魏 卓，马书明

（博仁大学，泰国 10300）

一、绪论

根据《中国统计年鉴》人口数据表明，中国这一阶段的人口数量约为2.04亿。由于1978年中国施行了计划生育政策，导致中国“80后”人群数量的44个百分点是独生子女，也使得出生于这一阶段的大部分人群物质生活相当优越。美国《新闻周刊》上针对这一问题提出了讨论，在讨论中，“小皇帝”一度成为“80后”独生子女的代名词。这个时期处在改革开放阶段，该时期出生的人就在这样的历史潮流下成长，并且形成了独特的社会观和价值观。今时，中国“80后”已经成为社会主要消费人群，正逐步占据市场消费主导地位。这部分人群在消费上表现出来的意愿和行为都会对企业的市场营销策略产生深远的影响。所以，应当对这部分人群的消费特征进行研究，以此作为营销策略制定的基础，这样企业才能占据更多的市场份额，有利于今后的发展。

二、文献综述

（一）“80后”消费心理特征

消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。这是一个内容丰富的概念，涵盖了消费者在商品上产生的感觉、思维等，同时也是消费者从生产和劳务方面出发产生的情感。

国内诸多学者对中国“80后”群体消费心理特征进行了分析，通过诸多学者从不同角度的分析，可以大致将“80后”消费心理特征归纳总结为：追求时尚新颖、趋向感性、注重自我、注重品味、注重消费体验和感受。

（二）“80后”消费行为特征

消费者行为是多样化的，也就是说消费者在选定商品时采取的方法是因人而异的。这些行为方式会由于不同的时间、不同的环境、不同的产品呈现很大的差异。这表明消费者的行为受很多内在因素和外部因素影响，而且其中很多因素难以识别和把握。通过对学者研究成果的分析及其他文献资料的归纳总结出，“80后”消费行为特征主要有以下几点。强调个性，追求时尚，大多数消费其实并不理性。

三、炫耀性理论

（一）炫耀性消费

炫耀性消费的概念最早是由加拿大经济学John Rae(1796-1872)提出的，他认为是虚荣心驱使消费者进行炫耀性消费的，并解释了炫耀性商品的效用和性质。而1899年美国制度学派经济学家Veblen在其著作《有闲阶级论》中的阐释，使得炫耀性消费备受社会关注。当时的美国社会经济发展极为迅速，特别是工业的发展，至十九世纪90年代中期已跃居世界第一位。这使一部分人在短时间内积累了大量的财富。一夜暴富的他们开始钟情于形形色色的奢侈品追逐时尚。根据这一社会现象，Veblen（1899）提出了炫耀性消费，认为一个人的财富和权利需要借助特定的方式表现出来，以此来宣扬自己的尊荣。可见，炫耀性消费强调的是对财富和权利的宣示，是一部分人这证明尊荣所使用的一种消费手段。在他的观点中，有闲阶级也是该类消费的一大特征，具有一定经济实力的上层阶级在购买物品时，并不从实用和生存的角度出发，表现出浪费的特征，从而在其它人的面前表现自己的财力和地位，试图通过过度消费获取荣耀和名誉。20世纪60年代后，社会学、消费者行为学领域的学者逐步进入这一领域。进入上个世纪的80年代后，西方社会已经开始改变生产主导的社会类型，更加强调消费主导的概念。消费者消费行为以及相关理论开始备受社会关注。博弈论、信息经济学研究方法的采用，使炫耀性消费夸入崭新的发展阶段。1988年，Belk提出，炫耀性消费表达了消费者对自我的强调，是为了达到将自己的感知方式用于他人的目的而采取的购买方式。2004年，McEwen等人提出，炫耀性消费应当是消费者塑造自我形象的过程，他们试图以这类消费行为表现地位和财富。

在中国，关于炫耀性消费的研究起步较晚，并且大多都处于经济学领域。消费者行为学领域的研究比较薄弱。但随着中国经济的快速发展，社会财富得到了快速积累，人们的消费意识也开始转变。学术界对于炫耀性消费的相关研究也开始增多。一些学者认为炫耀性消费并非是消费者为了满足自己对物质的真是需求，而是为了炫示财富、追求自己想要得到的社会地位的而进行的消费行为。

（二）炫耀性消费与奢侈品消费的区别

在大多数消费者眼中，炫耀性消费是以豪车、名表、珠宝钻石等高档名贵的奢侈品为依托的，会误以为炫耀性消费等同于奢侈品消费。但在日常普通生活品的消费中也存在着炫耀性消费。在追求商品本身功能性外，想要满足某种心理诉求的消费（如显示地位、彰显个性、从众心理等），都可以是炫耀性消费。高中生用着一部崭新的iphone手机、同事穿了一双鳄鱼皮鞋，这些都可能是炫耀性消费。而奢侈品消费的适合人群则受到很大的限制。只有那些社会精英、高收入者才有能力消费奢侈品。相比之下，炫耀性消费更具有普遍性，适合人群以及消费商品都更加丰富和广泛。

（三）炫耀性消费动机

早在Veblen（1899）提出炫耀性消费时，便首次提出了炫耀性消费的动机。在他看来，这类消费存在两类动机：第一，歧视性对比，这是从拥有一定财富和地位的高层阶级的角度出发所提出的，这部分人群希望和低层阶级产生区分，彰显独特的身份和地位，于是采取了炫耀性消费的方式。人们所拥有的财富的价值，不再仅仅是自己成功的标志，而是体现自己比同一社会的其他人出于优势地位的证明；第二，金钱竞争，这是从财富量并不富足的低层阶级的角度出发的，这部分人群希望能够得到高层阶级的认同，从而获得一定的社会地位，于是采取了炫耀性消费的方式。

Duesenberry（1949）通过人际影响的效用函数提出分析，他的研究成果形成了“相对收入假说”，并取得两种结论：第一，个体在选择消费行为方式时，既会考虑自身收入问题，又会借鉴他人的行为。他认为，消费者收入的增加或者商品价格的提高也许并不是导致消费者消费支出的增加的唯一原因，可能是由于消费者个体或家庭日常所处阶层的其他群体消费了更多或者更高昂的高级商品，为了维持自己在所处阶层中的地位，消费者会增加自己的消费，哪怕结果可能会加重自己的经济负担；第二，消费具有刚性，人们的消费不仅受到当期收入的影响，同时也受到过去收入的影响。（史智，2013，中国情境下炫耀性消费动机与行为研究）

Leibenstein（1950）根据消费动机，将商品需求分为功能性和非功能性需求，同时结合外部效应，在消费理论的指导下推进研究工作。在Leibenstein（1950）《消费需求理论中的从众、势利和Veblen效应》一文中提到，功能性需求是消费者对商品和服务内在的需求，基本不会被各类外部因素所影响；非功能性需求说明消费者对某商品或服务的内在并不注重，而是在外部效应的带动下形成了需求。外部效应具有三种：第一，从众效应，说明消费者形成的需求被他人的需求所带动，二者呈现正向的发展关系，表现了消费者希望能够和其关注的人群统一的心理，或者简单的想要成为同样拥有这种产品的群体中的一员。或者是追赶潮流的心态；第二，势力效应，是指消费者对某种商品的需求和他人的需求之间的反向关系，展示了消费者希望能够显现个性的心理；第三，凡勃伦效应，是指消费者对于高价钱商品的超常追求。从Veblen的观点出发，Leibenstein（1950）在这三种效应的基础上融入了传统价格效应，提出炫耀性消费是综合了这三类效应所表现出来的一种消费现象。此后，各类关于炫耀性消费的研究都建立在他获得的成果之上（刘飞，2007，从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评）。

Frank和Johnson（1999）的研究表示，消费者在自我知觉方面有公众性和个性化两种，相应的参照群体影响也有人际和自我影响两种。前者对动机的影响主要表现在炫耀、领先和从众这三类上，后者对动机的影响主要表现在享乐和精益求精这两类上。诸多国外学者基于西方的社会、经济、文化进行验证，证明了这一炫耀性消费动机的合理性。

Trigg(2001)研究指出，“寻求地位”是消费者炫耀性消费的动机之一，下层阶级人群会效仿更高阶级人群的生活方式，特别是那些外显的消费习惯，渴望寻求更高的社会地位。

Griskevicius等人（2007）为了验证以吸引异性为目的的炫耀性消费，在消费者中进行了四项实验，根据结果显示，长久以来男性消费者在生活必需品上的消费支出一直处在一个比较平稳的状态，但在炫耀性奢侈品消费方面却表现出了极大的热情，其目的在于通过方式吸引更多异性目光。通过这一研究表明，“吸引异性的关注”成为男性消费者炫耀性消费动机之一。而Fraja（2009）在其研究中肯定了Griskevicius等人的观点，他认为炫耀性消费是一种表现形式，它以一种能够被他人观察到的行为将自身隐性的特质展现出来，提升在异性心中的好感度，成为寻求理想伴侣的一种手段。

相较于西方国家，炫耀性消费现象在早期并没有被中国学者所重视，但随着经济的极速发展，中国居民生活水平不断提高，经济环境的改变，也导致人们的社会观、价值观表现出明显的变化目前，市场表现出消费者为导向的特征，我国社会各界也越来越重视消费者的行为。很多研究均从我国的具体情形出发，考虑到文化、政治和经济等多个方面，取得了不错的理论成果。本研究通过对大量文献资料的阅读，对各学者有关炫耀性消费动机的研究结论进行了归纳整理。

在西方有部分学者在很早之前就对消费者炫耀性消费进行了研究，但均是以西方社会经济环境为背景进行研究的。不过不同的消费者群体表现出来的行为和动机都是不一样的，受到社会环境的影响，同时还和当前阶段的心理相关，因此需要区分不同的政治、文化、个人和社会的群体，实行差异化分析。而中国与西方国家在这些方面存在着很大的差异。西方消费者炫耀性消费更多的是自我偏好，是一个“我想要去做到”的过程，注重个人享乐和体验。在中国传统的文化背景下，消费者习惯以社会公众为参照进行消费，强调个人的公众感知，注重的是“面子”。因此，中国消费者的炫耀性消费则是一个“我不得不去做”的过程。可见，国外学者对炫耀性消费的研究结果，并不完全适用于中国消费者。

近年来，中国部分学者在外国学者研究理论的基础上对本国炫耀性消费进行了探索。笔者搜集相关的文献，发现大部分学者只是对炫耀性消费进行了概述性的分析，并没有深入的研究。以“80后”为目标群体的研究更加缺乏。而“80后”正逐步成为中国消费市场上的主力军，深入的分析其消费动机将有助于企业更加了解“80后”消费者，针对“80后”消费者的消费特征调整企业的营销策略。源于此，对于“80后”炫耀性消费动机的研究可以填补国内学者在“80后”炫耀性消费研究上的空白，帮助企业在市场竞争中占得主动地位，其研究将具有实践价值。

四、研究方法设计

（一）数据收集方法

1.文献检索法

本课题研究之初，利用中国知网下载了大量国内外炫耀性消费相关的文献资料，包括相关的书籍、硕博士论文等，吸收、归纳、总结已有研究的精髓部分，作为本研究坚实的理论依据和理论基础。

2.深度访谈法

深度访谈法在社会科学中的应用较为广泛，能够从性质上进行把握。该方法的表现形式就是访谈员与访问对象之间的问答，选取的访问对象应当满足特定的要求，同时问题的内容不受到固定程序的限制，是一种非结构的对话形式，能够挖掘出深层的行为、目的、感受，同时形成报告表现出各因素的相关性。

3.调查问卷

根据前文对于炫耀性消费相关因子的界定与分析，参考国内外学者的相关研究及测量方法确定本研究的问卷题项。并结合访谈过程中所得信息，包括中国“80后”群体的语言习惯和思维方式，对一些题项进行修正和删减，最终确定正式调查问卷。以电子邮件的方式对中国各等地区消费者为目标人群发放问卷，并收集一手数据。

（二）数据分析方法

1.描述性统计分析

通过整理回收后的问卷数据可以获得目标人群的一些状态、特征，但反映出的精准度却不够。因此对所得数据进行统计分析，统计出受测试人群的人口统计特征以及各调查指标的频次和百分比，获悉之间的差异，为之后的分析工作奠定基础。

2.项目分析

项目分析是对试验结果的深层发掘，需要把所有的题项分解，逐步研究，得到其优劣情况，并且实现合理选择。本研究对测试项较少，且彼此之间相关性较小的量表，将采用T检验法分析，根据决断值（CR值）判断该项目是否应该删除。

3.信度、效度分析

为了检验问卷调查结果的稳定性和一致性，以及评价测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，采用信度、效度分析方法。

（三）量表编制与预测试

根据前文中西方学者对于炫耀性消费动机的总结显示出，不同学者通过不同的角度对这一现象进行了分析，但无法单独的涵盖整个“80后”群体。结合“80后”的群体特征，对中国“80后”炫耀性消费动机进行了归纳：中国“80后”有着比较优越的成长环境，随着经济收入的增加，消费者对商品（或服务）有了更高的追求，以此来进一步改善自己的生活品质，往往他们会热衷于高品质的名牌商品（或服务），本文将其归纳为追求品质精致；目前，大多数的“80后”已经步入社会参加工作，处在努力拼搏的阶段。过高的自我期许，使得他们承受着来自事业、家庭、情感、社会等诸多方面的压力。“犒劳自己”开始成为越来越普遍的现象。他们希望通过希望消费来缓解压力，获得自我的肯定。这种消费动机归纳为自我享受；中国有着特殊文化背景，各种处世明则和潜规则传承了数千年，“面子情节”已经根深蒂固。中国青年报社会调查中心联手腾讯网，针对该群体的消费进行了调查，超过66个百分点的对象认为该群体具有强烈的消费欲望，在消费时忽略了消费能力。然而“死要面子”的炫耀性消费依然屡见不鲜。维护个人的“面子”是炫耀性消费的一个重要目的。

通过深度访谈发现，受访者在日常生活中都存在着不同动机的炫耀性消费行为，并且认为只要在收入可承受范围内，这种消费行为是必要的。部分受访者甚至会预支收入来完成某项炫耀性消费。根据访谈的反馈结果发现，本文提出的假设的动机基本符合他们的炫耀性动机。通过访谈结果并参考受访者意见，结合国内外学者已经开发用于测评炫耀性消费行为和动机的量表，最终确定8项炫耀性消费动机，包括自我享乐、维护面子、个性、品味、身份象征、受关注、从众、社交。每项动机含有1-5个测试题项，形成了含有30个测试题项的量表。炫耀性消费动机所有的题项的衡量通过Likert五级量表实现，调查对象针对这些问题做出的答案有五类，分别是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，这五个答案所代表的分数数值为1-5，也就是说，如果调查对象对于问项的认同程度越高，那么该题项获得的分值越高。反之，所得分数越低。

五、研究结论

研究以中国“80后”群体为目标人群，对全国不同城市、不同行业的“80后”群体进行了相关的调查，获得300份有效数据，通过对这些数据的描述性分析、项目分析、因子分析、信度与效度分析，论证得出社会经济发展至今，人们的消费动机已发生了变化，炫耀性消费已不仅仅是为了炫耀财富、展示地位的行为，仍然有自我享受，有对地位的渴望，有对潮流、品味的追随；或者碍于面子，又或者迫于社交。最终将中国“80后”群体炫耀性行为的动机总结归纳为自我享受动机、焦点动机、面子动机、社交动机4个动机因子。

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