国际期刊联盟（FIPP） 彭一骎译

《国际期刊联盟2014-2015期刊走势报告》北美地区综述

国际期刊联盟（FIPP） 彭一骎译

2013年，北美地区以1781.34亿美元的媒体市场收入占到了全球媒体市场收入份额的36%，在各大洲中排名居首。其中，美国和加拿大分别以1672.99亿美元及108.35亿美元在2013年全球广告投放市场中分列第一和第十位。根据ZenithOptimedia公司的预测，直到2016年底，美国广告在全球广告投放市场中所占有的比例还将继续提升。在2013年至2016年之间，美国广告投放量将占到全球900亿新增广告投放额当中的26%。

2013年，电视以676.46亿美元的广告投放总量在北美广告投放市场中排名第一。互联网（约占22%，396.18亿美元）、报纸（约占14%，245.85亿美元）、广播（约占10%，186.27亿美元）、杂志（约占10%，184.92亿美元）、以及户外（约占5%，84.04亿美元）分列其后。

一、平面媒体广告投放依然保持增长

虽然北美地区包括报纸和杂志在内的平面媒体广告投放量依然有所增长，纸媒的广告收入却不容乐观。相对而言，该地区期刊业遭受到的冲击没有报业那么严重。2013年，北美地区杂志广告投放总量只降低0.3%，而未来几年中预计降低的空间也不会超过1%；报纸在2013年已经失去了8.7%的广告收入，并预计在未来几年内，其平均年降幅率都将维持在7.5%左右。

据预计，北美地区2014年整体广告投放量增幅将达到4.5%（总计达2031.25亿美元），继续稳坐全球广告投放市场增幅量排名第一的位置。电视广告投放的预计年均增幅为2.5%；互联网广告继续以高达16.8%的两位数年广告投放增幅比占据北美媒体广告投放市场中的第二位。预计在2016年，电视与互联网将分别占有北美地区媒体市场份额的36%和31%。报纸、杂志、广播各占10%左右。

来自PwC的分析显示，北美地区杂志业收入（包括广告、发行收入）将会在未来几年内有所稳定。2013年，北美地区杂志媒体业总收入为324.27亿美元，其中消费类杂志为261.56亿美元（约占81%）；商业类（B2B）类杂志为62.71亿美元（约占19%）。

二、消费类杂志

北美消费类杂志呈现出两种新趋势。一个是广告和发行之间的收入差距继续扩大。2009年，北美地区杂志广告收入和发行收入分别占到行业总收入的62%和38%，而四年后，广告和发行收入各占67%与33%。PwC预计，2016年两者所占收入将会分别达到69%与31%。

第二个趋势是数字收入在北美消费类期刊市场中所占比重越来越大。2013年，北美地区数字期刊收入（包括数字广告和数字化发行）已占该地区期刊总收入的15%（38.6亿美元）。根据PwC的预测，2016年数字期刊收入将占到北美期刊总收入的四分之一以上，达69.66亿美元。

而包括广告和发行在内的纸刊收入方面，该地区2013年已经下降4.8%至222.96亿美元。预计到2016年，北美地区消费类杂志的纸刊收入将跌至191.04亿美元，总计降幅达14%。

三、数字媒体将成为未来北美期刊广告投放的主战场

“精准的细分受众”是广告主多年来热衷于杂志广告投放的一个重要因素。随着数字媒体的不断普及，广告主可以在网上实现广告的“即看即买”功能，这就使得数字广告成为了提升期刊广告收入的重要驱动力。2013年，北美地区消费类杂志数字广告收入为33.07亿美元，预计该收入到2016年将达到58.1亿美元，增长幅度高达76%。

尽管数字期刊的广告收入增势喜人，但其增加的收入总量目前还不能弥补该地区消费类期刊在发行上所遭受到的收入损失。此外，数字杂志面临着大量来自于网络的免费阅读内容的竞争。所以在未来几年，北美消费类数字杂志所面临的最大挑战之一，就是如何能够培养出一批属于自己杂志的付费读者群。

四、商业类杂志（B2B）

整体而言，北美地区商业类杂志市场相对稳定，2013年该类杂志总收入为62.71亿美元。据预计，该地区商业类杂志的总收入还将以年均1%的速度保持稳定增长，至2016年的64.87亿美元。与消费类期刊类似，2009年该地区商业类杂志的广告收入与发行收入所占比重分别为69%和31%。而未来的几年，两种收入的差距将逐渐增至三比一。

和消费类杂志不同的是，北美地区商业类数字期刊在实际收入及所占市场份额都有所增加。2013年，数字收入（包括网络广告和数字发行）约占该类期刊总收入的20%（12.28亿美元），2016年将预计达到31%（20.1亿美元）。

虽然降低程度不如消费类纸刊那样剧烈，2013年北美地区商业类纸刊（包括广告和发行收入）的总收入降低了3%至50.43亿美元。据预测，此下降趋势还将延续到2016年，至44.78亿美元。

（本文译自国际期刊联盟（FIPP）《国际期刊联盟2014-2015期刊走势报告》；译者系中国期刊协会外事主管）