孔静

随着全球化步伐的日益加快，国际社会对资本、人才和旅游市场的竞争日趋激烈，越来越多的城市、国家，乃至国际地区组织将品牌营销作为公共外交和提升软实力的重要手段。澳大利亚是世界公认的国家品牌营销最为成功的国家之一，而维多利亚州（以下简称维州）则是澳洲地方品牌营销中最为成功的州府。

从“没有特色”到“拼图”成功

维多利亚州国内品牌建设始于1993年。当时受国际金融危机影响，维州大批工厂倒闭，大量外资和外国公司总部迁移。州政府决心通过品牌化战略重塑维州形象，加快经济复苏。发展旅游业被作为提升形象、增强吸引力的重要推手。然而第一阶段的调研结果让州政府大为苦恼。维州的特色可谓“没有特色”，维州没有一个可以用来代言的品牌。州政府经过与各方商讨，决定将多样性作为自己的品牌。著名的“拼图”品牌推广活动应运而生。“你会爱上维州的每一个部分”成为了澳洲风靡一时的宣传口号。同时，维州政府还用六年的时间成功说服了墨尔本以外的八个主要城市，用墨尔本作为维州的海外宣传Logo，强力助推了墨尔本在海外知名度的大幅提升。

打造出永不乏味的文化艺术之市

事实上，维州海外品牌首推城市墨尔本与其他澳洲城市相比不具任何优势。它既没有悉尼歌剧院之类的地标建筑，也没有凯恩斯大堡礁之类的自然奇观，更没有布里斯班和黄金海岸那样温暖宜人的气候。墨尔本寒冷而漫长的冬季、一日四季的怪异天气被不少人所诟病。面对劣势，墨尔本没有选择建造任何标志性建筑与悉尼较劲，而是另辟蹊径，通过举办各类文化、体育和节庆活动，打造文化艺术之市，从而成功逆袭。在墨尔本生活永远不会感到乏味，这里每月都会举办各类国内和国际大型的文化节庆活动和体育赛事，如澳洲网球公开赛、世界超级自行车锦标赛、一级方程式澳大利亚大奖赛、墨尔本国际电影节、墨尔本春季赛马嘉年华、墨尔本音乐节、世界帆船赛，等等。

2013年，在州政府倡议下，墨尔本加入了由23个国际大都市组成的白夜城市网，上演了“白夜墨尔本”的精彩大戏。从晚上7点到次日上午7点，文化、艺术和图书馆免费开放，每一个公共场地和每一处文化设施华灯绽放。居民和游客可以免费观看展览、街头表演、时装表演、音乐会、电影、多媒体影像和艺术灯展。高科技和艺术的完美结合赋予了一座城市无限的生机与活力。“白夜墨尔本”成为维州又一个活动品牌。

公私合作、媒体加入、达成共赢

公私合作营销的方式使得政府和企业互为利益相关方，实现了政府和企业资源共享，从而真正意义上实现了合作双赢。维州旅游局与澳洲航空、捷星航空等国内外航空公司签署合作协议，定期推出墨尔本旅游、节庆、文化活动等优惠套餐，机上杂志在每年固定时间段专题介绍墨尔本各类旅游和活动资讯以及评论文章，而旅游局则利用航空公司提供的客源信息进行市场调研。

维州品牌营销活动还采取了整合媒体的全方位营销战略，将传统媒体与社交媒体相结合，将B2B与B2C媒体宣传形式相结合，从而确保品牌信息被尽可能多的目标人群所获取。除了电视、报纸、杂志等传统主流媒体外，维州政府加大了在网络数字媒体上的宣传。旅游局建立了面向网民的维州品牌官网Visitvictoria.com和面向国内外媒体的媒体中心Pieces of Victoria。此外，还在脸书、推特、YouTube等社交媒体上设立主页，并开发了多款手机APP以方便游客查阅信息。

随着全球化步伐日益加快，中国地区和城市参与国际竞争将成为必然。在国际资本和人才争夺中，做强软实力是制胜关键。维州的城市品牌化战略为我们提供了一个全新的、化繁为简的解题思路。

（作者为江苏省外办翻译中心部长、澳大利亚莫纳什大学访问学者）endprint