夏琼华

(广东外语外贸大学体育部 广东广州 510420)

在美国,体育业在媒体、社会、教育和经济领域的影响力不容置疑。同时,各种体育活动以及体育赛事参与者之间的多重利益关系导致了问题的复杂性。因此,由体育市场化引发的垄断现象给法院、立法机关以及公共政策的制定机构带来了如何反垄断的难题。

1 反垄断法与体育市场营销

美国的反垄断法旨在保护、鼓励和促进市场竞争。1890年颁布的谢尔曼反垄断法限制了通过合同等方式限制各洲之间的自由贸易。根据该法的规定,以下三种情形应当受到刑事处罚:(1)影响或者限制洲际贸易;(2)被判定为不合理贸易限制的;(3)以及其他违反反垄断法的行为。即法律书面禁止不合理地限制市场竞争行为。

在体育行业市场营销过程中,职业体育相关条例需平衡多方利益关系。例如:球队通过管理合理分配队员资源以实现球队的竞争,从而吸引球迷的支持和关注。如果球员希望能跨洲自由选择球队,以获得更好的收入。因此,球员不希望有球队的限制。运动协会联盟则希望维持内部人员的稳定,特别是保有明星运动员,以吸引球迷和提高协会的整体竞争力,从而击败其他同行业的竞争对手。

体育协会联盟、广告媒体和赞助商同球队、运动员都是体育市场营销的主体,但他们各自分配的利益却各有不同,以致产生了以牺牲他方利益为基础获利的不正当竞争情形。为平衡发展,运动协会也会采取行动。目前,在反垄断法施不力的体育行业中,市场竞争的多样性决定了体育市场营销反竞争的复杂性,调控这些竞争行为存在一定难度。

2 体育业反垄断的历史渊源

运动项目历史上曾适用反垄断法第三款规定的豁免条款。基于判例当时的审查条件,最高法院判定免除职业体育中的反垄断控制,法院认为专业运动队并没有涉及到商业利益。因为,在20世纪20年代,棒球是当时唯一的职业运动,棒球比赛作为当地民众的体育活动,对各洲的商业竞争几乎没有影响。

30年后,法院经过审查修改了体育行业涉及的反垄断规定,法院认为职业体育的发展带动了相关商业竞争,因此,逐步取消了棒球运动中豁免权,如棒球联赛的广播网络直播权等权利。

在职业体育项目中除了棒球以外,其他运动项目专业保龄球、网球、高尔夫和摔跤等,都受反垄断法的调整。根据法律规定,橄榄球队可以并入美国家橄榄球联盟,实质上联盟巩固了其垄断地位。这样对于球员自由流动以及品牌的特许经营权的限制越来越少,与此同时一些体育节目上传到有线电视及网络也变得越来越少。在丹佛火箭队诉全美职业橄榄球管理公司(1971)案例中,法院指出,棒球享有豁免权是基于历史原因的例外,除了棒球,所有职业体育项目都受反垄断法调整。当然,不同的体育项目也各有特点(如橄榄球和足球就比国际象棋比赛更有商业市场)。因此,虽然法律规定监管体育行业中的垄断行为,但由于体育营销过程中存在复杂关系,法院在处理某些垄断行为有一定的自由裁量权。

3 体育市场营销中垄断的类别

体育业中垄断情形一般分为以下几个类别:包括垄断、限制贸易和集体抵制。垄断是指组织或个人通过控制市场交换行为以排除或消除竞争,限制贸易是指限制其他方从事商业活动,集体抵制是集体拒绝购买特定商品或服务的行动。反垄断法对规范职业体育发展有着深远的影响。例如:一个球队或联盟作为买方或卖方以指定条件或方式限制竞争时,就违反了反垄断法。目前体育业中以下垄断行为较为普遍:运动员、场馆和媒体报道的专有权被收购,并且球队或联盟拒绝接纳其他球员或者其他赞助商。

在对待垄断问题上,体育业中的一些运作存在不合理性。例如,使用比赛场地的权利有赖于球队的比赛结果,调整运动员相关草案的颁布依赖于体育项目的合法性。美国国会给予媒体报道反垄断法上的豁免权。因此,比赛中的突然停播是合法的。

由于体育营销中反垄断情形比较复杂,下面剖析体育营销过程各方主体之间产生不同的反垄断情形。

3.1 球迷与球队

球迷是决定球队收入的关键因素,因此为了吸引球迷关注,体育组织会制定营销策略,比如门票销售,通常会配合其他项目,包括将机票与季前赛捆绑销售。因此,购买季票门票的球迷必须同时购买季前赛的门票。一些法院判决认定,这些附带条件的销售没有违反反垄断法,因为单一购买的机票可以到场收看常规赛。此外,法院裁定认为,季票持有者享有合理的特权,如享有优先选座位和停车的权利。

3.2 球星与球队

在反垄断法的调整下,球队和联赛可能对球员的工资和签约的合同有一定限制。豁免权通常用来规避联邦反垄断法的调整。在最近一个涉及橄榄球队的案例中,豁免权条款不适用反垄断法,导致了球队集体谈判,当谈判陷入了僵局后,许多球员单方面终止了合同。最高法院认为在这种情形下,联邦反垄断法适用豁免条款时,会引发球队的内部矛盾。

当球队颁发禁令制裁球员时,球员会相应损失薪金收入。如果严重违反联赛规则的体育赌博,运动员就会被禁赛,就算法院没有判决其中有垄断行为。其中最有名的案例就是,皮特罗斯赌棒球案,以致他被美国职棒大联盟终生禁赛,并且被联赛名人榜除名。

3.3 球队与联盟

1999年,有个最终流产的立法提案即建议将球场搬迁经费的筹措和特许经营权的变换立法,即要求专业运动队从媒体收入中拨出10%用于建设新的体育场馆,该法案还提出,体育协会应设立信托基金以保障特殊情形下享有豁免权,立法的支持者认为,如果联赛违反反垄断法的规定,理应为体育场馆埋单。美国国家足球协会代表则认为该草案对于体育行业是一个威胁信号,虽然这一立法提案最终没能获得通过,但是,来自当地立法者用法律手段争取特许专营权的斗争还在继续升级。

虽然该法案没有通过,其立法的目的并不禁止球队专项经营权的变换。相反,它是为了弥补由于球队选址城市的变化而带来的经济损失以及其他可能产生的问题包括球队解散带来的球迷对球队经营者的信任危机。

美国家橄榄球联盟认为,根据现有法律,并不能禁止球队的迁移。联赛的法律规定,没有75%的联盟成员的同意是不允许球队随意迁移。然而,艾尔戴维斯奥克兰突击者队的经营者,在反垄断诉讼中对质联盟案里获得了胜诉,美国国家橄榄球联盟试图阻止他的队伍迁徙到洛杉矶,因为那里已经有其他橄榄球队。在球队迁址的一个最重要的案例是,洛杉矶纪念体育馆起诉国家橄榄球联盟(1984年),法院认为,美国橄榄球联盟因违反谢尔曼法而不应被视为一个实体因此惨遭败诉。当时,没有最终颁布的球队迁移专营权条例被提出来,在该条例中规定了球队专营迁徙上必须提前通知,从该案看出,球队特许经营权的迁移仍是体育市场营销环节中一个复杂的法律问题。根据球队经营权立法规定,球队的迁徙可以违反谢尔曼法,包括弗兰斯队的迁徙,考虑到球迷和当地政府之间的合作关系,应当提前履行通知义务,球队经营权的变换是一个复杂的体育市场营销法律关系。(1999年保龄球案、1999年戈登案)

近几年来,在美国职业运动联盟希望通过建立新的俱乐部来开发运动市场。这引起了体育迷和社会学家的异议,他们认为联盟的扩张会相应减少体育项目优秀人才的储备量,最终导致比赛质量的下降。出于这些担忧和一些赛事观众上座率减少证实了其弊端,美国棒球协会希望能保有球队的数量,可能面临反垄断调查,因此，他可能会考虑缩减一支或更多的运动队。

3.4 联盟与联盟

联盟之间通常会竞争赛事举行的地址位置。比如,美国橄榄球联盟诉国家橄榄球联盟(1961),前者指责后者控制了大量供职业球队比赛的理想场地。因为当时国家橄榄球联盟是美国拥有12支职业队伍规模最大的联盟。法院最后裁决,可供职业球队比赛的场地有31处,国家橄榄球联盟并没有垄断比赛场地,这场争执以1966年两个联盟的合并而告终。

3.5 媒体与球队

体育媒体转播中的竞争相当激烈。在电视和卫星转播中发生了好几起法律纠纷。比如：体育传播法允许职业球队不违法反垄断法的前提下,将转播权部分或者全部出售给任一媒体,通常法庭在作此类案件的判决时十分谨慎。如芝加哥职业体育有限公司和WGN大陆广播公司诉NBA(1992)案就是源于该法律的规定,基于这一规则转播NBA的比赛两个公司与NBA出现了纠纷,因此,法院举行了听证,却拒绝做出最终裁决,却进一步限制了反垄断的例外条款。

另一案例,芝加哥体育有限公司和WGN大陆广播公司诉NBA(1995),法庭调查了NBA试图操纵芝加哥公牛队的比赛场数中涉及的垄断情形,分析了球队和联盟之间的关系:在NBA中各个队伍之间是竞争关系,联盟以各支队伍为基础,NBA作为全部队伍的联盟,是可能违反谢尔曼法令的。因此,法院判定NBA试图控制公牛队在WGN的转播权,违反了体育广播法和谢尔曼法,NBA提出限制转播的要求并没有理论支持,并且无法证实该限制的好处,是一种无理的行为。

3.6 赞助商与联盟

跟运动员一样,主办的赞助商也可能被清出联盟,关键在于其行为是否合理,是否会受到球队集体抵制。在博瑞恩诉世界拳击委员会(1982)的案子中,博瑞恩作为拳击主办方,判决停止主办世界冠军比赛。这是因为他违反了世界拳击委员会规则,法庭否为这是垄断行为。世界拳击委员会并没有限制竞争,联盟可以禁止与主办者的交易行为,因此,法庭驳回了博瑞恩的申诉。

总而言之,美国职业体育市场营销行为都应遵守反垄断法的规定,法庭不支持限制洲际交易的垄断行为。同时,由于体育业经济利益各方关系的复杂性,加上职业体育反垄断条例不统一、不连贯,虽然有例外情形,但体育在国家中的地位如文化上的影响反过来也推动了立法进程。

4 结语

反垄断法的立法目的在于维护市场的有序竞争。但是,在体育产业竞争关系的理解上却存在分歧。对于一般商业活动来说,增加行业的利润是关键。然而在体育行业中情况就复杂多了。比如：如何确定市场经济利益？是出于联盟的利益？球队的利益？还是球队所处地理位置等相关利益？哪些又是竞争的主体？是球队？是队员？是体育设备制造商？还是电视直播方？此外,在体育市场营销关系中,如何定义比赛各方的利益又如何来保护各方利益？以及谁有裁决权？或者当两只球队处于相同水平时,球员是否有自由转会的权利？用什么标准来衡量体育这类特殊商品呢？是强调经济利益最大化？是强调赛事的观赏价值最大化？还是消费者的利益最大化？

在现实中,这些问题没有统一的答案,在特定的情况下,从经济增长和社会福利等角度出发,立法者也有制定相关政策。比如,NBA直接从高中挑选运动员的行为就备受立法会的指责。因为这样使运动员无法接受高校环境下体育以及其他课程的学习,这不仅不利于球员自身的发展,同时也不利于对联盟和高校篮球的长远发展。因为国家大学运动联合会是NBA的缩影,他的良好发展有利于NBA的长远利益,大学都希望借助体育来增加收入和学校声誉,媒体也希望借助大学体育名声来赚钱。由此导致NBA和国家大学运动联合会竞争运动员资源,同时也竞争球迷和赞助商。

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