Small and medium-sized food enterprises brand construction strategy research

◎王春华（杭州市食品工业学会，浙江　杭州　310003）

中小食品企业品牌建设策略研究

Small and medium-sized food enterprises brand construction strategy research

◎王春华
（杭州市食品工业学会，浙江杭州310003）

Wang Chunhua
（Hangzhou institute of food industry，hangzhou 310003，China）

摘要：对于中小食品企业在品牌营销方面存在的问题和误区，提出品牌营销过程中的具体营销策略，提升企业竞争力.

关键词：中小食品企业；品牌营销；策略分析

Abstract：In a market economy, the enterprise with its own products marketing way makes consumer cognition, and further to realize the enterprise in the market influence and develop⁃ment.From the variety of marketing for small and medium-sized food enterprises, brand is one of important link in the marketing.But now many of the problems with the brand marketing of small and medium-sized food enterprises, don't know how to do the brand marketing, also don't know how to do a good job in brand marketing, lead to enterprise development difficulties, seriously restricted the further development of small and medium-sized food enterprises.To food, small and medium enterprises in the brand marketing and the problems of error, put for⁃ward the concrete marketing strategies in the process of brand marketing, improve enterprise competitiveness.

Key words：small and medium-sized food enterprises; Brand marketing; Strategy analysis

俗话说“民以食为天”，人类的生存繁衍离不开食品，自古以来食品企业就与人们的生活紧密相连，尤其以中小企业居多.现代社会中，食品档次、食品安全等成为人们每天关心和谈论的话题.中小食品企业在这种市场环境下如何生存、发展、脱颖而出？其中很重要的理念就是注重品牌的发展与维护，注重品牌营销.

1　品牌营销理论概述

品牌是识别标识，是企业产品甚至整个企业价值观的全面展现，同时更是自身产品与其他产品不同的客观表现方法.品牌识别是通过了解品牌的核心与灵魂，吸引消费者产生共鸣，由此实现品牌价值；用差异化的品牌定位来进行营销，由此塑造品牌

形象，遵从民族化、个性化、长期性、可持续性等原则，保持消费者对品牌忠诚的行为.品牌是企业最重要的无形资产，在食品企业里，品牌价值更是占据企业本身价值的50%～60%.

有研究表明，95%的企业属于中小型企业.而在中国食品企业中拥有建设优良品牌思想、具有好的品牌策略和建设品牌能力的企业少之又少.大多数中小食品企业想要占据市场的一席之地，就必须重视品牌的策略研究.

2　中小食品企业品牌营销现状及存在问题

2.1品牌的定位相对模糊

品牌的定位就是通过深入了解消费者的兴趣，塑造出一个能够满足消费者需求、独一无二的标识，从而快速渗入目标顾客群的消费视觉区域，为日后持续销售的开展打下良好的基础.通常来说，公司对品牌进行精确定位，通过品牌传达产品内涵，对于消费者来说这也是公司所作出的承诺.而目前市场上的中小食品企业对于品牌的定位相对比较模糊，不能准确找准目标顾客群体.

2.2营销观念落后，影响营销的顺利实施

企业想要顺利开展市场营销，必须以正确的理念做支撑.现阶段，中小型食品经营市场中，各参与企业不但规模不大，同时也缺乏必要的资金支撑.甚至多数公司在开展品牌营销时，没有顺应时代潮流的新理念做指导.老旧的营销观念认为，消费者更注重产品本身而忽视产品的品牌.在这种观念引导下的企业，可能只注重产品的生产阶段，却疏忽产品的销售过程和对于产品品牌的宣传.

2.3缺乏对品牌的宣传传播

现实案例显示，能被消费者熟悉和接受品牌，无一不是经过了大量的宣传推广.许多中小食品企业被传统的“酒香不怕巷子深”等思想观念所局限，认为不需要对产品品牌进行宣传；或者企业由于自身资金实力所限，不舍得在产品的品牌宣传方面投入；或者轻视产品的包装打造，以至于产品品牌的宣传不到位，不能被广大消费者接受和信任，因此，错失了许多进入市场的机会.

3　食品行业中小企业品牌建设误区分析

绝大多数的中小食品企业在建设自身产品品牌时，往往遭遇资金、生产设备等各方面实力不足原因，导致企业品牌一面世，就缺乏市场竞争力，同时在强势品牌的打压下，毫无还手能力，品牌产品往往在推广不久就夭折.

3.1只抓产品，不树品牌，模仿已成功品牌

这是中小食品企业最容易犯的错误—走“山寨”道路.将产品品牌从名称到图案、色彩等多方面标志打造成与现有成功品牌相似的外表，从而想依靠鱼目混珠获得销量和利润.这样做的误区在于：产品自身优势不能显现，自身品牌得不到推广.模仿成功品牌就忽略了自身企业产品的优势，产品在市场上得不到认可，自然无法推广品牌.便把企业自己产品的优势埋没在成功品牌身后，即使是好的产品也达不到推广自身品牌的作用，限制了品牌的发展前景.

3.2只抓生产，不懂市场，盲目跟风，不求创新

中小食品企业由于资金、实力等影响，很容易盲目追随市场中现有产品.缺乏创新发展，就不能与市场上同类型产品形成竞争；相比那些能够在所生产食品极度类同的市场上获得认可的产品，其进入市场营销之前，势必细化了企业产品自身的营销方向

和定位，同时寻找到自身的产品价值.只有不断地创新，准确找出产品的差异性，中小食品企业才能在产品销售成功的同时，推广宣传出自己的品牌，从而推动品牌建设.

3.3只抓价格，不求品质

片面追求产品价格，夸大价格因素在营销中的作用，降低产品品质要求，最终只能是本末倒置.在产品品质得不到保证的前提下，产品最终的结果也只能毁掉品牌，是消失在市场浪潮中.食品企业尤其更要注意食品安全的问题，一旦由于产品出现安全事故，就有可能牵一发而动全身，导致整个企业陷入困境甚至破产.由此看来，中小食品企业更要把产品品质放在第一位，以此为基础，开展品牌战略.

4　食品企业品牌营销策略建议

品牌形象是吸引消费者最直观的因素，质量是品牌的核心，媒体则是企业宣传品牌的主要手段.

4.1注重产品品质，提高产品影响力

一流的食品品牌，必须依靠一流的食品质量，产品品质是品牌营销的基础.优质的产品，才能打造出优质的品牌，从而通过优质品牌来提升产品优质的形象.这是相辅相成的关系.食品类公司想要确保自身产品质量，就要在源头如原料选购、过程如加工生产和包装、销售如保质期等各环节，都要进行严格控制，达到质量标准要求.企业还要建立科学而合理的食品管理监测体系，对产品品质进行严格的监控.

4.2具有品牌创新意识，不断创新品牌

在调整产业结构中，大多时候企业需凭借逐步创新品牌来提高其竞争力.一般状况下，产品品牌只有在逐步革新中适用千变万化的市场、满足消费者逐渐变化的需求.因此，对于中小食品企业而言，品牌创新不仅体现在意识上，更要体现在实际生产中.首先，要充分应用现代高新技术不断开发新的食品种类；其次，在新产品中增强文化内涵，展现企业文化中的时代特色和地域风情，这不失为一种创新品牌的有效途径.

4.3合理制定产品价格，提高品牌竞争力

合理的产品价格定位，是适应市场经济的发展需求，同时能够使得消费者的消费需求得到更好的满足.如果产品价格与产品品牌竞争力不符，消费者就会放弃产品转而选择替代品.如此以往，会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力.因此，中小食品企业要制定合理的产品价格，适应消费者的需求，增强竞争力.

4.4引导消费意识，加大品牌宣传力度

中小食品企业在品牌营销的过程中，广告宣传是不能缺少的一步，广告宣传可以使品牌走进消费者的视野，是消费者认知产品的有效入口.在广告宣传中，选择合适的媒体，充分展现品牌的个性、特色，突出其特殊性及利益点，并同别的产品区分清楚.通过对品牌的广告宣传，引导消费者的消费意识，从而为品牌开拓更大的市场空间.

中小食品企业只有不断更新自身的营销观念和品牌观念，时刻把握消费者需求，不断培育和创新品牌，才能使企业不断进步，适应市场经济发展，企业才能拥有越来越大、越强的品牌形象.

参考文献：

[1]王丽君.企业产品定价的影响因素及其策略[J].内蒙古煤炭经济，2014，（2）.

[2]郭楠，程丹，刘杨.中国中小型食品企业的品牌策略研究西安财经学院学报[J].西安财经学院学报.

收稿日期：2015-05-09

中图分类号：F272