文北京/赵艳丰

赠品营销助鞋企营销通路

在激烈的市场竞争中，赠品营销已悄然演变成为鞋业品牌增强美誉度、与竞争对手产生差异性、增进消费者情感体验的一种途径。鞋企通过有效的赠品营销，积极发挥品牌的差异性竞争优势，带领品牌逐步脱离价格竞争的束缚，不断走向自主创新的道路。

文北京/赵艳丰

在经济全球化的背景下，鞋业面临着生产能力过剩的窘境，同质化现象严重，进而导致过度竞争。在经历了长久的“价格战”、“打折潮”之后，鞋企应当重新审视品牌自身价值与消费者的真实需求。赠品营销正是鞋业品牌差异化营销的衍生物，也是鞋业品牌积极推进营销升级的一种体现。合理地运用赠品营销能使鞋企摆脱无休止的“价格战”，赢得消费者的忠诚度，提升自身的品牌价值。

★赠品营销的主要特点

当下，消费者的消费心理逐渐成熟，赠品以情感做内涵，胜过简单的价格折扣，更能适应人们的心理满足。目前，鞋业品牌为消费者提供的赠品内容非常丰富和多元化：高档鞋垫、袜子、鞋油、脚链、腰带、记事本、购物袋、钱包、打火机、手机套以及旅行箱、话费充值卡、电影票等让顾客目不暇接，并也表现出了一些共同的特点。

★★赠品不能太抢眼

赠品天生是为了衬托商业主体和品牌服务的，若是把店内的鞋子称作“红花”，那么赠品就是陪衬的“绿叶”了。赠品不要抢了鞋子的风头，在本身价值上和视觉上不能太抢眼。要不然，一旦消费者对赠品的关注度超过了鞋子本身，甚至为了赠品而购买鞋子，长此发展下去会影响到鞋业品牌的自身价值，也违背了鞋企为消费者提供赠品的初衷。

★★赠品要吻合时节

经过市场调查研究，品牌

选择吻合时节的赠品更能受到消费者的喜爱。例如：围巾和手套是我国北方居民冬季常备的生活用品，也是多个鞋业品牌秋冬季节首选的赠送产品。例如，犀牛鞋业品牌（VOLO）在2014年元旦期间推出了“购物满999，赠送皮手套一副或围巾一条”的活动，就试图给消费者带来更多的实用价值。

★★赠品要讲究互补性

互补性的赠品在鞋业促销中最为常见，可分为直接互补型、间接互补型和其他类。直接互补类赠品是最为常见的一种，它最重要的特点是与鞋子配合使用，相得益彰，例如常见的买鞋子赠送鞋垫，赠送袜子等。间接互补型赠品对于鞋业产品起到了间接补充的作用，如：买鞋子赠送鞋油等。还有一些品牌推出日常生活赠品如水杯、毛巾、购物袋等，也受到了消费者的广泛欢迎，这属于其他类赠品。互补性商品给消费者带来了品牌信息，引发消费者的品牌联想，在无形中强化了消费者对品牌的感知。

★★赠品要有创意

眼下，各大鞋业产品日趋同质化，抄袭现象严重，那么赠品的创意性更显得尤为珍贵。别出心裁或富有寓意的鞋子赠品显示了品牌对消费者的尊重和诚意。创造性地运用好赠品营销，可以创造出该品牌独具特色的、竞争对手不能轻易模仿的良好效果。例如，耐克运动鞋在去年春节推出了独具特色的马年特别鞋款，鞋舌与鞋跟印有象形文字“马”，搭配红金双色，象征着财富和运道，也呈现出王者尊贵和气势。该鞋款的赠品是耐克袜子和钥匙牌，并且赠品上都印有“马到功成”的字样，表达对新一年的美好祝愿。耐克运动鞋品牌意在通过赠品，将品牌创新设计和独特的精神理念传递给消费者。

★★赠品不要模糊消费者对品牌价值的判断

赠品是鞋业企业展示品牌形象和品质的窗口，品牌性是其重要的特点。某些品牌的赠品出现了诸如腰带掉皮、袜子掉色等质量问题，在无形之中影响到了消费者对品牌的认知和信心。赠品的设计和选择必须要符合品牌的定位。高端品牌赠出价值感低劣的赠品或是中档鞋业品牌选择赠出一些高档的赠品，都是有不妥之处的，因为它会混淆视听，模糊消费者对品牌价值的判断。

★网络鞋业赠品的特点

资料显示，目前我国已成为世界上网民最多的国家，庞大的网络购物市场为网络鞋业品牌的快速发展提供了肥沃的“土壤”。与实体店铺的多种促销方法相比，网络鞋业品牌更倾向于采用折扣、降价、返利的促销方法赢得消费者，其赠品也呈现出一些新的特点。

★★更具直观性

与线下相比，网络鞋业品牌的推广和促销活动更为直观、高效，更擅长“用数字说话”。一般清况下，鞋业赠品常会显示在网络首页界面，消费者打开页面后只需点击鼠标就可以知晓购物后获得赠品的类别、款式、细节及使用效果，消费者如有疑问可以及时向卖家咨询。2012年，电商网站凡客诚品推出买休闲皮鞋赠送《史蒂夫·乔布斯传》活动，网络界面上引用乔布斯的名言“活着就是为了改变世界”，一旁是赠送的书籍与凡客的品牌名称，极具吸引力和直观性。

★★更具互动性

互动式的赠送形式受到愈来愈多消费者的青睐，电子优惠券是目前最为常见的网络

赠品。与线下相比，网络鞋业品牌更加依赖良好的售前、售后服务，消费者在购物后可以通过网络发表自己的购物体验和使用评价，与品牌建立更为密切的互动关系。Kappa运动鞋系列借助自身的电商平台iKappa商城在2014年推出售后评价体系，开展了“运动达人”等一系列活动，消费者也可以通过分享自身购物体验与更多的网友进行交流和互动，同时可以获得iKappa商城赠送的电子优惠券。

★鞋业赠品营销的应用案例

赠品营销能够使优质的鞋业企业逐渐摆脱低层次的“价格战”，转为高附加值的品牌建设，从而争取更大的市场空间。我们来看一个鞋业设计师品牌的赠品应用案例。Z女鞋品牌创建于2002年，目前已在国内开设了50家店铺销售额突破4亿元，品牌针对的消费人群是25～40岁之间的都市时尚女性，月收人5000元以上，有一定的个性，对时尚有独特理解并认同品牌所倡导的“慢生活”方式。

★★赠品丰富了产品形象

在赠品纳人鞋业品牌的产品体系中，进行统一的配送和管理，这样可以极大地丰富鞋产品的设计语言。例如，2012年被玛雅预言为“世界末日”，Z品牌以此作为赠品设计灵感，将“末日”和“开端”作为话题进行讨论，引发消费者的多重思考。2012年初赠送给VIP顾客的赠品是精美的记录本和日历，简洁的黑色外包装设计突出了品牌简洁实用的风格，上面白色的问号、惊叹号、省略号表示对预言的质疑和追问。引发人们的多重思考。记录本和日历是我们不可或缺的日常生活用品，Z品牌将其作为赠品送给顾客兼顾了品牌产品内容的多样性，及其传播的时效性和成本，在传播品牌价值的同时也带给消费者多重的消费体验。

★★赠品树立了服务形象

为了更好的树立服务形象，鞋业赠品营销工作人员需要对目标消费人群的特征准确把握，对其社会阶层、个性特征、职业需求、经济状况、生活方式等方面进行了解，与消费者建立起互动关系、提供个性化的服务。

以Z品牌为例，该品牌倡导“自由”、“平等”和“慢生活”的理念，其服务形象是建立在人与人之间的平等交流、自由的沟通以及真诚的设计体验之上的。品牌风格表达了含蓄内敛的价值体验，在其赠品系列中可见一斑。例如，2013年Z品牌推出的赠品是“守株待兔”记事本即是品牌树立服务形象的典型，“时间稍纵即逝，就像灵动的兔子，抓住了兔子就是抓住时间，你还要守株待兔吗？”。在赠品中，消费者可以从其精心设计来感受品牌通过产品创新能力来表达对顾客的尊重。此外，Z品牌还积极与消费者平等分享品牌价值，倡导“慢生活”的品牌理念，但是仍然强调时间的一维性以及其价值，这种辩证的思维方式凸显了2品牌的自由、平等的品牌精髓，展示了其作为设计品牌的真诚、务实、敏锐、创新的形象。

★★赠品定位的一致性

据调查发现，消费者对于企业“临时抱佛脚”的赠品活动大都持反对态度。企业临时从市场上购来产品送与顾客，既是对消费者的不尊重，也会在某种程度上影响到品牌自身形象。Z品牌的赠品策略被纳人了设计管理的范畴之中，其研发和上市的进度与当季鞋业产品一致，消费者可以凭借在VIP卡上的积分金额兑换相应的赠品。实践证明，Z品牌的赠品与其产品的中高档

形象吻合，与同档的其他女装品牌动辄折扣、削价的行为相比，Z品牌获得了顾客更多的尊重和认可。

★★赠品风格的一致性

在促销活动中，赠品要与品牌风格保持一致，传递品牌信息和价值，在消费者心中留下完整、清晰的印象。市场调查中发现，不少品牌进行赠品促销活动时对风格一致性的把握不到位，甚至有损品牌形象，例如，某成熟女鞋品牌赠送给顾客布娃娃的行为就值得商榷。Z品牌旨在为顾客提供丰富而原创的设计，追求一种放松、慢节奏的新生活方式，坚持在品牌风格上保持独立，为新都市女性提供全方位的时尚解决方案。其赠品体现出了Z品牌的现代感，与时尚简约的品味，以2012年的赠品“世界末日”记录本为例，其秉承Z品牌产品简洁实用的现代主义风格，与产品风格保持高度一致，黑色的外表与内里的色彩搭配相得益彰，实用性与美观性兼具，拿在手中令人赏心悦目。

★★赠品是产品文化的体现

在品牌文化的建设过程中，产品不仅具有某种使用价值，满足人们的物质生活需要，要更多地考虑人们的生活需要和心理诉求。以Z品牌为例，其产品文化源于生活中的想象力和创造力，品牌每年为顾客精心设计的赠品如记录本、日历、休闲购物袋等，不仅是为消费者提供实用价值，更为重视产品附加值的开发，通过创意行为将赠品的使用价值、文化价值和审美性融为一体，突出设计品牌的产品价值。

例如，Z品牌就比较注重赠品与当季设计元素的融合与创新。2013年春夏，Z品牌推出了新品“菜市场”系列休闲鞋产品，延续了品牌一惯的朴实自然的风格，生活中常见的“猪肉”、“咸鱼”“大葱”、“木瓜”、“苹果”“辣椒”“大蒜”，甚至连“苍蝇”都成为了系列鞋子的创意元素。Z品牌于送2013年7月份推出的赠品是围裙和套袖，采用流行的数码印花技术，将鞋产品中的设计元素（咸鱼、辣椒等）加以变化，与鞋子相映成趣，体现出了品牌当季的设计概念。考虑到赠品的实用功能，使用防水、防油污材料，便于消费者在厨房中使用。

品牌竞争的背后是企业文化之间的竞争。以Z品牌为例，其倡导的企业和品牌文化是“慢生活”，强调品牌与受众之间平等、开放的文化品位和生活状态。“Z品牌”是一种存在的状态，给人无拘无束之感，并被其鲜明的素面朝天的自在个性所吸引。Z品牌的赠品看起来“貌不惊人”，但是细细品来又给人多重回味。Z品牌在提2014年为VIP顾客设计的赠品是一方手帕，以“时间的重量”为话题，毛巾上面印有每月／天的时间记录，人们可以从中得知当年／月剩余的时间，“时间可轻可重，甚至可以轻如一帕方巾”。时间看不见，摸不着，似有实无。每翻一页日历，时间的厚度就减弱一分。引发人们在“快”节奏的生活中“慢”下来进行多重的思考。

★赠品表现鞋业品牌附加值

赠品的附加值主要体现在它的设计理念和富有吸引力的细节方面。例如，在媒介的选择上面，与报纸媒介3～5天，杂志媒介1～2个月的寿命相比，Z品牌推出的赠品（如记录本、日历、围裙、方巾、休闲包等）的使用寿命长达1～2年甚至更长久，受众能够长时间接触到这些媒介上的品牌信息，消费者在生活中不断重复使用，在此使用过程中产生一

定的品牌记忆和品牌联想，有助于品牌形象和价值的传播。

又如：Z品牌2012年的赠品“世界末日”记事本除了常规的每年12个月份和每周的日期的设置，也加人了一年365天的倒计时设计，顾客翻开本子后对本年剩余的日子、本月剩余的天数会有一个直观的认知。此外中西方的节日，诸如重阳节、腊八节、元宵节、鬼节、父亲节、母亲节、感恩节、圣诞节等在记事本中一一呈现。本子的前半部分是白色的页面，后半部分由绿色、蓝色和橙色的空白页面组成。内页的抬头设计也非常简约，方便用户自己定义记录时间。在赠品中，Z品牌质朴的风格和整体美感表达的淋漓尽致，细节处理人性化，表现了品牌设计创新的价值。赠品在扉页上印有企业的标识和网址等信息，在无形中强化了消费者的品牌认知与品牌联想。众人眼中普通的记事本穿上了附加值的“外衣”，即刻变得新奇、有趣、与众不同且富有吸引力。

营销大师菲利普·科特勒认为：“成功的市场营销种子需要在企业开发产品时就播下”。在Z女鞋品牌的案例中，其将赠品纳人了产品设计体系之中，成功地传递了品牌信息、推广了品牌形象，既表明了该品牌对消费者的尊重，又有利于企业整合现有资源、规范设计行为。目前，赠品营销已悄然演变成为鞋业品牌增强美誉度、与竞争对手产生差异性、增进消费者情感体验的一种途径。鞋企应当以品牌定位为基础，通过有效的赠品营销，积极发挥品牌的差异性竞争优势，带领品牌逐步脱离价格竞争的束缚，不断走向自主创新的道路。