。只要有年轻心态和商务时装需求的消费者都会来Lily。

第二个变化，定位推出之后，品牌天然吸引的那部分人群（我们叫作“源点人群”）中出现了一批从事金融、咨询、律政等高端服务业的消费者，以及公务员和企业中高层管理者。通过分析发现，这部分族群全天候的工作都置身于商务场合，每天都要做方案，跟客户交流、提案、演讲等。我们对于商务时装的定位，将这些客群吸引了进来。

未来我们会围绕商务时装的定位做好各方面的配称，让更多消费者了解Lily的定位和价值。

精彩问答

提问一：

我曾经是Lily的忠实用户，现在不再选择Lily。因为我27岁，穿Lily服装出去跟17岁的女孩撞衫，会非常尴尬。想请教孙总，在客户流失的情况下，你们是否会在女性消费层次上做一些区分？

孙铭阳：作为一个品牌经营者，我们非常重视流失的客户，但客户流失也的确不能避免。这就是做定位的难点与痛点。做定位让你清晰地知道自己是在做商务时装，所以在这个过程中内部会收紧产品线，外部对客户、代理商也有所取舍。做定位一定会有取舍。

提问二：

我是90后，但我觉得Lily的衣服不太适合我，颜色太花了。Lily的定位是商务时装，但到底是商务还是时尚？我觉得更偏时尚。另外，就我的个人体验，导购的服务可能需要提升。

孙铭阳：这就是品牌好玩的地方，消费者的需求和要求永远是很高的。之前消费者对Lily没有要求，因为她觉得这是一个备选品牌，只是随便逛逛看看。在我们做了定位之后，消费者对我们的要求越来越多，我觉得这是好事，因为她把Lily当成一个品牌来看了。

就服务而言，的确，之前Lily没有品牌力，导购只能靠自己去推销、冲业绩，态度上可能会显得很激进。现在我们要变成靠品牌拉动，对店员的礼仪、话术和形象都在做培训和调整。

专家点评及互动

高峰（云月投资董事总经理）：一个品牌的经营是我们生命中的一些重要时刻，当我们充满感情地享受这些时刻时，品牌大有空间可以发挥。Lily这个品牌目前还是功能性定位，我想，这个品牌未来要走得更远，需要去考虑怎么更好地经营一个女性心灵中的重要时刻，而不仅仅是表面的某些场合。这些时刻被你把握了，才能真正激发你的客户，让她们从年轻到中年一直追随你。endprint

孙铭阳：的确，我们现在的品牌定位——商务时装、关键时刻，确实是比较窄的。这当中有我们的战略思考。

目前的阶段，我们刚推出这个定位，我们希望聚焦。如果一上来就讲Lily女装很多场合都可以穿，会把这个品牌泛化掉。所以我们前期抓这样经典的点：商务时装、关键时刻，未来大家会看到Lily在传播上一点一点的变化，我们会告诉消费者，其实你分分钟都是关键时刻，你无法预知机会将在生命中的哪一刻出现。但现在，我们的传播必须聚焦于一个比较精准的点。

古泽兹（奢侈品牌管理专家）：Lily在2000年推出这个品牌，花了12年的时间认识到光靠产品竞争是不够的，所以要找准定位。其实这个定位可以早点做。推出一个品牌时，应该先有定位，再有产品。产品是定位明晰以后才决定的。

在谈品牌定位时，你用了一个词叫作“正合适”。何为“正合适”？

20年前，我看日本时尚杂志，告诉大家什么场合怎么穿衣，那时候时尚杂志是引领女性穿衣的媒介。现在你们的定位是商务时装，要由你们来告诉消费者什么场合穿什么合适，但我看你们的产品册，产品跟经典的商务时装差别很远，我很难理解Lily的产品被称为商务时装。

孙铭阳：这是有挑战性的问题。我觉得中国的市场跟欧洲、美国是不一样的。中国市场在短短二三十年中，经历了西方商业发展百年的历程，这是个很奇妙的市场，妙就妙在它非常繁荣而且不规范。

中国女性的生活方式在这二三十年当中也发生了极大的变化，中国的发展让大量女性有了更多在工作中崭露头角的机会，她们的职业发展观念和对着装的需求其实是在路上的。

在这个过程当中，我们怎样去做好引领者，需要我们回到中国消费者真正的需求里来。中国的年轻消费者不喜欢传统黑白灰的商务着装，她们会追求很多新鲜的东西。虽然在工作中，在很激烈的竞争环境中，她们仍旧要保持自己女性化的一面。在Lily的品牌DNA中，就很强调力度跟女性化的结合。中国是一个新兴市场，在这样一个非成熟的市场中，商务时装的定位是需要我们自己去探索的。

此外，我要做个解释。古泽兹教授看到的产品册是我们2013年春季的产品，大家知道在中国做服装设计起码要提前9个月，那时我们刚刚开始做定位，不能要求设计师迅速转变风格。

定位难不难？不难，只要抓住消费者需求就可以了。难的是怎样把它执行好，怎样让你的商品、形象、运营管理、产品品质跟你的定位匹配，这是最关键的也是最难做的。未来要让这个品牌定位根植到消费者的心中，名副其实地为消费者提供价值，我觉得最起码需要三年，这是我们团队给自己的时间。

古泽兹：感谢Lily的分享，从Lily的案例和大家的讨论中我总结了几点：

第一，品牌的身份和价值主张是非常重要的。在确立品牌身份的过程中，请记住一点：不要过分听取消费者的意见。你听得越多就越没法聚焦，要做你自己。强大的品牌总会有一些消费者不买账，因为你不可能为每个人提供产品。你就是你自己，你有自己的价值，所以必须要清楚自己走什么路。如果消费者告诉你色彩太鲜艳了，没关系，你可以告诉她去找其他的品牌，因为色彩就是你的基因。

第二，定位不必执着于消费者的年龄。Lily的目标客户群的年龄段是20岁到35岁，这些人在不断地变老，如果这些人超出年龄段，你要不要跟随她们的需求？很多人都在考虑这个问题。

一个服装品牌，事实上可以解决更广年龄层女性的需求。年纪大的女性就不能穿年轻女性的服饰吗？品牌可以有不同产品线，为什么要为一类客户赶走另一类客户呢？其实你可以把所有的东西提供给目标客户，她们既可以是妈妈也可以是小女生。当然我们先要回答一个问题：我们是什么，我们的特征是什么。

每个国家的品牌在发展过程中都会遇到上述问题，为了更快地解决问题，可以找有国际背景的人加入你们的团队。

我这里说的“国际背景”不专指外国人，只要有国际化的工作经验就可以。如果是在欧莱雅这样的时尚品牌工作过的中国人，你可以聘请他，获取他的经验，他们会给你带来快速的解决方案。品牌说到底是人才的问题。endprint