叶筱静

（作者单位：温州大学城市学院）

论配乐在广告中的运用

叶筱静

（作者单位：温州大学城市学院）

音乐是世界通用语言，可以配合一切其他的艺术形式，起到充当“背景”的作用。音乐融于广告中，有自己独特的功能，从感情上影响受众的情绪，营造氛围，配合广告的宣传。基于此，笔者分析了广告配乐的作用，以及两种不同类型的广告背景音乐。

影视广告；广告配乐；背景音乐

影视广告是一种特殊的媒介传播形式，不同于杂志广告、报纸广告、户外广告等，它是集视听为一体的广告形式。除了广告本身的策划、创意以外，音乐在广告中起着十分重要的作用，它既可以烘托、渲染气氛，又可以提升广告的主题，传达一种情感。随着受众对影视广告审美价值的要求越来越高，影视广告要引起观众的注意乃至兴趣则需要不断提升本身的美学价值，必须从创意、视觉、语言、情节、配乐等各方面来提高美学价值。如何提升广告的美学价值，我们可以从广告的配乐功能出发。

1　广告配乐功能分析

1.1广告的背景音乐

音乐的魅力在于可以配合一切其他的艺术形式，起到充当“背景”的作用。配乐在广告中的实际意义可能不明显，可是如果缺少的话又会削弱整个广告要传达的信息。在广告中，背景音乐确实占了很大一部分的要素。如《Warcraft》游戏广告，本身并无太大的实际意义，但因配乐“the dawn”的出色，烘托了广告本身的主题，且配乐的广泛传播也使广告被大众所熟知。

1.2广告配乐的表意功能

在语义学概念中，“表意”指用来表现概念或事物的语言符号与它所表现的概念或事物之间的关系。作为结构语言学的核心概念，表意功能指系统和所指系统构成的表达含义的功能。配乐的表意作用就是它能够辅助画面表达主题，传达一种情绪，可以让受众感知这则广告要传达的内涵。同时，也可以辅助解说词，通过调动受众的听觉因素，赋予广告形象生动的传播形式。如一些宣传片和旅游广告，如果仅仅只有解说的话，那么即使辞藻再华丽，旅游景点的优美都无法在广告中很好地体现。一位纽约作曲师始终坚持用叙事性音乐取代配音员的旁白，因为他坚信：“没有人会去哼唱配音员的旁白”。

1.3广告配乐的提醒作用

同过去的影视广告相比，今日的广告片有的更长，有的则更短。60秒的广告影片已向30秒的广告影片称臣让步，10秒及15秒的广告影片也正广泛流行。在众多的广告手法里，有些电视广告活动会用音乐作为区分彼此特色的背景条件。若一系列广告影片能在其中持续使用某主旋律，这音乐便会不断地对观众产生提醒作用，即使音乐是从隔壁房间传来，也能让人勾起对此商品的印象。

乔治·格什温（George Gershwin）的《蓝色狂想曲》（Rhapsody in Blue）在联合航空广告里的配乐演出，就是音乐取胜手法的一个很好案例。几年来，只要联合航空的广告一出现，这旋律曲调便随之播出。直到现在，电视观众只要稍稍听到这旋律，便会想到联合航空——透过声光的结合，音乐和航空公司就这样以独特的方式融合在一起了。

当《蓝色狂想曲》的旋律响起，在晨曦中的托儿所里，一位年轻的上班族妈妈正放下抱着的4岁女儿，紧接着是她登上联合航空班机飞往纽约的画面。飞机在h—Guardia降落后，她便搭计程车到曼哈顿市区，其间则穿插她女儿在托儿所里的一些场景。

当这位妈妈正在纽约会场参与讨论的同时，女儿正和另一个小孩说着悄悄话；妈妈在会议室里用餐，小女儿则在学校吃三明治；当女孩在睡午觉，妈妈已在回家的联合航空班机上休憩着。这则毫无旁白的广告影片，结尾是妈妈返抵托儿所，女儿奔向她并拥抱她。

在盖希文的音乐里，并无任何旁白，要描绘眼前这则“只做动作，不出声音”却能牢牢扣人心弦的广告影片，广告配乐起了特殊的作用。

1.4广告配乐的边缘说服作用

广告的音乐作为一种边缘线索，其具有边缘说服作用。广告的受众可能因为对于广告音乐的喜爱，从而对于广告产品的好感也会有所提升，提升受众的购买欲。例如，苹果公司的前CEO乔布斯曾用了大量的摇滚乐队（U2，COLDPLAY，BEATLES等）的歌曲作为iPod的广告歌，这种做法虽然并非是一种创新，但是确确实实的让iPod受到很多摇滚爱好者的喜爱，从而增加了iPod的销量。

1.5广告音乐能增强广告效果

广告音乐可以增强广告效果，音乐通过对消费者的情绪效果和记忆效果的影响来影响广告效果。音乐可以引起人们积极的情绪反映：高兴、兴奋、感动、幸福、愉悦等；也能引起人们消极的情绪反应：悲伤、难过、焦虑、厌烦、恐惧等。音乐的速度和节奏不同也能引起人们不同的情感感受，它可以和消费者进行情感上的交流。

美国奥尔良商人罗纳德先生，在自己经营的商场里，从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使他的营业额猛增了10%以上。而在我们影视广告中，好的配乐可以很好地融入到画面中，更能起到增强广告效果的作用。

2　不同类型的配乐在广告运用中的侧重点

2.1纯音乐

广告之中的配乐可以分为“纯音乐”与“歌曲”两种。纯音乐的音乐模式完全以纯粹优美的音乐来叙述表达作者的情感，虽然它没有歌词，但是它完全以自己优美的曲调实现了完美。因为纯音乐包含的信息较少，适用的范围也更加的广泛。同时，纯音乐的配乐可以更好的渲染广告的意境，可以配合画面直接触摸到广告的思想、情感、甚至灵魂。个人认为，纯音乐最适用于“音乐元素背景作用”，因为没有歌词，让受众避免了语言的干扰，直接接触感情的内在。如前文已经提到的《Warcraft》游戏广告的配乐“the dawn”。

2.2歌曲

歌曲相比纯音乐而言在广告中使用较少，但是歌曲在广告中的使用也有其独特的优点，歌曲的“边缘说服作用”毫无疑问的会比纯音乐强大很多。如果是被大众喜闻乐见的歌曲，无疑会提高广告的“说服作用”。而纯音乐无法做到这一点，从前文的苹果前CEO乔布斯应用大量的摇滚乐曲对特定群体的“说服”，而不是单单用纯音乐来做广告就可以理解。合适的曲词能够和广告主题配合得天衣无缝，像立邦漆的广告歌曲《多么美好的世界》，奥林巴斯相机的广告歌曲《嗨，茱丽叶》，绿箭口香糖的《雨中节奏》等。

3　结语

很多人已经认识到音乐能起到促销的作用。在商业广告中，如果音乐运用得好，那么它在增强广告的吸引力、感染力和记忆度这些方面将得到显著的效果。广告配乐是广告中一种很好的表现形式，因为音乐不仅能为广告影片构筑情感，更有助于消费者马上辨识商品，进而增加影视广告的人气。若预算允许在广告中使用原创音乐的话，那么广告效果将具有独特个性，且这曲子将归客户所有，别人无权任意使用。

［1］霍珀·怀特（Hooper White）.如何制作有效的广告影片［M］.邱顺应译.北京：企业管理出版社，2001.

［2］邵青春.音乐对广告效果的影响途径研究［J］.商场现代化，2009（11）.