钱玉娟　张兴军

“怪杰——想见10000分之1的你， Explore your talent.” 2014年8月25日，“怪杰”真人秀官方微博发出了它的第一条动态，这意味着申音和老搭档罗振宇在《罗辑思维》“分家在五月”之后，终于正式启动了他的创业项目。

申音的第三次创业备受瞩目。回顾这个年方四十的创业者的履历，足以称得上完美。

他在《中国企业家》、《创业家》期间发表的对商业的理解与洞窥的文章集结成《商业的常识》付梓，甫一上市就成了年度畅销图书，截至目前，其在当当网上的五星好评数已经突破千条;他于2010年创办的NTA传播机构，被称之为中国社交媒体研究与服务的滥觞，强势崛起于微博最为兴盛的那几年。他和罗振宇等创办的《罗辑思维》是中国当之无愧的第一档自媒体脱口秀，开创了自媒体商业价值变现的先河。

他既是一个跨界的媒体人，同时又是一个连环的创业客。上马“怪杰”，更显申音的踌躇满志。从去年12月开始，《中国经济信息》记者就通过沙龙和微信等方式和这位创业者进行互动。

在接受《中国经济信息》记者线上采访时，申音更多诠释的，则是他对媒体价值的思考和基于未来的筹谋。而“怪杰”，正是他的互联网思维和价值思考的落地与实践。

机会

事实上，申音对商业模式深层次的思考，从他在传统媒体就职时就已经开始。彼时，他供职于中国最知名的商业媒体，接触的均是各个行业的大佬。能洞窥一些外围人士看不清的商业现象。而当他出走传统媒体之后，对于媒介及其传播也有了更深层次的认识。

接受《中国经济信息》记者采访时，申音直言不讳地认为传统媒体过去的内容组织形态和与之相连的产业结构在当今正在崩溃。

在申音眼中，媒体过去主要做了三件事：一是创造内容;二是建立渠道，作为桥梁搭载品牌信息，成为媒介;第三便是搭建出一个大众关注的“舞台”，进行传播。

“但从今天看，这三件事中的后两件都很难成立了，渠道被互联网所取代，互联网要解决的问题是让人与人直接联系;‘舞台也被‘广场取代，不再有一个聚光灯下的‘中心存在。”申音认为，今天的人们在交流时，就像在广场上说话一样，人来人往，你一言我一语，自由交流。 于是，“创造内容”成为媒体唯一剩下的事。但由于“传统媒体追求覆盖，要Cover越多群众，创造内容就会越难。”

申音坦言，不少媒体在创造内容时并不了解用户究竟想要什么。所以，他想基于魅力人格体的社群差异，打造一个有吸引力或“感应能力”的人或者群体，并为之提供目前媒体仅仅通过“覆盖”而远未达到的深度服务。

正是怀着对内容产业及未来的那份期待，同时，申音也坚信互联网可以帮助更多“有趣”、“有料”的人脱颖而出，于是，从传统媒体跳脱出来的他按部就班的创办了NTA传播机构，以及运营了《罗辑思维》的独立新媒（北京）信息科技有限公司。

提到申音，《罗辑思维》始终是无法跳过去的重要一环。作为他们共同打造的一个成功的视频节目，这个产品的成功让业界重新考量自媒体的价值与未来。很多自媒体人士和企业家一夜之间恍然大悟：“原来自媒体还可以这样玩儿！”

虽然申音如今已经重新出发，但他在《罗辑思维》的缔造中所起到的作用毋庸置疑。当离开之后，他的经验仍然助推他在新的媒体时代去开拓出一片新的蓝海。

知名天使投资人王冠雄曾在申音与罗振宇“和平分手”后这样说道：“狂欢了两年、刚刚出现价值分化的自媒体业，开始具备了讲出大故事的可能性。因此，这次分手将会成为一次中国自媒体商业化升级的标志性事件。”

野心

“互联网的逻辑看似很奇怪，比如腾讯做社交产品可能不赚钱，它赚钱的都是其它的事情，但是它如果不做社交这个东西，其他的东西就挣不到钱。我们想做一个社群，你问这个社群要干嘛呢？我也不知道。我想QQ也不会知道它今天要做的事情。”申音在反思运营《罗辑思维》的教训时曾经明确地说过，企图过早商业化其实就是妄念——你越想挣钱，挣的都是短期的钱，都是现在的钱。其实还要找一个能一针捅破天的东西，寻找的这个过程挺痛苦。

所以，当申音与罗振宇在产品思路和商业考量上发生分歧时，“分手”便成了或迟或早的事情。因为申音的理想不止于此，“分手”事件让他重新思考下一步该怎么走。

在寻找 “再创业” 灵感的过程中，申音花了大量的时间和精力去思考电视、视频以及各种媒介之间的互动。

申音认为，视频网站除却流量集中在前几个频道之外，其他都靠广告来维持。为此，网站会花费大量资金购买版权、吸引用户、获取商业价值。但还有许多垂直频道没有被挖掘，它们需要后期的商业开发和运作，电视台和网站不可能把足够的精力投入到这些方面。

“我就想当这个领域的先行者和开荒者。”在申音眼中，内容为王的时代仍不过时，他希冀在传统媒体还尚未完全互联网化的间隙，寻求重度垂直，凭借独特内容的创造而出奇制胜。

在此前的创业经历中，申音也意识到了外部平台价值之于自媒体等新事物的局限性。只有当你能够给平台带来价值时，才能够得到重视。

像申音这样媒体人出身的创业者或多或少都应该考虑过，与其做一个被动的合作者或依附者，不如联袂或独自打造一个新的平台，进而形成一个产业的闭环，在成长中不断发掘其中蕴藏的商业价值。

申音一直认为“内容产业的爆发正在到来。只要初心没有改变，一切玩法都可以重来。”他自比“先锋”，在媒体的变革时代整装待发，准备讲一个截然不同的故事。

他作为先锋与开拓者的第一个落地项目，就是“怪杰”。

玩法

从名称和内涵上，都能够体现出他对这一档真人秀节目的深度思考。

申音认为的“怪杰”需要具备这样的特征：第一，他做的事情就是他的爱好;第二，他在这件事情上已经投入超过10000小时;第三，他是这个领域那10000分之1的佼佼者;第四，他通过练习已经掌握了其中的科学方法，并且愿意分享这些方法。endprint

“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。只要经过一万小时的锤炼，任何人都能从平凡变成超凡。”这个源于《纽约客》怪才作家格拉德维尔在《异类》中的诠释，被申音当做他打造“怪杰”的内涵和精髓，并希冀在互联网变革的时代，在中国开掘出一个又一个的价值品牌。在他看来，这个品牌的核心，仍然是“内容”，而最核心的则是“人”。

“怪杰”的玩法也深谙互联网时代的精髓：所有的怪杰在线下小剧场展示自己的技能，由现场观众投票决定怪杰的去留;通过观众投票的怪杰将有机会录制视频节目，由网络用户投票;通过网络用户投票的怪杰将接受新人的挑战;最终通过挑战的一到两位怪杰将有机会录制可大规模传播的视频节目，形成一个个由“怪杰”挖掘出的个人品牌。最终决出的冠军将获得百万奖金。

查看“怪杰”在2014年10月和11月的节目列表会发现，登台的“怪杰”既有教人如何成为约会达人的约会顾问，也有用幻灯片技能接近女神的PPT达人;既有敢于尝试独具风格的时尚女王，也有自酿啤酒的“酒鬼”……参与“怪杰”的选手们的职业可以说是林林总总，且无窠臼。

从形式上来看，“怪杰”和那些以“梦想”和“达人”为关键词的大型电视真人秀节目并没有太大差别。不同的是，它少了传统电视的环节，多了互联网思维式的考量。

在制作过程中，“怪杰”更加注重互动、分享和传播，而且在后续的品牌价值挖掘方面，也都有了全盘的筹谋。而这，恰恰是创办了NTA传播机构的申音最为擅长的。

申音也意识到了过程中可能的曲折和困难。以互联网方式呈现真人秀，至少在目前来看还没有一个成熟并且成功的案例可资借鉴。而且，“怪杰”所招募的对象大都是没有表演经验的人，做的也不是唱歌跳舞这样纯粹抓眼球的内容，后续的商业化挑战也将增多。对于素来提倡不赚快钱和当下的钱的创业者而言，“怪杰”的商业逻辑还需要不断验证。

申音曾在《什么样的创业者更可能成功？》中总结：“真正的创业者，必须找到一条独一无二的道路。不可模仿，才是安身立命的根本。”从这次出发的起点来看，申音有着足够的资本，来把“怪杰”诠释成为他的“独一无二的道路”。

知名投资机构的注资和巨头级别的互联网合作伙伴的助力，此前数次创业经验的积淀，跨界媒体运营的资源整合……这些都让申音打造的“怪杰”在诞生之初就被赋予了某种理想化的色彩。

更重要的是，申音在反思之后，心态更显平和。申音并不希冀“怪杰”能够在一两年内就一炮而红，在他的规划里，深耕“怪杰”的价值收获，可以等到三五年甚至更久。endprint