颜光平

（作者单位：国家新闻出版广电总局二八一台）

漫谈广告的发展历史

颜光平

（作者单位：国家新闻出版广电总局二八一台）

随着经济全球化的影响，越来越多的外国商品和公司进入我国市场，使国内市场竞争日趋激烈，广告凸显出来的重要性也与日俱增。基于此，本文将通过回顾我国广告行业的发展历史来探讨广告的意义。

广告；商品；传播；媒介；信息；广告业

最初的广告并非像现在这样带有浓重的商业目的，而是源于人们在社会生活中传播信息的需要。因此，最初的广告是以社会广告的形式出现，“社会广告”比“商品广告”更早出现。直到原始社会末期，随着生产力水平的提高，剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些广告形式向他人传播商品信息，商业广告才应运而生。也就是“广告是商品生产和商品交换的产物”。

随着社会和经济的发展，广告的形式和作用也在发生转变。由此可知，广告的概念是随着时代变化而产生变化的。想要单纯地给广告一个唯一的、确定的定义不太可能。19世纪以前，人们对广告比较普遍的一种定义是“广告是有关商品和服务的新闻”。这个定义就比较简单，而美国广告主协会是这样定义广告的，“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”这个定义完全是站在商业角度去定义的，广告是一种有偿的经济行为，广告的目的就是改变消费者的消费行为让自己获利。《中华人民共和国广告法》中“广告”的定义是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”以上定义的都只是商业广告。

我们通常按照世界广告的历史发展把它分为四个时期，第一时期：1841年以前的古代广告或者原始广告时期，包括在中国早期社会的社会广告，例如，尧在帝位时，曾“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人；起源于夏、商、周的“诰”这种训诫勉励的广告；以及此后各朝代的“制”“策书”“檄文”等。还有早期的商业广告形式有卖东西“吆喝”、早期陶器、漆器和娟秀等产品上的“铭文”、悬物广告“招牌”等等。然后，随着印刷技术的出现，才出现了印刷实物广告，这些都属于古代广告或者原始广告时期。第二时期：1841到1920年的近代广告时期或者印刷媒介大众化时期，近代广告的发展是以英国为中心的，18世纪后半叶至19世纪上半叶，英国成为世界上第一个完成工业革命的国家，并在此期间世界上有影响的报纸先后被创立，如英国的《每日邮报》、美国的《纽约时报》等，一些广告公司也开始兴起。第三时期：1920年到20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代，近代广告向现代广告发展的重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式逐渐多样，广告随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等新通讯设备的出现实现了现代化，在广告传播技术的发展基础上，人们的广告观念、广告手法和经营方式也进行着大变革，促使广告向现代广告发展。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告或者网络媒介时代，随着互联网的发展，使广告媒体格局发生了改变，并在经济全球化的背景下，广告公司的经营理念也向全球化经营转变，且整合营销传播观念也开始普及，使广告营销变成企业市场经济活动中的必要一环。

中国近现代广告时期是从1840到1949年。在19世纪上半叶，很多资本主义国家都完成了工业革命，生产力得到了飞速提高，导致自己国内市场远远无法消化生产出来的商品。为了开拓更为广阔的市场，获取廉价原材料和劳动力，他们开始侵略其他国家。地大物博、人口众多的中国便成了最理想的掠夺对象。1840年鸦片战争爆发，通过这次战争，他们打开了中国这个庞大的新兴潜在市场，签订的不平等条约，使中国的领土、领海、司法、关税、贸易等主权受到严重侵害，中国开始沦为半殖民地半封建社会。这大大方便了外国资本和商品侵入中国，但它也推动了我国民族工商业的发展。

资本主义为了更好地推广和销售他们的商品，开始借助在刊物上刊登广告来宣传商品，那时使用广告的商品主要是药品和香烟。以报刊杂志广告为标志的近代广告是由外国商人引入中国的。国内早期的著名报纸《申报》和《上海新报》都是由外国人主办的，国人自办的最早报纸是艾小梅于1873年8月8日在汉口创办的《昭文新报》，它产生于洋务运动时期。

国内报刊广告的快速发展和广泛应用，标志着我国进入了近代广告新时期，同时一个新行业应运而生——广告代理商。早期的广告代理人完全自立谋生，不固定受雇于报纸和杂志社，他们只是从中收取佣金。后来随着市场的需求增加，报纸广告业务的不断扩大，各大报纸和杂志社看到广告行业渐成规模，它们开始成立专门的广告部，专门负责自己的报刊广告业务。从而广告代理人发展成为广告部的正式雇员，后来又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这个时期，新的广告媒介层出不穷，出现了很多新的广告形式，如电台、路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等形式的广告。随着广告业的快速发展，国民政府也开始注意到有必要对广告进行适当管理。便将有关广告的条款纳入到民法、刑法、交通法和出版法中，并开始征收广告税。

抗战和内战期间，由于受到战争的冲击，广告业发展几乎完全停滞。1949年，中华人民共和国成立。由于我国社会、经济、政治、文化等各方面都处在战后恢复阶段，加上有些工商业者对党的政策不明了，我国工商业处于极度困难的状态。为了稳定经济，恢复生产，国家采取了各种措施，加大对工商业者的支持。为了加强对广告的管理，各地区出台了一些地区性的管理办法，如天津市卫生局在1949年发布的《医药广告管理办法》、上海市人民政府公布的《广告管理规则》、重庆市在1951年底公布的《重庆市广告管理办法》等。

到1953年，我国实施第一个五年计划，并对资本主义工商业进行社会主义改造。私营公司被改制成国营的，企业生产出来的产品均由国营公司承包销售，实行计划经济，直接导致广告业务暴跌。从1952到1992年我国一直施行的是计划经济，它是按照我国当前经济和自然资源情况统一安排物质供需分配。从那以后，商品从生产到销售都是由国营部门统一计划安排。进而直接导致商品生产和流通成为独家经营，市场竞争小，广告变得毫无用处，广告管理甚至一度废止。

直到1978年12月，中共中央召开十一届三中全会，这次会议彻底否定了“两个凡是”的方针，重新确立“解放思想，实事求是”的思想路线，停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，全党的工作重心由阶级斗争转移到经济建设上来，提出“对外开放和对内搞活经济”的政策和口号。从此，我国经济高速发展，对外贸易也迅速增长。大量商品的出产，使企业面临开拓市场、扩大销路的问题，这为广告的恢复和发展提供了契机。从那时起，全国的广播、电视和报纸广告业务相继恢复，广告公司也陆续重新成立。同时，政府为了加强对广告的管理，于1982年2月国务院颁布了《广告管理暂行条例》，明文规定由国家和各级地方工商行政管理部门管理广告行业。1995年2月1日，我国正式实施《中华人民共和国广告法》。但是，随着我国广告业的飞速发展，广告业的经营环境发生了很大变化，广告监管执法工作也面临许多新情况、新问题，有必要适时修改和完善。于是，2015年9月1日，时隔20年首次修订的《中华人民共和国广告法》正式施行，广告法的不断完善，将有力地促进我国广告行业健康蓬勃的发展。经过多年的发展，如今我国已成为仅次于美国的全球第二大广告市场，年经营额达5000亿元，广告经营单位达到45万户，从业人员超过200万人。

在我们的日常生活中，无时不刻不在接收广告信息，不管是主动还是被动的，或明显或不漏痕迹的。广告已成为我们获取消费信息的一种方式，改变我们消费态度的一种力量。那广告对我们而言是好是坏？好处显而易见，广告能让我们更方便、快捷地获取商品和服务信息，让我们有更多的消费选择。但广告也有一些隐藏的不良影响，广告可能会制造大量不必要的需求，让我们盲目消费，购买一些不必要的商品和服务。广告通过制造“假的需要”，引诱人们购买产品，不断得到一种虚假的满足。随着生产力的不断提高，商品供过于求，相同产品企业之间的竞争会越来越激烈，企业都会通过加大广告投放的方式促进商品的销售，“假的需要”的问题会越来越明显。还有在我们的日常生活中，不乏很多虚假广告，它们提供虚假的商品信息，误导消费者，有的甚至危及生命。

大范围、高频次的广告宣传甚至会影响我们的思维和表达方式，在广告中出现的广告信息会把我们洗脑，潜移默化地改变我们的思维和表达方式，使大部分社会成员思维和表达统一化和单一化，错误或者无用的信息经过强化会变成潜意识中的事实。广告业的全球化，也使商品全球化加快，使企业竞争越来越激烈，适者生存，越来越多的小品牌和地方品牌被吞并消失，使商品呈现一种同质化的趋势，这对消费者而言，选择越来越少，甚至别无他选。也正因为如此，很多企业和商家都看重广告营销，在一定程度上造成企业重营销、轻产品的现象。只注重广告的投入，对自身产品的研发投入不足，使消费者无法享受到最优质的商品和服务。

时至今日，广告学已发展成为一种跨学科的专业性社会学科。广告不单讲究科学性，现代广告越来越注重其艺术性。广告不单是一种信息传播现象，更是一种市场营销活动。现代广告要求广告的营销特性和传播特性在其运作过程中的高度统一，整合营销传播已广泛用于广告实践中。伴随着新兴媒体的不断涌现，现代媒体格局也在发生着变化。相信中国广告行业未来会有更多的发展潜力和契机。

［1］陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2004：5-11.

［2］马静.法兰克福学派的广告文化批判研究［D］.上海大学，2006（）.

［3］中国广告发展简史［J/OL］.（2003-05-28）［2015-09-10］.http：//media.sohu. com/10/35/news209583510.shtml

颜光平（1988-），男，江西南昌人，助理工程师。研究方向：广告内容监管方面。