张绪兰

在强劲的驻京出版社和众多各省地方科技出版社面前，小专业出版社显得很弱小和微不足道，它们虽然有自己的专业特色，但随着国家出版专业限制的放开，各出版社出版图书种类相互渗透，出版社的专业界线日渐模糊，属于小专业出版社的净土也不存在了。小专业出版社为了保住自己的市场份额，不得不做出相应的调整，扩大出版其他专业的图书，这就对图书的销售渠道提出了更高的要求。以前较单一的发行渠道，已经不能满足图书的销售要求，为了适应出版社图书品种的调整，成功地将图书销售到终端客户手中，发行业务员必须找到相应的发行渠道，做到有的放矢。从图书产品到图书市场分析，小专业出版社要想做好图书发行应从以下几个方面着手。

一、做好图书市场的分析与调研

分析图书品种和图书市场情况，了解图书内容，分析具体的读者对象，制定每种图书销售计划，有针对性地将图书放在相应的销售渠道上。

发行业务员首先要整体了解出版社出书方向、图书读者对象范围，然后有针对性、有目的性地寻找图书销售目标市场，将图书市场细分化。小专业出版社立足点小，市场占有的份额仅有10%左右，与综合类出版社不能相比，后者占有全国的市场和出版资源。因此，在小的市场份额中，专业出版社业务员在做销售前，应更细致地了解每种图书的大概内容及其读者情况，然后分析这种图书适合哪些销售渠道，哪些销售效果会更好，制定一个好的销售计划。

二、分析图书销售渠道，了解各种销售渠道的特性

现在图书销售渠道比较多样化，有出版社自己的邮购、门市、网上书店、数据库营销等。中国的图书市场，除新华书店系统外，还有图书馆经销商、教材经销商和一些专业书店。这些销售渠道都有自己的特色，有的是主营品种和兼营品种不同，有的是读者对象不同，有的是销售方式不同，因此，同一个省份同一地点上的销售点，其经营品种、方式、客户群体就有很大的区别，所以给每个销售渠道供货，图书品种和数量都有很大的不同。发行业务员一定要了解各销售渠道在经营图书品种、经营方式及读者群体等方面的具体情况，将本社图书放到有效的销售渠道上。

三、加强出版社直销发行网点

虽然出版社大部分（80%～90%）图书销售是需要批销即通过中间商（各类书店）来满足市场的需求；而直销则通过出版社自己的门市、网上书店、邮购、数据库营销、流动直销等赢取10%～20%左右的市场份额，但直销给出版社带来的贡献远远不止于创造这10%～20%的市场份额。图书直销可以准确定位市场，减少图书流通的中间环节，效率高，可提高客户忠诚度，缩短产品的市场导入期，提高产品的利润率等。再加上任何一个中间商都不能做到给所有出版社的图书全部上架，且新书常上架不到半年便匆匆下架，出版社不得不寻求多元发行渠道，直销渠道就是其中之一。其实十几年前，一些出版社就在做直销，比如团购、传统的邮购等。

四、积极维护新华书店系统网点，主动开发和建立专业渠道，扩大专业图书的销售

由于专业的限制和市场占有份额小，小专业图书在新华书店每年的销售并不理想，而且退货严重。新华书店自新中国成立以来发展了几十年，在全国已形成了一个比较完善的体系，覆盖面广，零售额大，一直以来是图书销售的主要渠道。小专业出版社由于出版的图书品种少、专业性强，所出版的图书不可能在新华书店所有网点上架销售，出版社业务员应该详细了解新华书店网点特性、所在的位置、上架图书品种要求，来分析各网点是否有一定的销售专业图书的能力，有目的性地铺货，定期跟踪了解上架图书销售情况，适当地进行品种调整，从而达到本社图书在新华书店网点上供销良性运转。

五、加强网店合作，扩大专业图书网上销售

电子商务给图书发行业带来巨大的影响，大大小小的图书网络销售公司应运而生，并且在图书发行市场占有的份额急剧上升。网络媒介有助于提高图书信息传播效率，增强图书信息的传播效果，降低出版商营销信息传播成本。而且，网络营销实现了图书产品的直销，降低了出版商或是书店店面租金成本，减少图书库存压力，减少了生存压力。因此，小专业出版社除在主渠道新华书店系统和各类专业书店合作外，还要利用大型网络书店和图书所涉及领域的各中小型专业网站，发挥好专业图书网上销售作用。

总之，作为小专业出版社要想稳定自己的市场份额并逐年增加，除了做好前期市场分析，策划出好的图书选题外，还要做好图书营销方案，分析每本图书投放市场有效渠道，实现每本图书销售最大化，从而更好地实现每本图书的经济效益，给出版社带来更多的收益，为出版社的发展提供强有力的经济保障。

（作者单位：黄河水利出版社）endprint