万平

美国学者道格拉斯·凯尔纳将法国理论家盖·德堡的奇观社会理论引入大众传媒研究，并提出了“媒体奇观”（MediaSpectacle）的概念。凯尔纳认为，媒体奇观将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化为媒体文化现象，包含媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件、群体现象等等。而与奇观概念联结最为紧密的因素则是受众。

在信息和娱乐日益结合的时代，媒体利用高度发达的技术已经延伸至社会生活的各个层面，大量涌现的媒体奇观对受众和对社会生活的影响日益持久。媒体奇观所制造出来的以消费为主要特色的文化氛围和价值观念，已经深刻地影响着人们的思维模式和行为模式。

一、主动参与

作为媒体奇观的主要拥护者，受众完全成为了精心制造媒体奇观的商家或个人的“俘虏”。实际上无论他们对某个媒体奇观现象是支持或是反对，只要他们参与其中，就是对媒体奇观的再宣扬，奇观现象也因为他们的盲目而狂热的参与而变得愈发盛大、豪华，奇观所波及的受众面也越广，持续的时间也就越长。

据分析，心理尚未成熟或人格发展未到成年阶段的这类受众群便是其中的典型代表。他们大多是上世纪八九十年代成长起来的青少年，是前卫派流行文化的拥护者，也是最为广泛的“fans”势力的代表。他们对生活缺乏应有的经验，对事物缺乏充分的辨别能力，而且受电视、电影和互联网等媒体的影响最深，因而，在庞大的媒体奇观侵袭下极易盲目地参与其中，并将奇观现象愈搅愈大。

由于人本身所具有的猎奇心理和从众心理，奇观现象的出现客观上符合了这一部分受众日益膨胀的心理需求。他们沉醉于技术媒体塑造的奇观幻象，并极力地从大众传媒中寻找寄托和依靠。媒体客观上充当着某种介质，它通过媒体奇观塑造出各种形象供受众来消费，而在奇观横行的时代，名人、食品、行为、娱乐等等都成为被制造和掌控的对象。而媒体文化奇观则往往能够给大众展示并且影响他们的穿着打扮和言行举止。充斥着技术、娱乐和信息的多媒体文化则成为受众期待的“精神文化大餐”。他们对媒体奇观表现出强烈的参与欲和狂热的追逐欲。

如湖南卫视的《爸爸去哪儿》，虽然并不是人人都在收看，但已很难找到一个对此完全不了解的人。然而，由于不同个体之间存在的显著的差异性，以及各种主客观方面因素的制约，单个受众所受到媒体奇观影响的程度又是不一样的，由此产生的行为和反应也是彼此各异的，也因此，不同的观众收看了《爸爸去哪儿》等节目，所思所感各不相同，对其评价也就五花八门。

二、被动接受

作为媒体奇观的被动接受者，此类受众对媒体奇观所表现出的兴趣不大，甚至是没有兴趣。对于他们而言，媒体奇观所要做的似乎是进行一次又一次艰难的说服，不厌其烦的文化产品复制和不断重复乏味的劝说。由于来自外部的种种压力和媒体强大的宣传攻势，他们会逐渐默认并接受媒体宣扬的奇观现象。尽管他们在生活方式和价值理念上与媒体奇观所宣扬的论调多少存在不和谐之处，但这些不和谐因素却总能在技术媒体如潮的攻势下得到修正，此时的媒体奇观就俨然成为一个既宣扬霸权同时又抵制霸权的话语高地。

媒体奇观现象作为一种话语霸权的集合，它对受众产生的影响究竟有多大？对于主动参与的受众而言，其影响自然不必多说，但是对那些被动接受者来说，其影响似乎只能从其它方面得到答案。被动接受的受众在与媒体奇观进行漫长的心理拉锯战时，他在某些方面所进行的转变甚至连他自己都无法意识到。多媒体文化所倡导的生活方式和价值理念已经在他的潜意识里面有所存留，并自觉或不自觉地改变着他的意见、思想和行为方式。

在当今社会，当消费的观念开始深入到社会生活的各个领域，“被丰富的缺乏”便促使异化在更广泛的层面上进行，而此时“被异化的消费”就演变成为对“被异化的生产”的一种补充。人们对产品的特点评价开始出现偏差，他们不是倾向于产品的本身应具备的特色及功能，而是转向隐藏在产品背后的符号价值，甚至仅仅把产品作为达到某种目的（如获得爱情、尊重等）的一种工具。正如凯尔纳所指出的那样，在消费主义盛行的时代，出外购物、用餐、远游等都成为一种体验，人们进行这些活动只是为了享受某种特殊氛围和购买纪念品，甚至只是炫耀。也正因为如此，人们选择购买远远超过实用需求的汽车、通讯工具等等，也仅为了彰显身份。

在强调坚持以人为本和建立和谐社会的今天，当人们开始越来越多地关注人自身生存和发展状况的时候，我们有必要在对隐藏在高速发展的技术和媒体下的人类生活方式和价值观念的变化做一番重新审视。媒体在利用高科技和无孔不入的传播网络对受众进行信息轰炸的时候，受众如何对过载的信息进行选择和处理？当大量信息被媒体豪华包装并形成强大的奇观时，受众的心理和行为又会受到怎样的影响？这一系列问题都亟待我们去认真考量。endprint