陈 海 波

(包头师范学院 文学院，内蒙古 包头 014030)



移动互联时代加快内蒙古党报向新媒体转型的五个意识

陈 海 波

(包头师范学院 文学院，内蒙古 包头 014030)

移动互联时代，党报受新媒体迅猛发展的刺激和读者群严重流失等危机的挑战，必须积极进行新媒体转型，以适应当下媒介生态环境“新常态”的生存发展方式。以《内蒙古日报》为代表的党报需要具备五个意识以加速媒介融合的范式转换，具体包括集纳“点子”构建参照系的创新意识，树立体现“区域文化圈”特色的品牌意识，注重提高内容转化率和影响力的“深耕”意识，构建立体化传播与辐射的渠道意识和互联网思维下的“用户”意识。

内蒙古；党报；新媒体转型；五个意识

进入移动互联时代，传统纸媒面临极大的生存危机已成事实。内蒙古地处祖国北疆，党报要在构筑北疆亮丽风景线、坚守主流舆论阵地等方面发挥积极的作用，必须参与到媒介融合热潮的景观转型之中。探究以《内蒙古日报》为代表的内蒙古党报新媒体转型的范式与方向，以期更好地应对风险社会语境中复杂的社会心态，处理好传统党报与新媒体发展过程中存在的代际冲突，弥合党报与当下读者群之间的断裂。

一、集纳“点子”构建参照系的创新意识

在媒介深度融合的浪潮已然开启之后，传统媒体之间需要加大同行之间关于全媒体建设和媒介融合经验的交流。传统党报与新媒体融合，从形式到内容，可谓花样不断翻新。传统媒体和新媒体之间不是角力场，而是共融和竞合的关系。

近年来的“两会”报道中，党报作为主流舆论引导的平台，创新了多种媒介融合的形式，以全方位的提供新闻“盛宴”吸引读者阅读。在“两会”全媒体报道中，以《人民日报》、《光明日报》为代表的党报已经由“姿态性融合”走向了“实质性融合”。

集纳“点子”，放大格局，对于内蒙古党报的新媒体转型极为重要。2015年，《内蒙古日报》成立两会全媒体报道组，首次以全媒体形式报道自治区两会，即利用蒙汉文党报、都市报、网站、微博、微信、视频、手机报、客户端等多平台无缝联动，对两会进行全景式立体式报道。利用网络、云技术建设虚拟采编平台使《内蒙古日报》第一次实现两会报道的全媒体采集编辑发布的全流程融合。中国蒙古语新闻网、内蒙古新闻网等主流网络媒体启动了网站互动社交平台，由此实现线上线下两会全面体验。同时，微博、微信还积极整合全媒体新闻在社交媒体进行快速发布。上述举措在《内蒙古日报》两会报道史上实现了多个“第一次”，为读者提供了别具一格的两会“全媒体”报道，引发了社会的广泛关注。

2015年1月30日，国家新闻出版广电总局发布大众报业集团及媒体融合发展情况的调研报告。目前，大众报业集团已经形成报刊支柱、有线电视和新媒体、文化园区、楼宇经济、投融资、印刷、发行物流、会展八大产业板块，综合实力位居全国报业集团第三位。政治逻辑和市场逻辑只有与党报的新闻逻辑形成合力，党报的新媒体转型才有望在互联网思维重构下进行整体推进。

媒介融合的愿景会逐渐消融传统媒介的边界。党报在深度的媒介融合中扮演着何种角色？传统的公共新闻事业模式和政务传播模式如何在必读性与可读性之间寻求平衡？无疑，党报的新媒体转型需要突破单一的数字化革新的路径，而需要从经营模式、体制机制、传播理念和人才机制等进行多维思考。

《解放日报》报业集团在数字化内容平台的建设中，加入了开放式的社会机制的设计，力求以多种模式进行价值增值。《解放日报》报业集团在推进新媒体转型过程中进行“流程再造”，主要聚焦于三个项目：“一是内容领域中的价值体现，目前我们正在推进的新闻搜索和分析平台，事实上就是在不打破体制机制的情况下变动流程，使采编队伍拥有一个强大的新闻汇聚和搜索平台；二是多通道复合数字出版平台，立足于版面转换和反解，使新旧媒体之间具有畅通的数据交换通道，可以多样式地生成新媒体内容产品；三是智能手机新闻互动服务平台，通过商务性互动，实现平面媒体内容的个性化和视频化展现。”[1](P35)

在研发新闻采编发布的技术平台和渠道支撑的同时，内蒙古党报通过集纳多种“点子”，构建起民族地区党报新媒体转型的参照系。这就需要有一种创新意识，在转型思路的借鉴层面，既包括不同区域不同类型纸媒的变革尝试，也要汲取广播、电视甚至是其他行业在移动互联时代背景下改革的经验和教训。在寻找参照样本的过程中，既包括成功的经验，也包括失败的教训。在消化吸收的过程中，尤其注意结合本土化和区域化的特点。

2014年8月17日至22日，在呼和浩特市、呼伦贝尔市、满洲里市举办的“守望相助·亮丽风景线——全国省级党报总编辑大型采访活动”正式开启。活动由内蒙古日报社主办，旨在更大范围内宣传内蒙古贯彻落实习近平总书记考察内蒙古的重要讲话精神，宣传全区各地贯彻落实“8337”发展思路的经验和举措。同时，活动加大了媒体间的交流合作，通过高端对话和深度沟通增强了党报的跨省交流。

二、树立体现“区域文化圈”特色的品牌意识

打造内蒙古党报媒介融合的亮丽风景线，需要树立品牌意识，充分体现“区域文化圈”的传媒特色，并成为公众的集体记忆载体。

约瑟夫·奈提出，在信息时代，一个国家具有“软实力”意味着这个国家能提供“更好的成功故事”。讲更好的内蒙古故事，更好地讲内蒙古故事是内蒙古党报进行媒介融合过程中的主线。

长期以来，内蒙古区域形象传播被误读，很大程度上缘于媒体的解释框架存在局限。主流媒体没有全方位地释放民间社会和区域文化的活力。内蒙古党报在传递内蒙古区域形象的“名片”上囿于单一片面的传播符号，对提供公共传媒产品的品牌意识有待进一步提高。

体现“区域文化圈”特色的品牌意识，作为主流媒体的党报可以从新闻生产环节和传播流程再造两个方面进行。在充分运用政府资源的前提下，把握媒介生态环境，整合自治区各盟市的党报资源，通过媒体联动，可以有效整合媒介资源，实现不同媒体之间的资源配置，从而使内蒙古报业集群的发展产生规模效应。同时，作为舆论引导的主流媒体，党报要综合利用各种新媒体平台，将影响力聚合到党报的宣传平台上。

当下，网络空间已经成为人们重要的社会生活空间和社会行为场域。传统社会的生活场景和沟通方式被重新塑造。“互动仪式链”(interaction ritual chains)理论是当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯(Randall Collins )提出的。柯林斯在其著作《互动仪式链》中，结合相关的社会学理论，系统阐述了“互动仪式链”理论的渊源、构成要素、运转机制及其应用等。

“互动仪式链”理论强调社会学微观分析的基础性，综合运用了符号互动论、拟剧论、社会建构论和情感社会学等各种社会心理学理论。柯林斯认为，“互动仪式链”是社会结构的基础，整个社会都可以被视作一个长的互动仪式链，其中包含了互动者的际遇流动和情境分层等多种社会动因。“互动仪式链”理论的核心机制是高度的相互关注和高度的情感连带，这就要求互动者要具备一定的符号资本和情感能量。“内蒙古故事”的叙事方式和传播影响力离不开以党报为代表的主流媒体的积极作为。全媒体行动不仅仅体现在一些重大主题的报道上，也需要党报能够突破思维瓶颈，以品牌意识体现区域文化特色。

互动仪式对局外人设定了界限，因此参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。互动仪式链中的群体成员将其注意力集中在共同的对象或活动上，即关注焦点。更为重要的是，互动仪式中的人们分享共同的情绪或情感体验。党报树立体现“区域文化圈”特色的品牌意识，可以从少数民族文化及区域文化符号入手，以公共服务的角色身份构建相应的数据库，并以大数据思维进行数据挖掘，掌握读者对于党报的阅读需求和阅读体验。

三、注重提高内容转化率和影响力的“深耕”意识

增强传播内容的传播力和影响力，注重提高内容的转化率是党报进行媒介融合的支撑。移动互联时代，受众接触信息的渠道广泛而多元，传统党报需要在传播内容方面“深耕细作”，寻找到独特的存在价值，营造出“悦读”的传播情境，把纸质版的精品栏目升级为全媒体产品，不单纯把眼光局限在网络的转载和点击上，而是要切实转换不同传播介质的叙事策略。在此基础上，注重传播内容的转化率和影响力是内蒙古党报的发展方向。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“必须坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量,激发全社会团结奋进的强大力量。”[2]

党报需要坚守舆论阵地，积极利用新媒体发言，坚守主流舆论阵地。因此，党报需要增强具有使命感和责任感角色意识的同时，为了增强党报的引导力，需要具备适应互联网思维框架下的“用户”意识。

融媒体时代的媒介景观以交互性为主要特点。“解码”提升内蒙古党报的舆论引导力的重要指标，精心进行新闻报道策划是党报主动作为并拉近和读者关系的关键。

《辽宁日报》为了提高新闻的吸引力，在新闻报道策划过程中注重在新媒体平台中寻找新闻线索，同时也满足了受众的参与需求。

2014年11月14日，《辽宁日报》头版公告并在4版整版刊发公开信《老师，请不要这样讲中国》。这封公开信的由头是10月21日辽宁日报官方微信以《大学课堂上的中国应该是什么样的》为题征集微故事。一位大学生的留言引起了编辑部的重视。“说中国坏话、骂这个社会成为了时尚，我们一个老师，逢课必讲‘瞧瞧人家国外’。案例教学时，负面的例子全是中国。”

随后，《辽宁日报》在省内外几大高校中进行了为期两个多月的调查，并在高校比较集中的城市听了将近100堂大学专业课。最后，推出大型策划《大学课堂上的中国》，社会反响非常热烈，极大地拉近了党报与读者尤其是年轻读者之间的关系。党报只有做有温度的新闻，才能“接地气”，更好地发挥舆论引导水平。

传递社会主义核心价值观是党报的职责所在，但传播效果和实际的舆论引导水平是需要适应融合新闻生态的发展。《内蒙古日报》在报头左侧以醒目的红色字体把构建社会主义核心价值观的内容进行重点呈现，位置虽然突出，但实际的传播力和影响力有待商榷。同样的传播内容，《包头晚报》以公益的方式进行“图说”，选择中宣部宣教局、人民日报漫画增刊和中国网络电视台推出的画作更加吸引读者。

从传播内容的简单拼接到深度开发是媒介融合浪潮中党报进行新媒体转型的必选路径。除了提高重大主题报道的新闻报道策划能力，党报可以通过选准网友吐槽的“槽点”进行内容的深耕细作，并主动释放出更多的话语空间。

2014年，《内蒙古日报》推出了“守望相助——建设北疆亮丽风景线主题宣传报道”对“亮丽风景线”的思想内涵和价值引领的解读起到了直接的推动作用。同时，《内蒙古日报》还开设了“亮丽风景线：影像内蒙古”专栏，注重多屏时代满足读者的感官体验。如果采用全媒体的报道形式，这次主题报道的效果会更好。

改变读者对党报宣传话语的刻板印象不可能在短时间内完成。但是新媒体转型又是党报的必由之路，所以在“吐槽”盛行的互联网时代，党报不能让部分新闻媒体为了赢利而出现的浮躁和喧嚣遮蔽了重要议题的呈现。风险社会下，面对部分“反主流”话语的传播，党报必须坚守主流舆论场，采取多种沟通方法平衡官方舆论场和民间舆论场的多元声音与诉求。在移动互联时代，党报要发挥导向作用，自身的“社交”能力必须提高。

四、构建立体化传播与辐射的渠道意识

重视全媒体建设和立体化传播的渠道意识是党报在新媒体转型中的支撑力量。密切关注社交媒体整合下的传媒景观，关注社会化媒介场域中网络舆情生成与传播，从传播渠道层面切实提高党报的影响力和引导力。

社交媒体上活跃着的网络族群是由多重角色扮演并适合多界面生存的，这相当于一张没有控制中心而由节点相互沟通而成的具有弹性的渔网。传统党报要与新媒体进行实质性融合，就需要在传播主客体与主体间引发内爆。党报要着眼于全媒体产品的开发。在“微”机四伏的时代，党报只有加快“微平台”的建设，引入多方人才以创造性思维研发APP应用，在社交媒体的圈层中壮大党报影响力，是适应媒介融合新常态的应有之义。

如今，《人民日报》已具备多种传播形态的全媒体集群，在微博、微信和新闻客户端的基础上，还有电子阅报栏、二维码、手机报、杂志和网络电视等。全媒体集群建设强调互动与分享，这恰恰体现了新媒体产品的“社交”力量。

内蒙古日报传媒集团可以发掘区域文化的特色和优势，适当引入现代企业制度对集团内部的媒介进行整合和资源重组，重新思考“用户时代”党报的媒介行为如何与时俱进的调整。

2014年8月18日，《内蒙古手机报》和《你好·内蒙古》移动新闻客户端(蒙/汉文版)正式开通上线。2014年6月26日，活力内蒙古网络媒体联盟官方网站(www.hlnmg.com)全新改版上线。活力内蒙古网络媒体联盟是由中央重点新闻网站相关频道，知名商业网站，内蒙古自治区重点新闻网站，各厅局、盟市官方及门户网站，区内外部分旅游、文化、摄影、音乐等主题网站等组织自愿组成的非赢利性行业联合体，目前共有联盟成员114家。

活力内蒙古网络媒体联盟宗旨是共享资源，创新形式，打造“活力内蒙古”网上宣传活动品牌，其主要职责是整合共享区内外网络资源，通过系列活动和形式多样的网络传播手段，全方位多角度宣传内蒙古发展成果。网站实现了联盟成员资源共享、互动推荐等功能，拓宽了网络宣传维度。

2015年2月3日，中国互联网信息中心发布的2014年中国互联网发展报告称，截至去年年底，我国的网民规模已达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿。90.6%的网民在使用即时通信；其次是搜索引擎和网络新闻，占80%。互联网生活的主要内容是虚拟社交、获取资讯和娱乐。党报打造立体化的传播渠道可以增强纸媒的视觉化呈现指数，使读者产生较强的既视感，提高读者的活跃度。

五、互联网思维下的“用户”意识

媒介融合的思维之变主要体现在从满足需要到创造需要的转变。移动互联时代，媒介融合已成为新常态。传统党报的外脑和真正的意见领袖活跃在社交媒体中，以网络大“V”和公众号等符号出现在公众视野中。党报可以充分利用微博、微信等平台的社交功能，调动公共知识分子等不同身份的“外脑”对党报的内容进行圈子里的推荐、共享、转载和评论，以形成内容文本的多次有效传播，同时提高党报自身的社交化能力。

党报遇到突发事件如何作为？其社交能力的高低直接影响到对突发事件的危机传播效果。新媒体观察者魏武挥认为，每一次突发事件都是纸媒的一声丧钟。究其原因，无非是纸媒反应滞后，且话语模式已经很难有新的突破。其实，媒介融合的深入开启和社交化媒体的迅猛发展加速了公民新闻的成长。在涉及突发性事件的报道和舆论引导中，公民新闻可以纳入到党报话语架构的参与体现，以此在多元的报道视角中聚合主流舆论。

党报挖掘社交媒体的用户资源，进行线上与线下的内容传播，可以更好的对用户属性进行细分并适时沟通。用户使用互联网主要基于三大基础性的需求,即信息需求、社交需求和服务需求。“新兴社会化媒体的传播是用户自主选择与再传的传播，是一种网络口碑传播，会发挥涟漪效应，而其涟漪效应又由涟漪宽度和涟漪长度两部分组成，是裂变式、碰撞式的传播。”[3](P38)

开发读者价值，把读者作为用户，抓住普遍的强烈的并且是高频的需求。2012年，《赫芬顿邮报》作为第一家盈利性网络媒体获得普利策新闻奖。“《赫芬顿邮报》利用谷歌平台，时刻观察谷歌数据推算出来的热门关键词，在第一时间掌握受众的兴趣点，并及时进行内容制作和发布。”[4](P21)可以说，这样的大数据思维必然会增强受众的关注度。

党报的用户具备什么样的特点？通过细致的群体画像，深入挖掘用户关切度高的议题，党报要设置相应的问题单，并寻找适合的呈现方式，尤其要重视媒介融合浪潮下受众反馈渠道的变化和参与表达意愿的增强。具备用户意识，要求党报需要俯下身段，抛却偏见。

从2015年2月9日至2月28日，《内蒙古日报》社特别策划推出了全国两会热点问题的专题调查。内蒙古新闻网为网友投票设计了包括社会保障、从严治党、新能源利用、资源新优势、环境保护等在内的24项内容。截至2月28日晚，排名前10的分别为：社会保障、从严治党、经济新常态、环境保护、全面深化改革、新能源利用、调结构稳增长、收入分配、就业问题、资源新优势。另外，食药品安全、带薪休假、社会诚信、三农三牧、社会治理、公车改革、国企改革等问题都得到了网友不同程度的关注。将读者调查常态化，增加在线业务，注重读者的参与度和反馈指标可以密切党报与读者之间的关系。

综上所述，为适应新常态下媒介融合的趋势，移动互联时代加快内蒙古党报的新媒体转型的五个意

识之间是互为渗透、彼此交错的关系。

[1]尹明华.流程再造中的价值发现——科学发展观指导下的媒介形态思考[J].传媒,2008,(10).

[2]倪光辉.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21(01).

[3]童清艳，茅中元.社会化媒体之涟漪效应研究[J].新闻与传播研究,2015,(1).

[4]路雪珂.互联网思维在报业转型中的运用[J].新闻前哨,2014,(7).

〔责任编辑 韩 芳〕

Five Consciousnesses to Accelerate the Transition of Inner Mongolia Party Newspaper To New Media in Mobile Internet Era

CHEN Hai - bo

(Faculty of Arts, Baotou Teachers College; Baotou 014030)

In Mobile Internet Era, the party newspaper, in the situation that the new media is developing rapidly and the number of readers is decreasing seriously, must actively carry out new media transition, to adapt to the current media ecological environment “the new normal” way of survival and development. As the representative of the party newspapers, Inner Mongolia Daily should have five consciousness to accelerate the conversion of media convergence paradigm, specifically including the innovation consciousness to collect “ideas” to build the frame of reference, the “brand” consciousness to establish regional cultural circle characteristic, the “deep culture” consciousness to pay attention to improve the content of the conversion rate and the influence, the “channels” consciousness to construct three-dimensional transmission and radiation and the “users” consciousness of internet thinking.

Inner Mongolia; party newspaper; new media transition; five consciousnesses

2015-06-04

2014年内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”(2014C122)阶段性研究成果。

陈海波(1981- )，女，满族，内蒙古赤峰人，硕士，包头师范学院文学院讲师，主要从事新闻理论与新媒体研究。

G219.27

A

1004-1869(2015)05-0062-05