李 婷， 辛 虹

(忻州师范学院 旅游管理系,山西 忻州 034000)

基于网络视角的五台山旅游形象传播模式研究

李 婷1， 辛 虹2

(忻州师范学院 旅游管理系,山西 忻州 034000)

文章基于网络视角，以百度引擎、在线旅行商网站、地方政府旅游官方网站为载体，采用内容分析法从间接传播形象、直接传播形象、政府塑造意愿等三方面对五台山旅游形象传播模式进行分析研究.结果显示：1)间接传播形象各项内容横向对比差异较大，典型事物尤其需要加强推广力度；2)各在线旅行商推出的五台山旅游产品基本相同，游览景点主要为台怀镇景区景点，产品宣传主要以佛教活动项目为主；3)政府主要通过形象宣传和专题活动策划来促进五台山旅游形象的传播；4)五台山存在间接传播形象传播不均衡、直接传播形象内容缺失以及政府塑造形象推广关注度较低等问题.

网络；旅游形象传播；旅游形象传播模式；五台山

0 引言

0.1旅游形象传播模式

模式是对某一事项或实体的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述[1].旅游形象传播模式也即对旅游系统内外部信息传递过程的描述.马明(2009)从间接传播、直接传播、政府塑造三个角度研究了泰山旅游形象传播模式[2]，本文也将从这三个方面来探讨五台山旅游形象传播模式.

0.2五台山旅游形象定位

旅游形象传播需结合旅游目的地客观形象定位来确定传播内容，然后制定相应的传播策略.在五台山旅游形象定位研究方面，孔德安、张慧芝(2002)从自然环境角度、佛教文化角度、民俗文化角度、古代建筑角度将五台山旅游形象分别定位于清凉胜境、文殊菩萨、杨氏忠烈、古建艺术[3]；李鑫、郭建龙(2010)结合五台山特有的文化资源将五台山旅游形象定位于佛教、建筑、科学文化、红色[4].综合以上两篇文献，五台山旅游形象定位包括自然、佛教、民俗、建筑、科考、红色等.与五台山的形象定位相比，在线旅行商、政府又是如何传播五台山旅游形象？本文将对五台山的实际传播形象进行调查分析，通过定位形象与实际传播形象的对比得出结论.

1 五台山旅游形象传播模式调查与分析

1.1网络成为游客获取旅游信息的主要渠道

随着信息技术的发展与普及，网络成为游客获取旅游信息的主要渠道.董亮(2011)通过调查问卷得到，在旅游者了解旅游目的地信息的9种渠道中，较重要的是亲朋好友的介绍、电视、旅游书刊和网络四种渠道，并发现，网络是游客获取九寨沟信息的第一渠道[5].

另外，国内外已有大量学者通过网络研究旅游形象传播问题.因此，采用内容分析法，利用网络，通过间接传播形象即基于百度引擎搜索、直接传播形象即基于在线旅行商网站搜集、政府塑造意愿即地方政府旅游官方网站搜集等对五台山旅游形象的传播进行综合分析与对比，探讨五台山旅游形象传播模式.数据收集时间为2015年3月.

1.2五台山间接传播形象调查—基于百度引擎搜索

选取当前主要中文搜索引擎之一“百度”(网址：www.baidu.com)为工具进行搜索.首先在搜索框内输入“五台山”进行搜索，将查找范围限定在网站(页)，得出共有网页数约533万篇，然后在“五台山”后空格，再输入“旅游”，搜索结果显示关注五台山旅游的网页数量约496万篇.接下来，具体将五台山的旅游目的地类型、主要景点、典型活动、典型事物、典型人物及典型称号等相关内容作为关键词进行搜索，将结果按降序排列绘出柱形图，查询到的网络篇数表示该事物在五台山传播形象中的强度.

1.2.1五台山旅游目的地类型网络关注度比较

首先以“五台山”+“自然”、“五台山”+“文化”进行总体搜索，然后结合前文中五台山旅游形象定位，进行具体搜索.通过输入上述关键词，可以了解五台山在网络媒介中主要表现为何种类型的旅游目的地，以便从总体上把握其传播的旅游形象，搜索结果见图1.

从图1可以看出：各种旅游目的类型的关注度在17万-534万之间，差异较明显.其中关注度最高的是“观光”，高达534万篇；接下来依次是“文化”、“自然”、“度假”、“宗教”、“建筑”、“红色”和“民俗”；而“探险”、“疗养”、“节庆”、“科考”、“商务会议”受关注度低，且其与前几种类型的关注度相差较大.说明：1)五台山是一个文化和自然都受到关注的旅游目的地.2)五台山具有典型的宗教文化和民俗文化，并且建筑艺术和红色文化突出，是一个观光度假型的旅游目的地.3)五台山节庆、疗养和商务会议等方面有待发展.4)对于五台山科考的认识与发掘，有待加深.

1.2.2五台山主要景点的网络关注度比较

晋原平和杨春娥(2004)着重介绍了五台山地位价值突出的10处寺庙[6].王宝库、王鹏(2000)又以五台山佛国瑰宝为主题推荐五台山特色景点8处[7].将这些景点去掉重复部分进行整合，得到主要景点13处.以这些景点为搜索关键词，在百度上具体输入“五台山”+“xx”，得出图2.

通过对图2中的数据进行观察、比较，发现：整体看来，各旅游景点的关注度在7万-56万之间，大多数景点关注度差异较小.具体来看，关注度最高的是显通寺，关注度较高的有菩萨顶、塔院寺、佛光寺、南禅寺、殊像寺、南山寺、黛螺顶；关注度明显低于图中其他景点的是罗睺寺与岩山寺.这说明两点：一是人们的关注点受到景点的价值地位及相关专业推荐的影响.二是壁画等专业艺术因博大高深导致关注度低.

1.2.3五台山典型活动网络关注度比较

结合旅游官网中五台山旅游活动以及其他五台山的特色活动确定搜索关键词.在百度网具体输入“五台山”+“xx”，得出图3.

从图3可看出：各种典型活动的关注度在1万-200万之间，差异明显.其中，摄影、祈福和学佛活动受到的关注度突出，超过150万篇；朝拜、庙会活动也受到一定程度的关注；但政府大力推介的活动如“文化节”、“登山节”，关注度较低；尤其是传统文化活动如骡马大会、跳布扎，关注度最低，且与佛教相关活动的关注度相差很大.说明：1)五台山的典型活动有佛教、民俗和现代旅游等三种类型.2)佛教活动受到较多的关注，体现五台山在佛教界的显赫地位.3)现代旅游活动中，只有大众性的摄影活动关注度高，现代旅游活动需扩大影响力.4)五台山旅游推介活动仍需继续推进.

1.2.4五台山典型事物网络关注度比较

晋原平，杨春娥(2005)认为五台山的典型事物有台蘑、台参、长松、般若泉水、台砚、木碗[6].以这些典型事物为搜索关键词，在百度上具体输入“五台山”+“xx”，将结果按降序排列绘出图4.

从图4可看出：各种典型事物的关注度在1万-13万之间，由高到低依次为“台蘑”、“般若泉水”、“木碗”、“台参”、“台砚”、“长松”.但关注度最高的台蘑网络篇数也仅为12.6万篇，其余五种关注度更低.说明两点：一是专属于能代表五台山旅游形象的典型事物较少；二是五台山典型事物的知名度较低，有待强化宣传力度.

1.2.5五台山人物网络关注度比较

五台山相关人物众多，选取具有代表性的相关人物，以这些典型人物为搜索关键词，在百度上具体输入“五台山”+“xx”，得出图5.

从图5中可以看出：各典型人物的关注度在13万-277万之间，差异显著.其中“徐霞客”关注度最高；“乾隆”、“康熙”并列第二，其关注度超过“文殊菩萨”；当然“文殊菩萨”作为五台山佛教文化代表，其网页篇数也达到了116万篇；“鲁智深”也受到一定关注；而有关科考革命人物关注度低.说明：1)徐霞客游五台山事迹传播效果明显.2)封建帝王的巡游活动及相关典故传说，著名的文学影视作品对旅游地形象传播有一定效果.3)科考革命人物事迹有待继续弘扬.

1.2.6五台山典型称号网络关注度比较

五台山被官方评定的称号主要有“国家重点风景名胜区”、“世界文化遗产”、“国家森林公园”等九个，同时，五台山又因自身特点被称为“清凉山”、“华北屋脊”、“金五台”.以这些称号为搜索关键词，在百度上具体输入“五台山”+“xx”，得出图6.

从图6中可以看出：各种典型称号的关注度在3万-262万之间，差异显著.其中，网上最认可的是“金五台”，接下来是“国家森林公园”、“国家重点风景名胜区”，而其余九个称号关注度较低.说明，在网络中五台山作为中国四大佛教名山之首及重点风景名胜区形象突出，而有关自然地质及其他方面称号关注度不高.

1.2.7五台山间接传播形象网络关注度横向比较

在间接传播的六个角度中选取关注度最高的关键词进行横向对比，得出图7.

从图7可以看出，五台山旅游间接传播形象关注度从高到低依次为旅游目的地类型、典型人物、典型称号、典型活动、主要景点、典型事物，各项内容关注度差异较明显.说明五台山间接传播形象传播不均衡，旅游目的的类型是关注重点，而典型事物则需要大力推广.

1.3五台山直接传播形象调查—基于在线旅行商网站搜集

当前，网络在人们日常活动中地位日渐上升，旅游活动也是如此.胡田、郭英之(2014)根据中国互联网络信息中心发布的有关中国网购用户快速增长情况和艾瑞咨询机构发布的有关中国在线旅游交易额的增长状况，认为网络在旅游服务销售方面的功能日益凸显[8].在线旅游产品具有产品种类丰富、购买便利、价格优惠等特点.因此，主要选取具有代表性的在线旅行商网站，如途牛旅游网、携程旅游网、驴妈妈旅游网等，对五台山的直接传播形象进行分析.在这些在线旅行商网站的旅游版块输入关键词“五台山”，对结果中有关五台山的旅游产品信息进行收集分析，得出五台山的直接传播形象.

通过对五台山旅游产品的游览时长、游览景点、旅游主题类型等进行统计分析发现，目前各在线旅行商推出的五台山旅游产品基本相同.表1简要归纳目前五台山在线旅游产品，从中可以看出，在线旅游产品主要分为五台山一地游和省内多地游.其中，五台山一地游的游览景点大多为五台山核心景区景点，省内多地游的游览景点除五台山外还包括一些山西省省内著名景点.游览时长为1-5天不等.同时发现，在线旅行商对五台山旅游产品的宣传介绍主要以佛教活动项目为主，如仍主要以大白塔为宣传图，较少涉及台怀镇以外景点、五台山地质风光、五台山自然生态、以及旅游者关心的攀岩、摄影等特色专项旅游活动.由此可知，五台山直接传播形象存在内容缺失问题.

1.4五台山形象政府塑造意向—基于地方政府旅游官方网站搜集

政府政策支持与保障可以提升旅游形象传播速度、扩大传播范围以及增强传播效果.郭晶晶,侯志强(2012)认为旅游官网比其他媒介对旅游目的地形象的宣传和构建更具优势[9].从山西省旅游局官方网站-山西旅游政务网、忻州市旅游局官方网站-忻州旅游网、山西新闻网和五台山旅游门户网等地方官方网站搜集有关五台山的“旅游促进”活动消息并进行分析，以获取政府对五台山旅游形象的塑造意向，详见表2.

从表2可知，忻州市政府及旅游主管部门主要负责旅游形象宣传和专题活动的策划.具体来说，一是通过举办祈福法会、佛教文化节、主题赛事及展览等节事活动宣传五台山，如每年8月21日-9月21日的五台山佛教文化节、6月26日-7月26日的“五台山国际旅游文化月”活动；二是积极参加国内外旅游博览会、旅游推介会、旅游交易会，并积极邀请各类媒体采访宣传和组织营销工作.同时，可以发现这些活动内容涉及佛教、红色、科考、艺术及自然等多方面.

这体现了政府对五台山旅游形象推广的大力支持，各种活动的进行及消息的发布推进了五台山旅游形象的传播，提高了五台山的旅游吸引力和知名度.同时，也反映出政府将五台山旅游形象塑造为佛教文化，其次辅以民俗文化，并趋向于佛教、民俗、自然、科考、红色等多方面的促进，与五台山实际资源禀赋状况相符.不过，政府塑造意向与间接传播形象的传播内容存在一定差异.即五台山的间接传播形象主要体现为佛教文化方面，而政府在推进五台山佛教文化传播的同时，更注重将目的地形象传播为自然生态、佛教文化、民俗风情、红色革命、科考艺术相结合的旅游区，观光度假皆宜的旅游目的地.

2 结论

本文采用了内容分析法,利用网络搜索对五台山传播形象从三个方面进行分析比较，得到以下研究结论.

间接传播形象方面，间接传播形象各项内容横向对比差异较大，典型事物尤其需要加强推广力度.具体来说，五台山旅游传播形象不全面，佛教文化形象单方面突出；景点价值相关专业推荐利于其旅游形象传播；五台山活动类型多样，但现代旅游活动需扩大影响力，推介活动仍需继续推进；游记、典故传说及著名的文学影视作品对五台山形象传播有明显效果，但是科考革命人物事迹有待继续弘扬.

直接传播形象方面，五台山在线旅游产品按线路分为五台山一地与省内多地两种类型，五台山一地游览景点主要为台怀镇景区景点，产品宣传主要以佛教活动项目为主.

政府塑造意向方面，政府主要通过形象宣传和专题活动策划来促进五台山旅游形象的传播，并注重将五台山传播为自然生态、佛教文化、民俗风情、红色革命、科考艺术相结合的旅游区和观光度假皆宜的旅游目的地.

在对比五台山网络传播形象与定位形象方面，五台山存在间接传播形象传播不均衡、直接传播形象内容缺失以及政府塑造形象推广关注度较低等问题.

[1] 邵培仁.传播模式论[J].杭州大学学报,1996(2):159-167

[2] 马 明.泰山旅游形象传播模式调查与分析[J].泰山学院学报,2009,31(1):111-115

[3] 孔德安,张慧芝.试论五台山风景名胜区旅游形象设计[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2002,25(1):33-35

[4] 李 鑫,郭建龙.旅游地文化内涵的挖掘与传播策略—以山西五台山为例[J].攀枝花学院学报,2010,27(2):64-68

[5] 董 亮.遗产地旅游者旅游动机差异的成因分析—以九寨沟、峨眉山和青城山三个世界遗产地为例[J].旅游科学,2011,25(2)：47-57

[6] 晋原平,杨春娥.五台朝顶[M].太原:山西古籍出版社,2005

[7] 王宝库,王 鹏.五台山[M].太原:山西经济出版社,2000

[8] 胡 田,郭英之.旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度研究[J].旅游科学,2014,28(6):40-50

[9] 郭晶晶,侯志强.政府旅游网站与旅游目的地形象建构研究[J].乐山师范学院学报,2012(2):73-77

Research on Tourism Image Communication Mode
of Mount Wutai on Network View

LI Ting, XIN Hong

(Department of Tourism Management, Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, China)

Based on Network View, with baidu’s search engine, websites of online travelling salesman and official websites of regional government tourism as carriers， this thesis adopts the method of content analysis to analyze the tourism image communication mode of Mount Wutai from the perspective of indirect communication, direct communication and government intention. The result shows: 1)indirect communication leads different attentions to each aspect concerning tourism image and the publicity of typical objects especially needs to be strengthened.2) the travel products launched by each online travelling salesman are almost same, the sightseeing attractions mainly being the ones in Taihuai Town, product publicity focusing on Buddhism activities. 3)government promotes the image communication through image publicity and thematic activities planning.4)and there exist some problems concerning image communication of MountWutai , such as the imbalance of image communication through indirect communication, the deficiency of content through direct communication and less attention to tourism image through government modeling.

network; tourism image communication; tourism image communication mode; Mount Wutai

2015-07-12

基本项目：2013年山西省高校人文社科重点研究基地项目“五台山旅游环境研究”(2013336).

李 婷(1986-)，女，湖南岳阳人，硕士，忻州师范学院助教，主要从事旅游企业管理研究.

1672-2027(2015)03-0063-07

F592.7

A