何 涛

省级卫视频道发展策略研究

何 涛

省级卫视频道的发展策略与频道对某一栏目的策划不同，它是一项更为长远的规划。本文对省级卫视频道的发展策略分析共分为四个部分：频道自身的定位、定位的执行、频道的推广与品牌的延伸。

省级卫视；策略；品牌；定位

1　频道的定位

随着电视产业属性的日益凸显，电视媒体面临着越来越激烈的斗争。观众面临着很多的媒介产品选择，但他们又心智有限，这决定了各大省级卫视必须要面对空前的紧张与危机，这样，定位就成了每一个频道必须经历的一道门槛。正确的定位使得频道准确地攻入观众的心智，而错误的定位则意味着观众心智中没有该频道的位置，频道以及频道背后的组织者将从他们关注的视野范围内消失。因此，省级卫视频道的定位是省级卫视频道发展策略的第一步，是之后执行定位、推广频道与延伸品牌的基础。

省级卫视频道定位的第一步就应该是分析自己所处的外部环境，确定自己的竞争对手以及竞争对手的价值。在这里可以借用迈克尔·波特提出的“五力”模型对频道潜在的进入者、行业内外替代者、上游的节目供应商、下游的观众与广告商作进一步的分析。

如何避开竞争对手在观众心智中的强势，利用其强势中蕴含的弱点确立品牌的优势位置？对内部现有资源准确到位的分析是今后能够遵循观众心智中的定位来匹配资源的基础。

首先，省级卫视频道可以从自己的有形资源（物质资源）、无形资产（非物质资源）和组织能力三大方面对自己现有的资源进行评估；接着要做的就是将评估结果与之前做的外部环境分析相结合，从中发现自己真正的优势。通过聚焦，对省级卫视内部各种资源进行取舍，以此来换取成功的定位。否则，定位只会沦为一个传播概念，并无实际的指导意义。

在分析外部环境、聚焦内部资源的基础上，频道可以通过SWOT分析法等分析工具，对自己的已经确定的strength（优势）和weakness（劣势），与存在变数的opportunity（机会）和threat（威胁）进行匹配，已获得最佳定位。比如广东卫视在经济市场的当下利用自己独特的经济地理位置进行的“财富特色”的定位；海南卫视在旅游业日益被国人重视的当下凭借自己得天独厚的旅游资源进行的“旅游卫视”的定位；吉林卫视在娱乐越来越被普及的当下社会发挥已有的“东北文化资源”进行的“幽默中国”的定位。

这种定位应该是独特的、具有一定特殊内涵，但是又能够被拓展的抽象词汇。一是为了不让竞争者轻易模仿，形成自己独特的差异性定位；二是为了在今后频道自己能够有进一步拓展的余地，能够有延伸品牌的机会。但就目前各个频道的定位来看，似乎少有能有准确定位的：吉林卫视的“幽默中国”，的确是一个抽象词汇，很方便今后的拓展，然而就当下来看“幽默”这一定位不免宽泛，任何一个频道的节目都有“幽默”的元素，实在太容易被模仿，导致定位模糊；而新疆卫视的“歌舞频道”定位又过于狭窄，由于“歌舞”的定位本身很具象，使得观众对于该频道的心理期待过于死板，那么频道内各个栏目板块的内容也就没有太大的发挥余地，最终观众也会对频道产生一种厌倦感。

其次，观众心智中领导者的定位是最佳选择。因为“历史表明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额是第二个品牌的两倍，第三个品牌的四倍。而且这个比例不会轻易改变。”［1］就像第一个选秀节目《超级女声》在中国大陆取得了空前成功后，之后跟风的各类选秀节目，不论是湖南卫视自己推出的《快乐男声》，或是其他频道的《加油好男儿》、《我型我秀》等都是收视逐渐降低、并无太大新意。时至今日，很多选秀节目早已停播，甚至淡出观众脑海，但一提起《超级女声》，很多观众却还是记忆犹新。而频道在观众心中的定位与节目相似。

2　频道定位的执行

执行频道的定位就是说要将对频道的定位整合进频道运营的方方面面，以将这一定位植入观众的心智。

首先频道应该打造高质量的、符合品牌定位的栏目。因为栏目是频道的基本单位，“省级卫视的品牌打造要通过品牌栏目实现，没有品牌栏目的支撑，卫视的品牌就成了无源之水、无本之木”。［2］集中频道内部现有的资源来打造几档出色的栏目，而不是对各大板块均匀用力，这是一个频道在初期发展策略中非常重要的一点。均匀用力就等于没特色，没优势，没有充分发挥定位的作用。接着可以利用这几档节目现有的人气，充分发挥带动作用，扩大频道的知名度与影响力，使得其他的一些栏目板块也逐渐具有收视人群。

频道完全可以采用打造栏目群的方式来在初期逐步提高频道的知名度：让各个栏目之间产生互动，形成规模效应，进而吸引观众并培养出自己重视的受众群。这个方法是现在很多当红的卫视仍然惯用的手段，比如湖南卫视的周五之夜：将《天天向上》和十点档的另一档节目打通，通过利用共同的主题、嘉宾、话题等，持续周五之夜的高收视。用已经具有较高人气、稳定收视的《天天向上》作为一个宣传平台，大力宣传之后十点档的娱乐节目（比如：《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等）；同时用节目季播节目的高话题性、高关注度来进一步助长“天天向上”的收视；同时湖南卫视还会在一周之内的各个板块的栏目中对它每一季主打的娱乐节目、电视剧进行呼应式的宣传。这样做既能带动其他收视较低的栏目板块，又能进一步为主打栏目造势，一举两得。

另一种方式是通过打造与频道定位相符合的主持人，来吸引、稳固自己的收视人群，并进一步打造频道自身的知名度。因为主持人是节目理念和频道定位最直接的体现者，观众通过主持人的言语、形态来领会制作方向要传达的理念。而一旦观众喜爱上某一位主持，就很有可能持续地对他的节目进行观看，这种因为主持人而进行的捆绑式观看会有更高的持续度与忠诚度。而这些观看者极有可能成为栏目的二次宣传者，这会增加这位主持的知名度。而频道就可以在打造这位主持人知名度的同时再一次利用这种知名度，让他主持别的栏目或者成为其他栏目的嘉宾，以此来带动频道的整体收视。比如汪涵从《玫瑰之约》到《越策越开心》到《音乐不断歌友会》再到现在的《天天向上》，在为自己赚足人气的同时也为湖南卫视赢得了持续的栏目收视。

3　频道的推广

3.1形象塑造与频道定位的统一

观众的视线很难集中于一个没有特点的频道，而电视这种媒介的特性也决定了它在很大程度上都受到注意力经济的影响，因此，拥有强大社会影响力的电视频道，除了需要优良的节目资源进行支撑外，鲜明且极具个性色彩的品牌形象也是建立其社会认知不可缺少的一部分。

在电视频道进行形象塑造过程中，最重要的一条原则就是品牌形象需要与频道定位进行统一，而这一目标除了节目内容的质量形象外，还着重体现在频道标识、环境形象及文化形象这三个方面。在这一过程中，频道LOGO演绎、频道总片头、形象宣传片、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等，甚至主持人设定，都是电视频道主要运用的方法，因为电视是以视听传播来影响观众的媒介，这些方式则最能吸引受众关注。

在本文第四章节关于“省级卫视品牌战略”的分析中曾提到，省级卫视在定位狂潮中普遍都打出了自己的品牌，但是同质化现象严重。栏目板块编排及节目内容同质化现象也都非常普遍。但与之相反的，湖南卫视、重庆卫视、四川卫视等在自己的形象塑造与频道定位上做得独树一帜。

湖南卫视台标本以鱼米之乡为喻，但其定位“快乐中国”后，观众普遍称其为芒果台，而该卫视也欣然接受，不仅如此，为更好的与芒果应和，卫视整体色调都以黄橙暖色系为主，清新明丽，加上广告的节奏、音响等速度轻快，使其呼号在全国范围内传播的更广、更快。湖南卫视是各省级卫视的龙头老大，也的确值得其他卫视学习。重庆卫视也曾一度跟风，起初以“麻辣中国”、“故事中国”自居，乍看的确凸显特色，但是收视率说明这一定位是不被观众所认可的。其后在2006年到2008年，重庆卫视专注打造“英雄剧”平台、甚至升级为“英雄志”，收视率最好时一度排到省级卫视前三，进而逐步确立自己的品牌为“中国红”、“红色中国”。所以说节目内容和频道品牌是不可分割的主体。对四川卫视而言，2008年起因汶川地震开始步入观众视线， 而这一时期卫视也巧妙运用这一事件，进行了“中国爱”这一巧妙定位，并在2011年进行全面升级与改版，在“中国爱”定位基础上，围绕“5·12”灾后重建，制作了一系列特别节目，包括《向祖国汇报汶川大地震三周年纪念晚会》，纪录片《川魂》、《从悲壮走向豪迈》、《重生档案》等，收到一致好评。现今，四川卫视定位为“中国故事”，通过《中国纪录片展播》这一栏目，向全国观众展播“中国故事”，并通过打造栏目《锦绣天府》向各地人民展示四川本土文化故事，是省级卫视的又一榜样。

3.2频道的宣传推广

美国著名电视品牌专家琳达·翁曾这样谈论电视频道品牌：“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”“电视频道品牌是受众通过消费节目而获得品牌印记的。节目是电视品牌的根本，就像产品之于企业品牌一样重要。节目是整个电视频道消费过程中的最基本元素。”［3］

为了抢占更多的市场，吸引更多观众的注意力，卫视频道不仅需要对自己的频道品牌进行维护，而且需要借势宣传。在“内容为王”的电视时代，自制节目、特色栏目带动频道品牌发展是最为可靠的路径，而在这个过程中，与节目关联的嘉宾、主持人、社会热点等都是电视频道吸引观众最好的方式。如浙江卫视《中国好声音》第四季，纵使参赛选手质量饱受质疑、节目剪辑也遭到网友质疑，但有了周杰伦的参与，便转移了大部分观众的焦点，甚至有大部分网友表示，自己就是冲着周杰伦去看节目的。这侧面反映出明星对卫视栏目及卫视品牌受众关注度的带动。而周杰伦也不负众望，“小公举”、“纠结伦”等昵称及其出色的现场表现屡上头条，更好的带动了节目的品牌传播。

在借势宣传这个版块，湖南卫视可谓煞费苦心。据统计，2014年9月6日、7日，华晨宇五棵松体育馆演唱会，芒果TV和QQ音乐两平台共计线上直播门票购买次数超过12万。这是继芒果台收回节目转播权后在自家网络平台上实现的用户付费第一次试验。转型都需要一步一步来，而芒果台第一阶段需要把芒果TV变成芒果粉、芒果艺人粉的聚集地，而借势明星演唱会，不仅实现了自家播放平台的推广，巩固了现有用户的体验，而且在视频网站付费领域取得了极大突破。更不能忽视的是，电视湘军成功借势将明星粉丝转化为了芒果粉，这对卫视今后的观众集中将产生更大的作用。湖南卫视独创的周播剧场也在今年有极大突破，《花千骨》收视破3，《旋风少女》收视破2，在整个暑期一直占据话题前沿。周播剧从起初的被迫出现到现今的顺利发展可谓一路坎坷，但是在摸清周播剧收视冠军的特点后，我们发现其背后对卫视品牌的巩固是不可多得的机缘。周播剧不管每周播出时间长短，总能在固定时间段内引起人们的关注，同时在播放结束后也有充足的时间引起社会大范围内对话题的关注，进而逐步积攒人气，间接从正面影响观众对电视频道的认知。

4　频道品牌的延伸

“‘品牌延伸’是指品牌拥有者利用原品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略。”［4］简单讲就是在品牌资源的基础上开发产品。品牌本身是无形的，所以要实现观众为电视买单的目标，就需要卫视在品牌的延伸产品上下功夫，具体到电视频道的品牌延伸，则集中于频道节目品牌。

省级卫视必须要明确的是自身拥有的品牌及资源有哪些，自己的品牌定位适合于发掘哪些有潜力的相关品牌。通常情况下，媒体可进行的品牌延伸有以下几个角度：一是品牌栏目，可通过发放栏目纪念品、栏目嘉宾纪念品等形式吸引观众提早参与栏目互动；二是不同渠道的关联产品，以上海东方传媒集团旗下的《第一财经》来讲，以最开始的广播财经频道出发，到现在通过其官方网站，整合第一财经日报、第一财经周刊、第一财经频道、第一财经频率等内容，专注做中国最好的财经新闻，不仅在社会产生强大的品牌影响力，更是打破媒介隔阂，形成了一个包括电视、广播、报纸、杂志、网站在内的大媒体平台，使其品牌效应能持续发力；三是延伸服务，例如开办主题公园、主题书店等，但前提是自身拥有完整版权；四是借助明星效应，例如歌手演唱会门票派发、主持人团队活动等形式，不仅能有效改善卫视观众参与度缺失的问题，更能在一定程度上赢得受众对媒体的关注及自身媒体的盈利。

在联合国经委会对产业化的“横向一体化”要求中，要求以企业目前的核心业务为基础，在水平方向上进行业务扩展。对整合电视媒体而言，就是在频道品牌、栏目品牌、主持人品牌的基础上，进行横向品牌延伸。从单纯向广告主售卖观众注意力，转变为不但向广告主卖注意力，还要向消费者卖“关联商品品牌”和卖“服务品牌”，从而将在观众心中形成的媒体品牌价值变成现金流。

据湖南广播影视集团交易管理中心主任肖宁所说，在今年5月《花千骨》还没播出时他们就跟游戏公司天象互动联手，发布了《花千骨》的正版授权游戏。由于该手游请来《花千骨》的原著作者“Fresh果果”担任游戏世界观架构师，又有“花千骨”的扮演者赵丽颖担任代言人，因此自6月与电视剧一起上线以来，一直占据iOS下载排名榜首。在7月底结束的Chinajoy大会上，天象互动透露，《花千骨》手游的月流水即将突破2亿元。［5］

互联网的天生优势注定它不是只有贴片（即视频播放前的广告）这么一个广告入口，遇到《花千骨》这样的重点项目，开机图、焦点图、频道首页、Push推荐、侧边栏、分段花絮都是广告商们的目标。这对电视媒体来讲既是挑战也是机遇。网络的确分走了属于电视的很大一部分广告，但是作为资源丰富的电视行业，拥有自主知识产权的原创节目的衍生空间更大，因此回归频道的品牌延伸，其基础还是要有强大的节目自制能力及创新思维。

［1］艾·里斯、杰克特劳特：《定位》机械工业出版社.203，73.

［2］李雪雷：《省级卫视品牌战略研究》，云南师范大学硕士毕业论文，2008年

［3］《IMC理论视野下的电视频道品牌推广浅析》，杨振宇，《广西大学硕士学位论文》，2008.6.17

［4］《电视频道品牌的延伸经营策略》，陈烨，《视听专论》，2009年第四期

［5］信息来源：金黔在线-贵阳商报，2015年8月24日http：//news.163. com/15/0824/08/B1P5KCVP00014Q4P. html