吴强

摘 要：旅游产业已经逐步发展成为世界第一大产业。当前，各级政府对旅游业转型升级非常重视。蓬莱旅游业按照“整合旅游资源、完善功能配套、增加休闲功能、扩大空间领域”的总体发展要求，逐步实现观光旅游向休闲度假旅游的转型升级，蓬莱正在逐步发展成为休闲度假旅游目的地。本文围绕“如何加快蓬莱旅游业由观光旅游到休闲度假旅游转型升级”从理论和实践层面做了一些深入研究和思考。

关键词：休闲度假旅游;转型升级

一、蓬莱发展休闲度假旅游优势分析

（一）资源优势。蓬莱是中国优秀旅游城市、国家重点风景名胜区和山东省历史文化名城。国际上“海滨度假、温泉度假和乡村度假”三大主流资源，蓬莱不仅全部拥有，而且资源品质较高。海滨度假方面，拥有60公里黄金海岸线，其中优质沙滩和天然浴场40公里，全年月均日照系数达230 小时以上，近岸海水能见度可达5.7米，空气优良天数达到363天，拥有海市蜃楼、海滋等天象奇观，阳光、海洋、沙滩等3S优势明显。温泉度假方面，温石汤为天然温泉，日流量1000立方米，水温常年保持在50摄氏度。省地质六院通过遥感勘测发现蓬莱南王-小门家-村里集一线为I级地热异常区，并在站马张家、下薛家等地发现明显地热异常显示，且毗邻艾山国家森林公园，综合开发价值极高。乡村度假方面，已初步形成抹直口“渔家乐”、南官山“农家乐”等产品。蓬莱人文资源丰富，现有文物遗迹133处，各类文物3.2万件。有非物质文化遗产49处，其中省级2项，国家级1项。此外，立足葡萄与葡萄酒产业，形成了极富特色的葡萄酒庄度假产品，全市已建成各类酒庄、酒堡5个，在建8个，建成后年可接待游客50万人次。

（二）产业优势。目前，全市拥有特色景区13个，其中，5A级景区1处，4A级景区4处，蓬莱阁、八仙过海口、海洋极地世界三大景区年接待游客均突破100万人次，海洋极地世界门票收入连续3年突破亿元大关。全国工农业旅游示范点2处，全国青少年教育基地1处，全国文化产业示范基地1处，国家森林公园1处。先后建成君顶、中国湾、华玺等一批五星级高档酒店，是全省高档酒店分布最密集的县级城市，三星级以上酒店15家，各类餐饮住宿场所达到231家，总床位约1.6万张，接待能力和层次全面提升。引进了利群、振华、博展等大型购物场所7家，发展各类旅游工艺品、纪念品商店200余家。休闲娱乐场所200多家，其中三仙山大剧院可容纳1000人观看演出，推出了大型史诗歌舞剧《蓬莱仙境·和之魂》。

（三）区位优势。蓬莱地处环渤海经济圈的几何中心，位于烟台规划的200公里沿海产业带中心位置，交通便捷，辐射半径比较大，是环渤海地区乃至东北亚地区一个重要的节点城市。蓬莱北接大连，南通青岛，西接龙口，东通烟威，基本形成了“青岛-蓬莱-大连”南北纵轴与“龙口-蓬莱-烟台-威海”东西横轴两条旅游长廊，是联系胶东半岛、辽东半岛的重要枢纽。包括京津冀鲁辽三省两市在内的环渤海地区是我国经济最发达的地区之一。

（四）通道优势。威乌高速公路和206国道穿越境内;在建的德龙烟铁路，将全线贯通山东北部沿海，直达京津;交通部沙河口救助机场2002年已经建成，烟台蓬莱国际机场2010年已正式开工，预计2015年全面建成后，旅客年吞吐量可达1000万人次，货邮量14万吨;新港和栾家口港为两个国家一类对外开放口岸，可与世界各地直接通航，海陆空立体化的交通网络正在形成，游客可进入性大大提升。

（五）城市优势。通过大力实施生态市建设，大大改善了城市形象，提升了城市品位。目前，全市自然保护区总面积125.73平方公里，占全市总面积11.14%。城市建成区绿化面积3.91平方公里，绿化覆盖率达到37.24%，全市森林覆盖率达到39.5%。全面改善了城市生态环境，先后被评为全国环保模范城市、国家卫生城市、中国优秀旅游城市、中国最佳休闲旅游城市、中国人居环境奖和山东省园林城市，蓬莱已经跻身国内条件最好的休闲城市行列。

二、蓬莱发展休闲度假旅游滞后主要表现

（一）产业单薄。蓬莱旅游业是以“游”要素为龙头，带动关联要素发展起来的，旅游景区发展迅速，市场竞争力，而其他五类旅游要素则相对发展较弱。旅行社方面，多为“夫妻店”、“皮包公司”式经营，弱、小、散特征明显。2012年全市旅行社42家，数量列全省县级市之首，旅行社合计年营业收入仅4505万元，纳税仅33万元，而龙口南山国际旅行社1家的营业收入就达到1.7亿元，纳税476万元。旅游酒店方面，全市在营宾馆酒店100多家，床位超过500张的只有蓬达大酒店和金港湾大酒店2家，但会议室和餐厅均不配套，配套条件最好的华玺大酒店、泉盛大酒店、八仙居宾馆、三仙山大酒店、蓬莱宾馆最大接待能力均300-400人之间，能够同时接待500人以上会议、商务团队的酒店基本没有。购物消费500元以下的游客比例达76%，其中200元以下高达42%。购物消费在501元以上的游客仅占24%，其中501-1000元的占16%，1001-2000元的占6.5%，2000元以上的占1.5%。娱乐场所方面，三仙山大剧院已暂停营业，温泉俱乐部效益不佳已转包出租，游客在蓬的娱乐消费、夜生活消费比例仅占总消费的4%。

（二）产品单一。蓬莱确立的“历史文化游、海滨风光游、自然生态游、葡萄酒文化游”四大旅游发展板块中，有三类为观光型旅游板块。蓬莱具有行业影响力、市场吸引力的四大主导景区，也全部为观光型旅游产品。其中，蓬莱阁、八仙过海口、三仙山景区，均围绕“神仙文化”做文章，产品性质趋同。观光型产品特性和蓬莱旅游实际决定了只有立足蓬莱历史文化，开发具有“仙境”特色的景区才能具有市场吸引力和竞争力，才能被市场广泛认可，这导致蓬莱景区数量虽然已经发展到13家，除海洋极地世界外，立足其他旅游资源开发的戚继光故里、田横山、兴瑞庄园等景区都没有形成市场规模，目前蓬莱依然缺少与“仙境”齐名的高等级、高品质旅游产品的支撑，蓬莱单纯依靠“神仙文化”旅游产品的格局没有大的改观。而即便是神仙文化资源开发由于仅停留在观光层面，开发相对浅显，比较表面，没能较好地纵向深入，资源利用率不高，产品互动性、参与性和娱乐性都不强，只能满足游客“到此一游”的需求，经济拉动效应不显著，不利于蓬莱旅游业的长远发展。endprint

（三）周期性强。蓬莱旅游业是立足观光旅游产品发展起来的，周期性明显。2000年以来，蓬莱观光旅游产品明显进入稳定发展阶段。蓬莱阁等传统观光旅游产品则在2002年达到顶峰后开始步入下降通道。周期性强的产品还有一个显著特点，就是稳定弱，易受外因素影响，收入波动大。而实现高速增长，通常也需要外因素刺激，内在发展推动力不强。蓬莱2004年-2005年的高度增长就与海洋极地世界等新景区开业密不可分。2005年，蓬莱海洋极地世界营业后，蓬莱游客接待量由2004年的198万增长到260万，增幅高达31%;门票收入由2004年的1.2亿元增长到1.8亿元，增幅高达50%。而仅仅过了1年，2006年，游客接待量、门票收入增幅将降至19%、16%，2007年降至4%、10%，2008年游客接待量、门票收入增幅均未超过5%。2009年-2010年又出现大幅上升趋势，2010年接待游客数量达到435万人。观光产品的周期性，使蓬莱陷入了开发新景点—实现高收益—新景点拉动作用减缓—继续开发新景点的恶性循环轨道。结果是观光型旅游景区越开发越多，游客接待量上去了，综合收益却没有成倍增长，光有量没有质。观光型旅游景区过多的集中在蓬莱旅游度假区黄金海滨一线，占据了度假区域发展空间，为未来发展度假旅游留下了隐患。

（四）企业不强。蓬莱旅游企业多为中小企业，缺乏有国际市场知名度和竞争力的大型企业或企业集团。蓬莱旅游业发展的排头兵蓬莱阁景区目前还是参照企业管理的自收自支事业单位，受体制机制等各方面因素影响，自2001年接待人数达到122万人次、2002年门票收入达到8200万元的历史最高值后，一直维持稳中趋降态势，人员数量和工资等各项开支却保持刚性增长，经济效益提升艰难。

三、加快旅游结构转型升级，推动蓬莱旅游由观光游向休闲度假游转变

（一）建设承载平台。结合蓬莱实际，规划黄金海岸（原蓬莱旅游度假区）、阳光海岸（世嘉国际旅游度假区）、葡萄海岸（18公里葡萄观光产业带）和南王山谷、艾崮山谷、邱山山谷六大旅游度假区，以政府规划为先导，企业开发为主体，全面启动建设。

黄金海岸旅游度假区：规划面积8.18平方公里，依托海洋、文化、区位优势，开发以神仙文化为主题，以运动休闲、商务休闲、观光休闲为主体的综合性旅游度假区。

阳光海岸旅游度假区：以世嘉国际旅游度假区为核心，以运动休闲为主题，以网球、高尔夫、游艇休闲、嘉年华主题公园、渔人码头为主要内容的高档休闲旅游度假区。

葡萄海岸旅游度假区：以18公里葡萄观光产业带为核心，以中粮长城葡萄酒有限公司、瑞事临酒庄、瑞枫奥赛斯酒庄等为节点，以25万亩葡萄基地为纵深腹地，发展定位是国内最大的葡萄酒文化传播和旅游基地。

南王山谷旅游度假区：以中粮君顶酒庄为龙头，以凤凰湖为中心，总面积12平方公里，主要度假设施包括凤凰湖、马场、万亩葡萄园、地下酒窖、葡萄酒文化体验中心、主题商场、会所等，核心产品是葡萄酒文化体验，发展定位是以葡萄酒为主题的高品质综合旅游度假区。

邱山山谷旅游度假区：以拉菲酒庄为龙头，以邱山湖为中心，总面积约3.6平方公里，区内有三清宫、丘祖庙遗址，以及英国苏格兰酒庄、澳大利亚澳华酒庄，分为葡萄园风光游览、酒庄体验区，邱山山地运动区，邱山湖景区，综合服务区四个部分，形象定位是欧式酒庄、逍遥山谷，发展定位是欧式葡萄酒庄园主题旅游度假区。

（二）开发度假产品。一是增加现有观光旅游产品的休闲度假元素。将景区旅游与娱乐消费相结合，在蓬莱阁、八仙过海口、三仙山等传统观光景区，大力发展丰富多彩的文化娱乐活动、节庆活动和民俗风情活动，进一步浓厚休闲氛围。二是完善现有休闲度假旅游产品。以“蓬莱葡萄酒文化游”列为《山东葡萄酒文化旅游产品规划》重点为契机，突出抓好旅游业与葡萄与葡萄酒业的有机结合，进一步发挥君顶酒庄的龙头作用，积极开发葡萄酒文化展、葡萄酒品尝、葡萄园观光、葡萄采摘等旅游项目，形成“企业发展葡萄酒庄园、所在乡镇发展葡萄酒小镇、农户发展乡村葡萄园”的葡萄与葡萄酒旅游发展格局，逐步将蓬莱建设成为国内最大的葡萄酒文化传播和旅游基地。三是开发新的休闲度假旅游产品。按照“政府引导、社会参与、市场运作”的模式，高标准策划，市场化运作，吸引国际国内有影响力的大型会议展览、赛事落户蓬莱，继续办好和平颂国际青少年文化艺术盛典，成为融文艺演出、文化交流、体育竞赛、商贸洽谈等内容于一体的综合性节庆活动。加快推进博展国际商贸城、葡萄酒博览中心等会展项目建设，洽谈引进新的会展项目，繁荣会展经济。打造城市标志性建筑景观，根据城市发展水平，逐步规划建设科技馆、体育馆、文化馆、艺术馆、博物馆，合理规划布局城市特色街、步行街、休闲街，旅游商品一条街、餐饮一条街、娱乐一条街以及城市旅游厕所、停车场、无障碍旅游设施等，在人流集中区域规划建设旅游咨询中心。在海滨标志性地段高标准规划建设一批符合国际标准的度假酒店、国际会展中心、大型歌舞剧院等高端旅游设施。按照旅游标准提升高速公路服务区的餐饮、住宿、购物、厕所档次，使其成为游客集散中心。突出开发餐饮、购物、旅游演艺等高附加值产品，做长做强产业链。培育一批具有地方特色的餐饮品牌、饭店品牌、旅游餐馆和美食小吃。

（三）培育旅游集团。实施“三个一批”工程，培育壮大市场主体。一是引进一批旅游大企业。加大旅游业对外开放力度，以优势资源和项目吸引英国洲际、美国运通、港中旅、国旅、上海春秋等国内外旅游大企业、大财团参与蓬莱旅游开发或设立分支机构。鼓励支持有实力的大企业以集中规划、成片开发的形式取得旅游景区经营权。采取BOT（建设—经营—转让）、TOT（转让—经营—转让）等方式扩大外资进入旅游产业的渠道。二是重组一批旅游大企业。实行事企分开，推进蓬莱阁景区体制改革，组建蓬莱阁旅游集团公司，通过相互参股、联合重组、破产兼并等形式，促进集团规模化、经营网络化。加大对八仙居宾馆等其他未改制旅游企业重组改造力度，引导八仙过海旅游有限公司、创实酒店管理有限公司、蓬达旅业有限公司等民营旅游骨干企业向集团化发展，实施低成本扩张。endprint