董梦雨 谷汉良 王 棪 曹 哲 郝建华

(中国矿业大学(北京)资源与安全工程学院，北京 100083)

随着经济的快速发展，企业的竞争越来越激烈，单一的经营模式和传统的经营策略难以引导中小企业进一步发展，因而采用融入先进思想的经营策略尤为重要。制定适合中小企业发展的经营策略，能够为其指明发展方向，设定准确目标，有利于企业在行业竞争中立于不败之地。

1 经营策略概述

Chandler 在1962年提出经营策略是拟定企业的长远目标，以及达成目标之行动方案的选择与所需资源的分配［1］。后经K．Andrews、J．Ansoff、托马斯·谢林［2］等人的丰富和发展，形成了现在被业内人士所认可的定义，即中小企业的经营策略为在中小企业经营管理中，为了实现某一经营目标，在特定的市场环境条件下，所有可能实现经营目标采取的行动及其行动方针。

2 我国中小企业发展现状

根据国家计委、财政部、国家统计局制订的《中小企业标准》规定:中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。中小企业须符合以下条件:职工人数2 000 人以下，或销售额30 000万元以下，或资产总额为40 000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300 人及以上，销售额3 000万元及以上，资产总额4 000万元及以上;其余为小型企业。

改革开放以来，中小企业的迅速发展，已经成为我国经济的重要组成部分。官方统计数据表明，我国的中小企业已经超过2 930万家，占我国全部企业总数的99．70%以上，实现工业总产值占全国的60%，实现全国利税的43．2%，吸收了全部就业人数的75%［3］。

虽然中小企业在我国经济发展过程中起着重要作用，但是其发展现状并不乐观。一方面，中小企业存在着融资难的问题［4］:(1)融资途径不畅通。中小企业大都不具备发行股票、债券的条件;由于规模、业绩等方面的限制，难以达到在股票市场融资的条件;并且对一些新的适合中小企业的融资方式或融资手段，如国际金融组织信贷、风险投资、补偿市场等知之甚少。所以中小企业一般只能向银行申请贷款，主要表现为银行借贷。而中小企业自身存在的经营管理问题导致其信用严重受损，进而影响了银行信贷，从而严重限制了中小企业的融资渠道和融资能力。(2)融资结构不合理。中小企业过度依赖内源融资，外源融资所占比重小。单一的融资结构限制了企业的快速发展(如表1 所示)。(3)融资成本高。中小企业的融资成本包括利息支出和相关筹资费用，并且在借款方面不仅没有优惠利率还要支付比大型企业借款更多的浮动利息。虽然近几年国家对中小企业的发展有所关注，出台了如加快发展商业银行小企业融资平台等政策，但相当一部分中小企业仍然面临融资困难的处境，资金无法得到满足。

表1 中小企业融资渠道表

另一方面，中小企业经营管理存在着问题。中小企业融资难问题很大程度上是因为企业不重视财务制度建设、企业信用低造成的，可见中小企业发展要解决的重要问题是经营管理问题。当前，我国中小企业经营管理存在着如下问题:(1)市场定位不准确。以能达快递为例，作为小型快递企业，没有向专业化转型，反而在做综合性大企业的事情。但在服务网点和服务能力上又达不到综合企业的能力，最终导致企业倒闭［5］。(2)缺乏相应的激励约束方案以及管理制度体系不健全。对河北省中小企业的随机调查结果显示，河北省中小企业中的大部分企业仅仅在员工考勤制度、奖励制度、财务制度方面有较详细的规定，而在企业销售制度、人事招聘管理、人事分工、职工培训、广告策划、办公室管理等方面不够完善。(3)缺乏标准的生产工艺流程，现今大多数中小企业的产品生产都依赖于技术成熟和经验丰富的师傅、老员工。生产也没有计划性、目的性。有顾客就生产，没有顾客就停产。(4)缺乏能将产品推广出去的销售策略，没能开拓出适合自己的销售渠道。有部分企业已经开始使用网络营销，但是不能有效调动原有有效资源，未能形成高效的营销网络。

3 中小企业模型的构建

以“小型生产系统的运营与管理”为题开展的大学生创新训练项目为背景，笔者开展了大量的调查，并在此基础上提出中小企业经营策略。

在中小型生产系统建立之前，通过网上调查和发放问卷，确定产品的需求量和满意度。从中发掘出产品的市场价值、确定产品的最终形式。随后，购置相应的设备，确定产品的标准工艺流程，测定标准工作时间。并采用先进制造系统，精益生产等先进理论思想对生产线进行优化升级。由于产品为布艺类手工制品，生产工艺简单，目标市场小，为充分满足顾客需求，采用了热转印技术对产品外观进行了个性化设计，并且邀请顾客到车间进行学习并亲手制作自己喜欢的产品。这种由商家提供设备、场地供消费者学习制作产品的经营方式即为DIY 生产运营方式。

4 中小企业经营策略

4．1 STP 市场营销策略

4．1．1 市场细分(segmenting)

美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R． Smith)于1956年提出市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。中小企业市场细分即按照消费者的欲望和需求，把中小企业难以服务的规模较大的总体市场分成若干具有共同特征的子市场。其中，消费者的欲望和需求被称为细分变量。

为了更好地完成小型生产系统的市场细分，笔者设计了题为《中国矿业大学(北京)对学生椅垫使用情况的初步调查》的调查问卷，主要针对本校学生在椅垫使用情况、个人爱好、满意程度、更换原因等方面进行了调查，以此来研究产品在该校的市场价值。该问卷共发放200 份，回收156 份，有效问卷121 份。此次调查显示:有30．58%的人使用椅垫，有69．42%的人不使用。一半以上的人现在没有使用椅垫的习惯(如图1 所示)。

为了更好地细化市场，又向使用椅垫的消费者调查了更换椅垫的原因。结果显示:56．76%的消费者是因为椅垫丧失了其应有的功用才购置新的产品，16．22%的消费者是因为新的产品外观更具有吸引力才去购买的，24．32%则是因为产品无法拆洗，所以选择了购置新的产品(如图2 所示)。

当未使用椅垫的消费者被问及为什么没有购置椅垫时，发现50%的人认为没有必要，42．86%的人觉得携带不便，只有少数人认为市面上的产品外观缺乏个性(如图3 所示)。

依据上述问卷调查，按照市场细分PM 原则做出如下的产品—市场细分表:

表2 产品—市场细分表

通过使用“PM”图表进行分析，将该校学生这样一个大的消费市场细分为了八个小的子市场。以消费者的购买行为作为细分变量时，可以将市场分为两类:一类已经发生购买行为的消费群体，一类未发生购买行为的消费群体。在第一类消费群体中，以更换新产品的原因为细分变量时，该市场又被分为四类;在第二两类消费群体中，以未购置产品的原因为细分变量时，市场也被分为了四类。市场细分有利于企业发掘市场机会，并按照目标市场的需要改良现有的产品、开发新产品。

4．1．2 目标市场选择(targeting)

目标市场选择(market targeting)是指企业经过市场细分并对市场细分进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能为之有效服务的细分市场作为目标市场的过程［6］。

目标市场的选择模式共有五种，分别为:单一的市场集中化、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化、全面进入［7］。

根据表2，(M2，P2)细分市场中消费者的购买欲望小，属于企业应该规避的市场份额。从其他细分市场中发现，现今市场上的同类产品在功用方面不能满足消费者需求，如:产品不能拆洗、达到一定使用期限以后丧失应有的产品功能、携带不便。并且现有产品的外观也不能很好地满足消费者需求。

由上述分析综合五种目标市场的选择模式，最终确定公司以市场风险较小的有选择的专业化模式进入目标市场，产品以便携式、可拆洗、个性化作为卖点，来抢占市场份额。

4．1．3 市场定位(positioning)

市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。

市场定位的关键是企业设法在自己的产品上找到比竞争者更有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种，即价格优势和偏好优势。经过市场细分和目标市场的选择，发现现有市场的同类产品中即竞争对手的产品定位仅仅以满足消费者一般的需求为主，并没有注重消费者在产品耐用性、个性化方面的需求。像这种发掘其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场，避开大企业的绝大部分威胁，同时充分发挥中小企业灵活性争取成为一个小的细分市场的“主宰”的经营策略被称为拾遗补缺战略。

为了更好地满足消费者在产品个性化设计方面的需求，采用DIY 式的生产运营方式，即邀请消费者亲自设计生产出自己喜欢的产品，并利用热转印技术定制属于消费者自己的个性化外观。在产品的便携式方面，设计出折叠式、可压缩式产品，让消费者畅享该产品所带来的便捷与舒适。在以后的产品宣传上也以此作为产品的特色进行推广。

4．2 柔性生产策略

为应对现今以多样性、个性化为主流的市场需求，中小企业不能继续采取传统的作业模式进行大批量单一品种产品的生产，转而应该考虑选择柔性生产策略。

柔性指的是按照成本效益原则，以“及时”的方式，对产品品种变化的适应能力。一般认为，为更好地响应市场需求的迅速变化，要求企业生产系统的管理对产品的品种与产量能做到快速而灵活的调整，就是所谓柔性化的要求［8］。首先确定共线生产的产品和工艺，并根据主要产品确定工艺流程，调整其他产品的工艺流程。此外根据工艺流程选择需要使用的设备。共线生产的产品最好选用通用性较强的生产设备，同时在设备选型方面，要考虑各工序生产能力的匹配，因为只有在各个工序的最大产能相近的情况下，才能使设备的使用效率达到最大化，最后制定标准作业，根据工序的划分情况，确定最大产能时的标准作业，同时制定出几种不同产能需求状态下的标准作业，等到市场需求发生变化时，进行生产规模调整。

根据本生产系统的特点，结合柔性生产策略。选购了如下表3 所示通用较强的设备。

表3 生产设备功用统计表

4．3 市场销售

市场销售即中小企业在有了正确的目标市场，并且生产出了属于自己的产品之后，应用产品策略、价格策略、销售渠道的选择等销售策略吸引消费者与之进行交易并获得利润的过程。

4．3．1 产品及定价策略

以产品和服务为核心，在开始阶段以技术模仿性创新为主，以后技术成熟后还要进行突破性的创新。充分利用小型企业自身灵活性的特点，不断进行产品创新。产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点，在现今不少中小企业利用世界先进技术进行模仿性创新。

并且产品以客户需求为主，针对不同的需求定价，就是所谓的差别定价［9］。针对建立的小型生产系统，在正常运营之后，采用DIY 生产方式为消费者量身订做产品，在充分考虑了消费者需求与自己企业利益最大化两个方面之后对产品进行定价。在实现企业盈利的基础上，使产品比市场上同类产品在价格上更具有吸引力。

4．3．2 销售渠道的选择

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售与消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。对于中小企业而言可以将生产与销售紧密相连，在销售渠道中，起点是生产者，终点是消费者，在两者之间没有任何中间环节，因而产品价格相对同类产品要低，借此来赢取一定的市场，该策略被称为直接渠道或零级渠道。

中小企业在销售渠道的选择上要充分利用自身产业链短、灵活性强的特点，以多样性的、可靠性强的销售渠道来推销自己的产品。在所构建的小型生产系统中，就充分利用了网络媒介作为自己的销售渠道。由于服务的消费者仅为本校学生，因而在产品销售过程中没有中间商、零售商，这就使得产品取得了价格上的优势。同样中小企业也可以依靠自身服务市场小的特点，采用直接销售渠道。

5 结语

应用现代战略营销策略STP(市场细分、选择市场目标、市场定位)为企业找到最具市场价值的产品，随后在产品生产阶段采用柔性生产战略，以产量柔性和产品柔性来应对多变的市场，以便可以根据实际情况随时调整生产计划。在销售阶段以产品和服务为中心，以顾客需求为主，然后要利用适合的销售渠道和方式，合理使用现有资源，发挥优势，积极创新，建立并且逐步完善中小企业经营策略。

［1］邹飞燕．浅析中小企业经营策略［D］． 北京:中国人民大学学位论文，2012．

［2］高京君． 被误解的面粉营销［J］． 营销之路，2010，(2):46．

［3］孙晓磊．中国中小企业融资问题分析及对策研究［D］．镇江:江苏大学学位论文，2011．

［4］赵民谦． 浅析中小企业融资成本控制［J］． 企业导报，2013，(8):1．

［5］黄志敏． 市场定位不准确导致失败［J］． 中商情报网，2014，(9):3．

［6］薛芳．中小企业目标市场选择及定位研究［J］．现代商业，2014，(10):28．

［7］梅元清．我国企业国际化经营的目标市场选择模式分析［J］．现代管理学，2008，(1):10．

［8］曹国昭．制造型创业企业柔性生产技术选择与产能决策研究［D］．天津:天津大学学位论文，2013．

［9］丑文亚． 定制电信产品模块化设计及其动态定价研究［D］．长沙:湖南大学学位论文，2013．