李林　肖瑶

摘 要：商业模式（Business Model）是指企业创造价值并获取收益的路径与方式，对企业经营成败有着重要影响。本文在梳理相关文献的基础上，从不同视角探讨了商业模式本质，以及构成这一整体概念的三个要素，进而从技术特征及演变、需求结构、行业竞争压力三个方面分析了推动商业模式创新的微观要素，为企业进行商业模式创新提供了一定思路。

关键词：商业模式；本质；创新；驱动因素

0 引言

商业模式（Business Model）是指企业创造价值并获取收益的路径与方式。这一概念第一次出现在上世纪50年代，并逐渐得到学术界和产业界的认可，到上世纪90年代后得到广泛传播和应用。从现代的观点看，无论是在传统产业还是新兴产业中，企业对商业模式的选择都是战略性决策，会显著影响其短期或长期绩效，影响其生命周期的演变，直至影响企业的成败存亡。总体而言，企业的商业模式必须与特定的时代背景--产业技术特征、消费者偏好、国家政府等相匹配，才能有效集聚组织资源，获取预期的收益。然而，企业所面临的环境性特征是动态变化的，在企业生命周期的不同阶段具有显著差异，因此企业在发展过程中必须随着环境变化创新其商业模式。从这个意义上讲，企业在商业模式上的创新是企业管理创新、市场创新的重要表现形式，也是企业展现生命力和适应能力的重要方式。因此，商业模式的本质、商业模式的创新方式，以及驱动商业模式创新的因素等都成为了管理领域研究的热点问题，受到了研究者们的高度关注，尤其是对于那些更易受到环境变迁影响的新兴产业中的企业，其商业模式的创新得到了高度重视和较深入的研究，逐步形成了新兴产业孕育新兴商业模式的思路。但是，无论是对于传统产业而是新兴产业，现有关于商业模式的研究中都少有深入分析导致商业模式创新的微观因素的成果，对包括产业技术创新、消费者偏好演变等驱动商业模式创新的微观要素及其机理关注较少，仍需深入讨论。

1 商业模式的本质及构成要素

（1）商业模式的本质

商业模式的本质属性可以从四个角度进行解释，因而形成四种观点，分别是盈利模式论、价值创造模式论、体系论、整合论。盈利模式论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式，是对企业将生产要素转化为收益的过程的概括；价值创造模式论从顾客价值创造的视角出发，认为企业中那些对顾客价值创造贡献最大的环节才是关键环节，因此认为商业模式就是企业创造价值的模式，是对企业价值体系内最主要环节的概括；体系论则强调商业模式中应当突显出那些对企业价值做出重要贡献的要素，以及这些要素之间的关联，因而主张商业模式可以被定义为产品、服务和信息流的体系结构；整合论是一种相对新的观点，其支持者Morris等（2005）认为商业模式简单地说明了企业如何进行定位和整合，即一组相互关联的决策变量在风险策略和经济上是怎样创造可持续的竞争优势。

事实上，以上关于商业模式本质的四种观点间并不冲突，反而形成了相互补充关系。盈利模式论从企业运营的视角分析，认为商业模式是企业在环境发生改变时，合理有效配置内部资源从而盈利的一种方式；价值创造论从价值创造的视角探索，认为商业模式是企业创造价值的一种手段，这在一定程度上表达了盈利模式论背后的价值创造过程；而体系论则强调了商业模式的综合性，是对盈利模式论和价值创造论中各要素间关系的界定，从系统的角度描述了商业模式的结构；整合论整合了以上三类商业模式，并从一个更全面的视角研究了商业模式中的各个维度，探究了商业模式的实质。无论如何，这些观点的提出对于企业失去商业创新提供了思路和方向。

（2）商业模式的构成要素

从各种关于商业模式本质的观点中可以看出，那些能够表达商业模式特质的要素可以归纳为三个，即价值主张、组织的内外部取向、收益的结构。其中，价值主张是指那部分能够为客户、伙伴或内部员工创造价值并最终为企业带来显著价值的要素形态或要素形态组合，它是企业将在哪里和如何创造或发掘价值的思路的清晰概要表达，可以分解为价值创造和价值获取，价值主张处于企业各项活动的最上层，有了价值主张后.企业就可以进一步拟定自已的策略，将自已的核心认同和价值观有效地传达给客户，以客户价值为中心，为客户创造最持久的价值；商业模式中组织的内外部取向是指组织的内向性和外向性，也有的研究将其区分为开放型、独立型两种模式，或者介于这两种模式中的混合型模式，主要从企业倾向于从外部获取资源、学习知识还是倾向于内部积累和创造进行区分；收益结构是指企业总收入中来自于不同渠道的收益占比，例如在各种虚拟社区中，其收益结构就是指来自于社区交易佣金、广告和社区会员费等不同渠道的收入在总收入中的占比，收益结构在一定程度上反映了企业对顾客参与等行为的依赖性。

2 商业模式创新对企业绩效的影响

Amit和Zott（2007）专注于商业模式的设计和商业模式是怎样影响创业公司的绩效，通过扩展和整合之前的研究，他们提出假设，效率型商业模式和创新型商业模式的设计对创业公司绩效影响。为了验证这些假设他们分析190家在美国和欧洲的股票交易所上市的创业公司数据，证明了创新型商业模式设计关系到创业公司的绩效；他们的分析还表明，即使在不同的政策环境下这个正相关关系是显著稳定的；此外，他们发现企业试图把效率和创新融入他们的商业模式可能会适得其反。Giesen（2007）等检测了商业模式创新和公司绩效之间的关系。Patzelt（2008）等介绍商业模式作为变量调解高层管理团队构成和公司绩效的影响。他们分析一组德国工业生物技术企业，根据商业模式创新，创始人、公司特有经验的管理团队成员可以有正面或负面影响公司绩效。Amit和Zott（2008）开发一个正式的模型以分析产品市场战略和商业模式创新对公司绩效的影响。他们发现创新型商业模式比差异化的产品市场策略、成本领导或早期的市场准入更能提高公司绩效。创新型商业模式和产品市场策略是相互补充的关系，而不是替代品的关系。endprint

可见，商业模式在解释公司绩效上扮演了一个重要的角色，它代表着公司如何运用自己的资源为顾客提供最好的价值并赚取理想的利润，因而可以作为一个统一的概念去解释竞争优势和绩效。同时，商业模式的创新与公司的绩效存在很强的相关关系，商业模式创新能够让公司适应环境和时代变化，随着时代演变创新，通过改变顾客价值创造方式来满足环境性部约束条件的要求，从而提高公司的绩效水平。

3 促进商业模式创新的要素

（1）技术推动

伴随着网络经济的兴起，商业模式逐渐进入研究视野，Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等早期学者认为推动商业模式创新的是以网络技术为代表的新技术。Keegan和Turner（200l）认为和外部技术组织保持良好的关系是推动企业创新的关键因素之一。Thomke和Hippel（2002）指出技术和创新同时改变着终端顾客的期望，在公司商业模式的建立上创造不断的改变。Geoffrion和Krishnan（2003）提出技术创新为在公司、合作伙伴和客户中组织安排的创造（商业模式）带来新的机会。

李茂娟（2007）指出存在着诸多因素影响着商业模式的演变，如：资本因素、管理政策与法律、技术创新，它们之间不是简单的因果关系，而是一种系统层面的影响。齐严（2010）商业模式创新的外部驱动力可以划分为技术驱动力、需求驱动力、竞争驱动力和政策驱动力，其中技术创新可以是商业模式创新的充分条件，即技术创新可能直接导致商业模式创新。王鑫鑫（2011）把明确创新动力作为企业选择商业模式创新时机和途径的一个基础，从技术推动、需求拉动、竞争压迫、企业家精神以及系统作用五个方面讨论了对商业模式的影响。因此，技术推动商业模式创新的在多个领域被确认。但大部分研究并没有区别基础技术和专业技术在商业模式创新中的不同角色。

（2）需求拉动

随着商业模式创新研究从互联网行业扩展到更多其他领域，学者发现商业模式创新的动力不单是技术推动，一些商业模式创新并不依靠新技术，而是提供新产品或服务来满足顾客的需求。因此，一些研究者利用需求拉动来研究的商业模式创新。Timmers（1998）认为客户密集度和参与度是影响服务企业创新模式的两种主要市场驱动力之一。Thomke和Hippel（2002）在许多情况下，技术和创新这个问题使得公司不一定知道顾客的价值偏好。为了解决这个问题，公司应通过把顾客整合到研究、开发和创新过程中，发展以顾客为驱动的商业模式。Amit和Zott（2008）指出 NetBank的商业模式是效率型商业模式，它能快速处理事务，通过提供利率和费用的比较降低客户搜索时间和信息成本，并为银行提供账户注册信息，以便他们可以更好的根据顾客偏好定制他们的产品。

齐严（2010）商业模式创新的外部驱动力可以划分为技术驱动力、需求驱动力、竞争驱动力和政策驱动力。王益锋和曹禺（2013）利用元分析方法提炼出科技型小微企业商业模式创新的14个影响因素，其中的一个影响因素--用户需求变更是表层直接影响因素。由此可见，正如Thomke和Hippel（2002）提到的技术和创新这个问题使得公司不一定知道顾客的价值偏好，这是因为很多研究常常把需求拉动与技术推动分离开来，忽视了他们之间的相互作用。

（3）竞争压力

在市场竞争与经营危机压力下，企业被迫实现商业模式创新。Keegan和Turner（200l）认为推动创新首要在于对市场的关注，以及通过教育和帮助加强客户参与。Pateli和Giaglis（2005）通过不断的改变商业模式，顾客交付价值的新途径，企业渴望获得和维持竞争优势。管理者可以更好地说明他们的商业模式的演变，也可以为公司在高速发展的环境下确保更好的竞争地位的公司。

李殿伟（2007）认为影响运营商商业模式形成的关键因素有政策环境、产业环境、市场环境和业务因素。齐严（2010）商业模式创新的外部驱动力可以划分为技术驱动力、需求驱动力、竞争驱动力和政策驱动力。项国鹏和周鹏杰（2011）总结了新技术市场化推动力、市场环境压力、市场机会拉动力三个商业模式创新的动力，商业模式创新有时是为了抓住特定的市场机会而进行的。王益锋和曹禺（2013）提炼出市场竞争激烈程度是表层直接影响因素。从竞争压力视角，能比较全面地分析商业模式创新相关的竞争因素，同时能够较好地诠释企业商业模式创新中的一些现象。基于市场环境的研究视角更加详细的分析了商业模式创新的动力，市场环境是必不可少的动力之一。

4 结论

（1）如今的商业模式已从早期的概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究，商业模式研究已经具有一定的深度。关于商业模式本质的四种观点间并不冲突，反而形成了相互补充关系。从各种关于商业模式本质的观点中可以看出，那些能够表达商业模式特质的要素可以归纳为三个，即价值主张、组织的内外部取向、收益的结构。

（2）现有文献集中于研究商业模式理论框架，是对商业模式的本质、要素、价值形成不同视角、创新促进要素等的理论研究，但没有进一步的对其创新的驱动因素进行分析。本文从技术推动、需求拉动、竞争压迫三大方向去探讨。值得注意的是，正如Thomke和Hippel（2002）所提到的在许多情况下，技术和创新这个问题使得公司不一定知道顾客的价值偏好，很多研究常常把需求拉动与技术推动分离开来。所以可以把顾客整合到研究、开发和创新过程中，发展以顾客为驱动的商业模式。同时，竞争压迫也是商业模式创新的动力。企业不能单单关注一个动力，顾此失彼，应该同时顾及这几个方面的促进要素。

参考文献：

[1]李茂娟. 我国互联网商业模式的演变及影响因素分析，武汉：华中科技大学，2007.

[2]李殿伟. 基于价值网理论的电信企业商业模式研究[D]. 天津：天津大学，2007.endprint

[3]刘力然. 电信运营商物联网商业模式研究[D]. 北京：北京邮电大学，2011.

[4]罗倩，李东. 基于价值维度的商业模式分类方法研究--以战略新兴产业样本数据为例[J]. 软科学，2013，27（07）：18-23.

[5]齐严. 商业模式创新研究[D]. 北京：北京邮电大学，2010.

[6]王鑫鑫，王宗军. 国外商业模式创新研究综述[J]. 外国经济与管理，2009，31：33-38.

[7]王益锋，曹禺. 科技型小微企业商业模式创新影响因素分析[J]. 科技进步与对策，2013，18：13-17.

[8]魏江，刘洋，应瑛. 商业模式内涵与研究框架建构[J]. 科研管理，2012，33（05）：107-114.

[9]项国鹏，周鹏杰. 商业模式创新： 国外文献综述及分析框架构建[J]. 商业研究，2011，04：84-89.

[10]Amit，R and C.Zott. Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms [J].Organization Science， 2007，18（02）：181-199. [11]Amit，R. and C. Zott. The Fit Between Product Market Strategy and Business Model：Implications for Firm Per-formance[J]. Strategy Management Journal，2008，29： 1-26.

[12]Geoffrion， A.M. and R.Krishnan. E-business and management science： mutual impacts[J]. Management Science， 2003，49：1275-1286.

[13]Giesen， E.， Berman， S. J.， Bell， R.and A.Blitz.. Three ways to successfully innovate your business mode[j]l. Strategy and Leadership， 2007， 35：27-33.

[14] Keegan，A and J.R.Tumer.Quantity versus Quality in Projeet一Based Leaming Praetiees「J].Management Learning，2001，32：77-98.

[15]Patzelt， H.， Knyphausen-Aufseb， D. and P. Nikol. Top management teams， business models， and performance of biotechnology ventures： An upper echelon perspective[J]. British Journal of Management， 2008，19： 205-221.

[16] Thomke， S and E. von Hippe. Customers as innovators： A new way to create value[J]. Harvard Business Review，2002，80（04）：74-81.

[17] Willemstein， L.， Valk， T. and M. Meeus.. Dynamics in business models： an empirical analysis of medical bioteelinology firm in the Netherlands[J].Teelinovation， 2007（27）：221-232.endprint