许希洁

摘 要：定制营销与传统营销相比具有明显的优势，甚至会在不久的将来成为主要的营销手段，但本文认为，定制营销虽然有明显优势，但问题也不少，应理性、谨慎待之。

关键词：背景;优势;劣势;现状

市场竞争日益激烈，消费品市场逐渐从卖方市场转变成买方市场。卖方为了在市场竞争中脱颖而出，正积极探索新的营销手段[1]。由于买方的需求日趋多样化和个性化，卖方便试图根据买方的个性需求量身定做商品。卖方的这种营销方式就是定制营销。

现代科学技术和信息技术的发展，有利地推动了定制营销方式的发展。当前，人们对定制营销的方式一片叫好，甚至有人放言，定制营销会在不久的将来成为主要的营销手段。笔者认为，在市场不断细分、市场竞争不断加剧的情况下，定制营销固然有其优势，但也存在不少的问题，应理性对待。

一、定制营销产生的背景

（一）市场竞争不断加剧

市场经济飞速发展的同时，社会生产力也不断得到提高，这使得市场上的商品种类越来越丰富，消费者的选择越来越多，消费品市场逐渐从卖方主导的市场转变为由买方主导的市场。在买方市场，商品生产者要想成为激烈的市场竞争中的赢家，就必须想方设法让自己的产品能够最大程度地满足更多消费者的消费需求。于是，鉴于消费者消费需求的改变，生产者综合考虑了消费服务、产品多样化、消费质量、消费心理等诸多因素，积极转变营销方式。几经论证和实践，定制营销逐渐被生产者和消费者所接受，成为备受关注的、具有极大发展潜力的营销方式。

（二）消费需求多样化、个性化

伴随着经济繁荣发展而来的，是人们生活水平和生活质量的提高，以及消费理念的转变。在新形势下，人们对商品的功能、外观等各个方面的要求越来越高，人们对商品的消费不再只注重考虑它的实用性，而是会综合个人的喜好、情感、社会角色、需求等因素进行判断、选择[2]。换句话说，现代人追求个性、时尚，所以他们消费的商品也必须要能满足他们求新、求异的心理需求，体现他们个人独一无二的风格。然而，消费者数量众多，其文化程度、消费观念、审美角度和对商品的功能需求等方面呈现出复杂、多样的特点。要将消费者的众多消费需求完全融合在商品中，不遗漏任何要求，也没有多余成分，非量身定做办不到。定制营销就是在这样的情况下出现的。

（三）信息技术快速发展

在工业化生产时代，商品的生产是大批量的统一规格的生产方式，商品数量多但是样式少，不能很好地与消费者的消费需求相契合。然而，信息技术的快速发展为开展定制营销提供了可能。由于开展定制营销需要获取大量的消费需求信息，生产者在信息技术条件下，可通过网络和其他电子技术搜集消费者的基本信息和消费需求，并和消费者实时在线交流，根据消费的反馈及时调整定制方案。另外，生产者还可以根据收集到的信息大致分析出市场上大多数消费者的消费需求，制定规模生产方案，最大程度地占领商品市场。

二、定制营销的优势

（一）既能实现大规模生产，又能满足消费者的个性需求

定制营销的含义，是指生产者在规模生产的基础上，将每个消费者都看作是一个单独的小市场，然后针对小市场的独特需求设计、生产出极具个性特点的商品，进而实现商品销售的一种营销方式[3]。不过，定制营销和量体裁衣这些传统的定做营销方式不完全一致，定制营销的一个显著特点是既要满足消费者的个性需求，又要实现大规模生产，以个性化、多样化的商品吸引消费者，以大规模生产占领消费市场。以戴尔为福特汽车公司定制电脑为例。戴尔公司为福特不同部分的员工设计了功能各异的配置，当接到福特公司的订单时，戴尔会根据工种组装相应的硬件和软件。戴尔除了能收入计算机的销售金额，还能获得一定的组装费用。这种销售方式，使得戴尔在正式上市不到10年的时间里将股票增值了3万倍，实现了大规模生产和满足消费者个性需求的共赢。

（二）有助于生产者及时把握市场动态，降低市场风险

在定制营销的策略中，生产者要最大程度地满足消费者的个性化需求，就必须随时和消费者保持互动，从消费者那里获取市场的消费的动向。和传统的营销手段相比，定制营销获得市场信息的途径直接来自消费者，在很大程度上帮助生产者克服了信息获取滞后的难题，有助于生产者动态、准确地把握市场需求的变化，及时调整生产方案，减少损失，降低市场风险。

（三）以市场需求定生产，一定程度上解决了库存积压的难题

传统营销模式指导下的生产者主要通过降低生产成本和增加生产量来实现效益的最大化的，这在卖方市场中的确占据了一定优势，但在买方市场日趋成熟的今天，这种生产方式生产出的商品由于外观设计、功能等方面缺乏独特性和针对性，并不受消费者欢迎，这就导致了商品的滞销和积压。然而，定制营销根据市场需求来设定生产量，较好地解决了市场供求的关系，商品不存在或极少有库存积压。这不仅有助于实现效益的最大化，还加快了生产者资金的周转速度，同时也很好地避免了社会资源的闲置和浪费。在戴尔计算机的生产中，每台计算机都是按订单生产的，生产配件也是按订单即时购买的，因此在戴尔公司既没有配件库存，也没有成品库存，生产和销售都不存在库存积压的问题。

（四）有助于创新设计商品，提高市场竞争力

定制营销能够让消费者参与到商品的设计中来，为商品设计吸收消费者的创意提供了有效途径。定制营销让消费者把自己的喜好、创意需求设想反馈给生产者，一方面有助于生产者依据消费的需求和品味改进商品，避免设计和生产的盲目性，一方面有利于生产者吸收消费者的创意，提升商品的创新性，增加商品的亮点，从而提高商品的市场竞争力。如海尔统帅电气推出“绘爱绘生活：定制服务，让消费者根据自己的需要在图片库和花纹库中自行选择搭配，甚至允许消费者上传自己绘制的图片，这就较好地避免了设计和生产的盲目性，提高了服务质量。

（五）有助于实现生产者和消费者的良性互动endprint

前面提到，开展定制营销需要获取大量的消费需求信息。其实，生产者获取相关信息，并不只局限于了解消费者的消费欲望，同时还会尽力获取消费者的个人信息，如文化程度、职业、年龄、收入水平、兴趣爱好、家庭成员等，目的是为了挖掘消费者潜在的消费能力，为消费者提供更好的消费服务。然后在既有的交易联系上，努力维持彼此的良好关系，及时掌握消费的需求变化，适时推出新的商品。这样，就实现了生产者和消费者的良性互动。生产者和消费者保持良性互动，对生产者而言，一方面可以巩固原有的商品消费市场，另一方面可以提升自身形象;对消费者而言，则可及时获得商品更新换代的信息，满足自己的需要。

三、定制营销的劣势

定制营销的优势夺人眼球，但其劣势也不应被忽视。虽然定制营销是按消费者的需求进行生产的，有助于生产者更好地服务于消费者，但这种有区别的营销也使得营销工作变得繁重复杂，经营成本也无可避免地相应增加，经营风险也在一定程度上扩大。

此外，社会日新月异，人们的需求不断变化，观念也快速更新，如今的定制商品和定制服务在不久的将来也许就变得寻常、普遍了，从这点上来说，生产者要长久地维护商品和服务的独特性是有极大的困难的。那么，定制营销带来的是眼前利益还是长远利益，就成了生产者必须慎重考虑的现实问题。

除了以上两点，定制营销的劣势还体现在它对生产者的高要求上。定制营销对信息的需求量大，对生产者搜集信息、分析信息、处理信息的能力有很高的要求，对生产者的市场影响力、服务意识、生产能力、管理能力也同样具有高要求。

生产者具有较强的处理信息能力，则能准确把握市场动态，洞悉市场风险，明了市场潜力，这是实施定制营销的前提。

生产者已具备一定的市场影响力和号召力，甚至有了深受消费者喜爱的品牌和品牌文化，在此基础上采用定制营销策略，能为定制营销减少阻力和风险。

生产者具有较高的服务于消费者的意识，才会耐心倾听消费者的诉求，才做得了定制服务。

生产者具备较强的生产能力和管理能力，能将信息搜集分析、商品定制设计、商品定制生产、商品宣传推广、商品使用回馈等一系列生产销售流程切实落实到位，才能为定制营销的顺利实施提供保障。

定制营销对生产者的这些高要求，一定程度上阻碍了它的广泛应用，成为了它的短板。

四、我国定制营销的发展现状

明确定制营销在我国的发展状况，有助于我们全面了解定制营销，对定制营销的未来发展趋势做出理性、正确的判断。目前，定制营销在我国的发展存在以下问题：

（一）理论指导实践效果不佳

虽然越来越多的生产者了解了定制营销的概念和定制营销潜在的价值，但实际上，定制营销的实践效果并没有理论论证的那么好，也就是说我国的生产者将理论运用于实践的能力并不强。这说明，在市场竞争愈加激烈，消费者市场愈加成熟的情况下，生产者开拓市场的能力还跟不上市场发展的需求。

（二）促销手段单一

在我国，许多商家对公共关系、权利促销、知识促销等概念缺乏正确、深刻的理解，往往将概念简单化处理[4]。于是，商家在进行商品促销时，缺乏长远规划，将过多精力都放在形象包装、广告诱导等只会带来短期效益的简易单一的形式上。而且，如果某一商家的促销手段较好地实现了经济效益，其他商家便纷纷效仿，这也是造成市场上促销手段单一的原因。单一的促销手段，不利于吸引消费者的眼球，对定制营销理念的充分实践造成了一定的阻碍。

（三）不注意维护和中间商的长期合作

生产者不注意维护和中间商的合作关系，表现在：有的生产者过分强调自身的利益，而忽视了中间商的正当利益，导致双方合作无法长期维系，只得频繁更换合作商;有的生产者只为实现短期生产目标，因此在选择中间商时不注意甄别中间商的实力和信誉，更不注意发展与中间商的长期合作关系。生产者频繁更换中间商，不仅影响生产者的形象，在一定程度上还增加了生产者的生产成本，不利于最大效益的实现[5]。

（四）过分采用吸脂定价策略

“吸脂定价策略”是指这样一种营销策略：在商品刚进入市场时，将商品价格定在较高水平，限制购买，并在竞争者销售类似产品前收回成本，同时获取一定利润。在中国市场上，生产者使用吸脂定价策略进行营销的现象屡见不鲜，但高价商品的销售规模毕竟有限，不利于市场的开拓和占领，极有可能会导致新产品开发的失败。这对致力于开拓市场、稳定市场、占领市场的定制营销手段而言，是极其不利的。

以上这些问题如果得不到妥善解决，将影响定制营销理念的实现。

五、结束语

综上所述，定制营销有着传统营销手段难以比拟的优势，它是一种适应市场发展的营销方式，而且将有可能成长为主要的营销手段。然而可能不是必然，定制营销自身的问题以及在实践中面临的种种问题，都阻碍着它的进一步发展。只有协调好各方面问题，定制营销才能得到更广泛的应用。因此，笔者认为，定制营销需谨慎。

参考文献：

[1]张周国.关于定制营销的若干思考[J].现代商业，2011，21（17）：40.

[2]徐慧论定制营销是未来主要营销手段的趋向通化师范学院学报[J].2010，31（6）：77-78.

[3]颜军梅.理性认识定制营销[J].中国商贸，2013，33（11）：17-18.

[4]葛成莉.中小企业实施定制营销的意义[J].中小企业管理与科技（下旬刊）.2010，23（05）：38.

[5]陶鑫.定制营销中的心理基础[J].现代企业.2011，21（07）：56.endprint