柳伟亮

农村一直拥有着各个时代最古老、最原始的生产方式，而电子商务则是当前驱动中国经济增长的崭新引擎。最近几年，这一崭新的引擎频频敲打着农村传统的产业组织形式，今年更是以各大电商刷在农村墙面上的大幅标语，将整件事情推向了高潮。

刚刚过去的电商“双十一”依然足够夺人眼球，除了天猫毫无意外地再创新高成交571亿元之外，京东、苏宁、亚马逊、当当等各家企业也是捷报频传。这些场景和那片田野之上的古老与原始完全是两幅画面，格格不入，可是二者却分明已经相逢。那片希望的田野可以承载电子商务什么样的梦想呢？在电子商务的推动下又能赋予这片田野什么样的活力呢？

农村：电子商务的新希望

根据艾瑞咨询发布的数据，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年的66.1%相比，增速有所回落。未来几年，这一增速将进一步下滑，电子商务早已经告别了每年接近翻倍的高速增长，淘宝、京东等一些核心企业的发展依然迅速，但已经越来越感受到成长的压力。

电子商务在我国已经有了将近20年的发展历史，经过了10年的黄金成长期，淘宝、京东等电商巨头已经深入到了一二线城市的每一根毛细血管，“6.18”和“双十一”也早已成为了街谈巷议的重大节日，电子商务已经成为了这些城市居民习以为常的购物方式。但是，现在这一切都在悄然间发生着变化。

人口红利时代结束

数据显示，我国整体网民规模增速保持放缓的态势，从2007年的53%一路放缓到2013年的9.5%，未来的增速将逐渐接近自然增长，这预示着我国互联网“人口红利”时代的基本结束。

过去电子商务的大跃进主要发生在城市，尤其是北上广深等一二线城市，不过到了现在这个阶段，城市新增用户的增长已经遇到了明显的瓶颈。所以我们看到大多数电商企业的活跃用户数增长都开始放缓，并且新用户的获取成本也越来越高。

边界不断被突破

过去越来越多的普通消费者转化为网购用户推动了电子商务的高速发展，另一方面电商企业也不断将线上的品类从图书、3C家电、化妆品、服装鞋帽扩展到了日用百货、生鲜、生活服务等，电子商务的边界被不断地突破，这进一步带来了行业规模的爆炸性增长。

今天，我们已经能够从互联网上购买到大部分的日常生活所需，图书、3C家电、化妆品以及服装鞋帽等一些核心品类的网购渗透率均已经超过了20%，有的甚至高达30%～40%，与此同时，他们的线上增速已经开始大幅放缓。淘宝、京东等综合性电商平台也已经将经营的品类扩张到几乎无所不包，单纯依靠品类扩张来继续高速成长的可能性越来越小了。

如何挖掘用户价值

我们现在去谈一二线城市已经趋近于饱和还为时尚早，因为我们的城市经济水平还在高速增长，互联网用户和网购用户的渗透率与发达地区相比仍有成长的空间，一些品类还处在萌芽阶段，前景依然值得期待。

但是，不管是从用户扩张还是品类扩张的角度，电子商务在一二线城市都将会逐渐趋近于平稳增长。如何挖掘老用户的价值将会比拉新更为重要，精细化运营也将会比品类扩张更为重要。而电子商务也需要找到新的发展引擎，继续保持高速成长的态势。

互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商消费市场的潜力。事实上早在几年前，精明的淘宝就已经开始在农村拓展。不仅农村的消费在逐渐增加，农民网店也开始成为了一道独特的风景，淘宝县开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。

目前，赶街在遂昌已经建成了140多家村级购物站，把这些村都接到了整个电子商务生态体系上，同时带动那些农村的创业者，让他们基于买卖双边的生态体系进行创业。

根据阿里研究院发布的数字，过去三年淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不过比例依然很低。预计2014年农村网购市场会达到1800亿元以上，2016年将突破4600亿元，继续缩小与城市网购规模之间的差距。

在农村电商消费增加的同时，农村的小生产也逐渐与更大的市场实现了对接。同样来自于阿里研究院的数字显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。

今年1月，中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。可以说，无论是政策导向，还是市场趋势，电商下乡都是大势所趋。

在城市电商野蛮战争硝烟即将散去，进入更为平稳的下一个增长阶段的同时，对于不打仗就寂寞的一个行业，农村成为了电子商务柳暗花明的又一个战场。

下乡：迎接一场全新的战争

农村市场， 如果说过去几年是电商企业有意无意的牛刀小试，那么从今年开始就是一场正式的军备竞赛。农村已经成为了一片希望的田野，承载的则是电商巨头“再造下一个淘宝”、“再造下一个京东”的伟大梦想。

阿里巴巴：全网络覆盖

今年9月，阿里巴巴在美国上市不久后，明确表示涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里集团未来的三大发展方向，这是阿里巴巴首次将涉农电商提升到集团的战略层面，也让小生产在对接大市场的同时，开始了挖掘农村电商消费的探索。

为了很好地推进涉农电商的重大战略，阿里巴巴及旗下好几个子公司都已经设立了专门负责农业的部门，从组织上保障战略的顺利实施。农村墙体广告、家电下乡以及大篷车等一系列市场推广行为，更是拉开了阿里巴巴攻占农村市场的序幕。“耕地宝”等涉农金融产品的推出，也显示了其运用互联网金融模式开发农业市场的想法。

在各项细小的战略举措不断落地的同时，阿里巴巴也从大处着眼，注资日日顺，与中国邮政达成战略合作，再加上菜鸟网络，一张辐射全国的物流网络正在紧张地建设过程中。物流在电子商务发展过程中的重要作用毋庸置疑，而日后这张网络的辐射范围和有效性将在很大程度上决定阿里巴巴在农村电商中的地位。

京东：渠道下沉，物流先行

2013年底，游学归来的刘强东表示渠道下沉是大机会，并将渠道下沉作为集团未来的5大战略方向之一。

自建的物流体系是京东相较于其他竞争对手的最大优势，渠道下沉，物流先行。在这一年里，京东仓储运营中心、配送站、自提点、自提柜等不断地下沉到区县。

截至2014年6月30日，京东已经在全国建成了97个大型仓库，拥有1808个配送站和715个自提点、自提柜，覆盖区县已达到1780个，较去年大幅增加。在后端物流体系下沉的同时，京东也在不断加强针对五六线城市以及农村的选品能力，而与腾讯战略合作获得的微信和手机QQ的一级入口，也被认为是可以帮助京东进行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘农村电商消费的同时，也不断地丰富着来自于县域以及农村的卖家，京东以产品和物流的自营为主要特色，对供应商的资质要求比较高，其他的措施如刷墙广告、大型广告牌以及大篷车等，更多只是停留在市场宣传的层面，先让这些地方的消费者知道京东。

买卖宝：得草根者得天下

除了阿里巴巴和京东两大电商巨头，唯品会、当当等企业也都在以相同或者类似的方式推进着渠道下沉或者下乡的进程。对于他们来说，这是一片全新的市场，不过市场上却有另一类电商，本来就是为农村而生，也已经在这一市场上深耕了多年，买卖宝就是其中的佼佼者。

2006年底，张小玮发现了这一市场，为这群没有PC，只能通过手机上网的三低人群创办了买卖宝，利用城乡之间的巨大差异，做了巨头没有做或者还没来得急做的事情。

经过这几年的摸索，买卖宝已经根据自身对这一市场消费群体的独到理解建立了迥异于现有电商巨头的运营模式，从商品的选品、购物流程、支付以及服务等方面最大程度地与这些群体的消费习惯和消费心理相契合。

在这一波电商下乡的浪潮之中，很多中间的业态开始兴起。在很多农村，越来越多的代购点在兴起，提供着与淘宝村级服务站相同或者类似的服务。有些创业公司也以农村代购点为切入点建设了电商平台，加入了这一场电商竞速的比赛之中。

障碍：新市场亟需新思路

电子商务在提升农村消费的同时，也将从根本上革新农村古老的生产方式，对接大市场也消费大市场，从而打破二元经济体制，缩短城乡差距，让农村和农民的价值在大流通中得到充分的彰显。这一前途注定是光明的，但是道路却十分曲折。电商下乡呈现一片繁荣的景象，但是关起门来算算账却是辛酸自知。

这其中首当其冲的就是包含物流和支付在内的基础设施问题。不管是对于引进来还是走出去，物流都已经成为了制约农村电商发展的大瓶颈。农村的物流网络设施本身就不完善，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村一级，因为这样建设起来非常地不经济。

相比城市人口的密集分布，农村人口较为分散，一个一两千人口的村庄走一遍可能就是十几公里，在非平原地区就更是如此，这就会使得配送成本非常高，完全谈不上效率。并且这种物流体系往往是单向的，返程空载率较高，这就更进一步抬高了成本。

而对于支付，一方面来自于农村金融网点布局的不完善，更多的则是农民对在线支付完全陌生，很少人具备独立操作的能力，而且他们也对这一支付方式存在着天然的不信任感，一下子让他们接受网银、支付宝或者微信支付并不太现实。

基础设施的问题并非不能解决，而是由于经济发展规律和水平的制约，我们长久以来没有很好的作为。其实更为重要的是人们消费意识和消费习惯的问题，这些方面的改变绝非一朝一夕的事情。

近几年，随着宽带互联网和智能手机在农村的迅速普及，加上一大批返乡务工人员的积极推动，广大农民对互联网和电子商务已经逐渐不觉得陌生了，但要让他们的消费行为与电子商务接轨则还有一道很高的门槛。

不过事情都有两面性。将我们为城市规划的物流网络体系放到农村固然是没有效率的，但是如果我们能在一些关键的仓储节点和配送节点充分利用现有的乡村设施，例如信息服务站、小卖部、小超市等，或是一个更为可行的方案，而在解决支付以及农村消费习惯的问题上，他们同样也可以发挥一定的作用。我们看到，在农村越来越多的代购点，包括阿里巴巴正在大力推广的农村服务站都是在这些方面有益的尝试。

农村长期积弱，在各个时代生产和消费都颇为落后。电商下乡，在挖掘农村电商消费的同时，更为重要的是以信息化带动工业化、农村产业化，带动农村整体生产和消费方式的升级，形成一个生态，如此才是长久之计。 相比城市而言，农村是一个更为复杂的市场，更需要系统性的解决方案，不谋全局者不足以谋一域。

[编辑 周春林]

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