段送爽

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

论壮锦的新媒体广告传播

段送爽

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

壮锦是广西少数民族文化的重要代表，如何运用新媒体广告促进壮锦产品的销售和民族文化的传播，在新媒体时代具有重要意义。壮锦新媒体广告传播目前面临着内容陈旧、缺乏维护、形式简单等状况，需针对这些情况进行改善，方有利于壮锦文化的传承与进一步发展。

壮锦；新媒体；广告

一、壮锦

壮锦是中国壮族传统手工织锦，利用棉线或丝线编织而成，主要产地为广西靖西、忻城、宾阳等县，被誉为中国四大名锦之一。作为工艺美术织制品，壮锦用于制作衣裙、巾被、背包、台布等，标志性的纹样有回纹、蟒龙纹、四福捧花纹、万寿花纹、绣球纹等，具有民族特色和独特风格，是广西少数民族文化的重要代表，2006年被列为国家级第一批非物质文化遗产。

由于历史和现实的多种原因，壮锦面临着较为严峻的传承危机。新媒体时代壮锦文化的传播，既面临着被声势浩大的大众文化淹没的挑战，也意味着以较低的传播成本接触年轻受众的机遇。

二、新媒体广告传播

《当代广告学》将广告定义为“由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。”［1］广告本质上是一种信息传播活动，并以销售商品、服务或推广观点为目的。而新媒体广告则是一个相对的概三是内容植入性高。在新媒体传播过程中，受众具有较大的内容选择权，大多数受众只会选择接收自己感兴趣的信息，而对较为直接的广告信息持回避态度。因此，新媒体广告通常与所传播的内容紧密结合。四是广告内容随接触终端的不同而细分化。五是销售转化率高，通过新媒体广告与电子商务的技术结合，受众在浏览新媒体广告时可以便利地通过点击达成购买，并使用支付宝等网络支付平台完成购买全过程。

在本文中，壮锦的新媒体广告传播，其范畴限定为使用了新媒体形式，具有明确的广告主，并以销售壮锦产品为目的的信息传播活动。

三、壮锦的新媒体广告传播形式

（一）网站：广西壮锦网、湘光织锦坊、贵人缘网站

广西壮锦网（www.zhuangjin.com）、湘光织锦坊（www. zhuangjin.cn）、贵人缘网站（www.grylp.com）是目前可搜索到的三个进行壮锦产品销售的专业网站。其中广西壮锦网和湘光织锦坊仅销售壮锦系列产品，贵人缘网站则综合销售广西各种特色礼品和普通的会议礼品。念，主要指相对于报刊、广播、电视等传统媒体广告而言，使用数字化技术、网络技术、数据库技术、多媒体技术等手段，借助个人电脑（PC）、智能手机、平板电脑等终端所进行的广告传播。

表1 广西壮锦网网站内容架构简表

基于新媒体本身的传播特性，新媒体广告具有如下特点：一是交互性强。新媒体广告以数字传输技术为基础，广告形式生动多样，受众终端的操作便利性较高，可以实现信息的即时互动。二是具备信息的可检索性及“二次传播”性。基于数据库技术，受众可以通过主动检索快速获得自己感兴趣的广告信息，并通过简易操作进行“二次传播”。

在贵人缘网站中，壮锦仅作为“广西特色礼品”中的一类进行直接售卖，网站展示了壮锦产品的简单图片并在图上标明了价格，点击商品图片，可以看到“放入购物车”的选项，但是点击购物车，出现的却是“系统维护中”页面，并不能实现对壮锦商品的直接购买。在商品页面的详细说明中，附有贵人缘礼品的实体店地址和联系方式，可见该网站具备的只是简单的商品展示功能，并没有充分发挥新媒体广告购买转化率高的传播特性。广西壮锦网的具体内容架构见表1。从表1可以看到，广西壮锦网的内容均兼顾壮锦产品销售和民族文化传播，通过链接淘宝店完成产品的销售。湘光织锦坊网站的内容架构与广西壮锦网基本相同，只是增加了介绍壮锦大师谭湘光的专栏，链接的也是同一淘宝店。

（二）微博：@谭湘光壮锦、@湘光织锦坊-专业广西壮锦作坊

与壮锦直接相关的新浪微博账号有@谭湘光壮锦（加V）、@湘光织锦坊-专业广西壮锦作坊，分别注册于2011年3月和2011年7月。截至2015年11月，前者共发微博67条，关注15人，粉丝量为342，最新消息发布于2013年7月；后者共发微博15条，关注12人，粉丝量为26，最新消息发布于2012年12月。

在微博内容方面，@谭湘光壮锦的微博内容更为丰富且具有人情味，除了壮锦文化知识的介绍，更不时展示壮锦在普通人日常生活中的使用情态，发送与壮锦相关的广西特产，如上林大米、横县大肉粽等内容，引发粉丝转发评论，并与@广西博物馆馆长吴伟峰、@汉字解析、@广西广告媒体圈等民族文化类、区域行业类微博账号积极互动。而@湘光织锦坊-专业广西壮锦作坊所发的微博较少，内容也以转载知识性文章和壮锦相关新闻为主。

（三）微信

与壮锦直接相关的微信公众号有“金壮锦民族传统生活馆”、“壮锦奇缘”、“广南瓦优锣壮锦纯手工刺绣”等三个。其中“金壮锦民族传统生活馆”是经过认证的企业公众号，“金壮锦”也是注册商标。但三个公众号目前为止都没有推送过消息，也没有在功能设置上体现产品销售功能，基本没有进行过广告传播。

在与壮锦相关的公众号文章中，被微信用户转发或收藏较多的是民间传说《一幅壮锦的故事》，其余均是一些介绍壮锦历史、壮锦特色的说明性文章，转发收藏量不高。

四、壮锦的新媒体广告传播特点及展望

（一）更新陈旧内容，建立稳定的维护团队

无论是网站还是微博上发布的内容，都较为陈旧，发布时间集中在2012年，最新的一条是2013年7月。2～3年间没有发布更新的信息，在互联网信息日新月异的今天，无疑会给受众造成产品过时、品牌老化的印象。已发布的内容中，传统文化的介绍、壮锦特征的说明性文字占据了主要部分，广西壮锦网上唯一的壮锦视频是《壮锦献给毛主席》这一流行于70年代的歌曲，与网络元素、时代性元素的结合较少，难以引起以年轻人为主的新媒体受众的消费兴趣。

在今后的发展中，壮锦的新媒体广告传播应精心设计广告内容，结合时代元素和新媒体传播的特点，创造能引起年轻受众兴趣的传播内容并进行广泛传播。例如，微信上流传较广的《一幅壮锦的故事》，其内容是古老的民间传说，能否在此基础上发展出现代版甚至网络版、未来版的《一幅壮锦的故事》，引起用户主动传播？网站中发布的一些和壮锦相关的新闻，如“广西礼品蟒龙手工壮锦披肩作为南宁礼品送给非诚勿扰三位主持人”、“壮锦大师谭湘光领衔8名‘织女’，编织出世界最大壮锦作为南宁礼品献世博”，能不能衍生出更多背后的趣闻，而不是仅仅摆着新闻报道冷冰冰的面孔？壮锦本身是富有传统文化和民族特色的产品，如何将传统民族元素和现代时尚元素相结合，通过新媒体广告传播，赋予壮锦产品本身更多更新的文化意义，改变壮锦在现有传播中古老守旧的产品形象，应当是壮锦新媒体广告内容的重点。而从现状来看，壮锦的新媒体广告传播内容不是缺乏素材，而是缺乏富有创意和专业技巧的内容组织及设计，未能巧妙地在内容中植入广告信息，达到商业性与文化性的有机结合。

在设计新内容的基础上，壮锦的新媒体广告传播还应建立稳定的团队，对内容进行定期维护，增强网站、微博等新媒体的互动性，发挥新媒体广告传播的最大价值。

（二）运用民族元素，改善广告形式

在本文的研究对象中，湘光织锦坊网站在图标、页面的设计上，较为注重壮锦元素的使用，营造出网站的民族风格和文化气息。但在网站形式的细节上，仍有许多可提升的空间。例如，在广西壮锦网、湘光织锦坊网站、湘光织锦坊淘宝店上发布的壮锦产品图片，都是以白色为背景的原图，未能与整个网站的页面风格融合，显得十分突兀。产品图片除了加水印外，未经过任何后期修饰，使产品显得简陋，鲜艳的产品色彩也未能得到充分展现。网站传播中的互动性元素较少，难以发挥新媒体广告的交互性。

在今后的发展中，壮锦的新媒体广告传播应在保持古朴、民族化风格的基础上，改善必要的细节。产品图片应在背景、布光上加以适当修饰，可以使用民族纹样作为图片边框，使广告形式更具整体性。广告文案也应由专业人士进行创作，保证风格上的统一。

（三）明确网站定位，打造新媒体广告综合传播平台。

同为网站，从名称上看，广西壮锦网和湘光织锦坊网站具有不同的传播侧重点，前者以综合性、官方性为特点，后者突出手工作坊的艺术性和谭湘光的个人魅力，以利于在壮锦的新媒体广告传播体系中体现不同定位，接触不同喜好的受众。然而，广西壮锦网、湘光织锦坊网站的内容设置十分相似，虽然二者的网站LOGO和主题不同，内容上的定位区别却很弱。

在商业性和文化性的平衡定位方面，两个网站也显得较为混乱，尤其是湘光织锦坊网站，虽然没有在首页陈列大量的商品图片，意图打造一种民间手工艺作坊的文艺风格，但在壮锦故事的下一级页面，却直接插入壮锦淘宝店的横幅广告，这种商业性与文化性的不和谐，会引起被首页文艺风格吸引而来的受众之反感。两个网站呈现的种种矛盾，显示出背后运营团队广告传播理念的模糊。

在今后的发展中，壮锦的新媒体广告传播应树立清晰的传播理念和广告目标，理解壮锦产品民族文化性、纪念性、实用性兼具的产品特点，把握广告传播中商业性和文化性的尺度，联合已有网站、微博账号，建设微信公众号，打造壮锦新媒体广告传播的综合平台。在这一平台中，已有的两个网站应各有侧重，强调风格和侧重点的区别，体现在壮锦这一产品下的不同定位，吸引不同的细分受众，避免内容交叉造成资源浪费。

（四）进一步发挥微博、微信等社交媒体的传播作用。

在目前的壮锦新媒体传播手段中，@谭湘光壮锦新浪微博账号发布的内容是值得肯定的，虽然所发布的信息停留在2013年，但此前发布的各类内容充分发挥了微博这一社交媒体的传播特性：生动、自然、个人化、注重与粉丝和相关用户的互动。如能建立稳定的运营团队，延续这一风格进行持续性传播，并以谭湘光大师作为壮锦的代表人物进行重点打造，将产生良好的传播效果，提升受众对壮锦的消费兴趣。

微信上的壮锦传播还停留在初始阶段。壮锦应该尽早介入这一媒体，建立微信公众号，有意识地推送优质内容，以培养微信上的潜在消费者。如不具备长期运营公众号的团队和内容储备，也可以先发布数篇精心策划设计的内容，引起用户转发，产生一定的传播效果，不应完全忽略微信在新媒体传播中的影响力。

［1］ 威廉·阿伦斯，等.当代广告学［M］.丁俊杰，等，译.北京：人民邮电出版社，2010：7.

［2］ 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探［J］.湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011（3）：104-107.

［3］ 仁青卓玛.新媒体时代少数民族文化传播的利弊研究——以藏族文化传播为例［J］.广州广播电视大学学报，2015（4）：79-81.

［4］ 杨丽萍.广西壮锦图案的再开发在新媒体中的应用［J］.文化长廊，2014（4）：137-139.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0009-02

本论文为广西大学科研基金资助项目，合同编号：XGS110007