□文/蔺 娜

（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

引言

作为国内第一个由门户网站推出的社交软件，新浪微博已然是国内微博的代名词。随着微博在社交平台中的火暴，微博营销应运而生。微博作为时下最火的交流平台，渐渐成为了分享商品信息，扩大品牌知名度的第一选择。虽然微博营销已渐渐进入人们的生活，但如何更好的运用这一社交平台进行品牌推广，还需要我们花费时间和精力去摸索与实践。

一、微博营销的界定及现状

（一）微博营销。微博营销基于时下最火暴的社交平台——微博，一种允许用户能够快速的发布简短消息并加以公开的博客形式，也是新成长的一种开放式的社会交流服务，它开启了新的网络营销的大门，通过对微博的热议，进行企业产品或服务的宣传。营销对象多为关注该微博的粉丝，为扩大营销的效果，一般会通过已经网站验证的名人的转发，通过对话题的关注和讨论，造成声势，达到营销的目的。

（二）微博营销的特点及现状。微博营销是一种新型的社交网络营销，它以关系营销为核心。其根本规则是通过社交平台巩固老关系，发展新关系从而进行产品或服务的营销推广。任何企业都需要编织一张自己的关系网，用以支撑其业务发展。社交网络营销的成本非常小，但效果明显，投出资金可快速回笼。直面目标人群，针对性强，可以根据消费者自身特点和要求进行量身定做。

现如今，微博营销正处于稳定的上升期，发展出了各式各样的营销手段，如转发互动、在线客服、售后管理与服务、广告植入、危机公关等。模式再多，微博营销也遵从以下八大原则——真诚原则、乐观原则、宽容原则、个性原则、利益原则、趣味原则、互动原则、创新原则。并拥有以下几个特点：

1、立体化。微博基于网络科技的发展，将所要推广的产品或服务以图片、文字和视频的方式展现在大众面前，使潜在的消费者能够更直观地接受产品的信息，了解产品功效和特点。

2、便利性。微博营销的信息发布不同于传统媒介的信息发布，需要经过一道道关卡进行审核。微博营销省去了这些繁杂的过程，从而节约了大量时间。

3、高效率。传播速度快。微博基于互联网的发展，上一秒传达出的消息可以在下一秒被阅读几十万次，效率高，区别于传统的广告媒介。

4、广泛性。通过对知名企业或有着庞大粉丝数目的认证用户发出的微博的转发，进行病毒式蔓延。

5、省时性。因为微博的字数限制，推广者可以随时随地进行文本编辑，省时省力，区别于其他营销模式的长篇累牍。

（三）微博营销的优劣势分析

1、微博营销的优势分析

（1）与国际距离的缩短。互联网发展迅猛，通过网络，我们足不出户就知天下事。同样，企业通过互联网发布信息，可以让身在世界各地的人们看到，并了解产品或服务的具体细节，搭建了与国际沟通的一个桥梁，最大限度地吸引潜在顾客。

（2）缩减成本。传统营销方式的宣传模式在各个环节需要交纳很多费用，一些用于宣传的器物也会有磨损损耗，无形中加大了产品的宣传效果。而微博营销是基于互联网的虚拟市场的营销宣传，它节省了企业的营销渠道成本，统一了管理费用；企业和消费者之间能够强有力地进行沟通，使零库存成为可能，从而减少了库存成本。

（3）信息的高效沟通。微博网络就像是一条信息高速公路，企业借助网络发布信息，消费者在全世界各地都能够看到该产品的产品信息和相关的资料。这些产品资料并不只是空乏无劲的文字介绍，是可以附加图片、音乐和视频进行佐证的，能够全方位立体化地进行影像分析。

（4）公平竞争。网络传播的消息可以得到共享，各家企业在网络上公开的消息必然是经过验证、诚实可信的真实说法。对消费者来说，实现了信息的透明化，对企业来说，以真正的企业实力来竞争，更加彰显了公平。

（5）操作简单。微博有字数限制，发布一篇微博只需要构思140个字，比构思一篇文章所要花费的时间和精力都要少。

（6）高互动。微博所倚载的平台使其能够与粉丝进行高质量且大量的及时互动，能够及时得到用户的反馈。在互动过程中，能够通过文字和图画准确表达含义，并能够拉近与客户的距离。

2、微博营销的劣势分析

（1）起点高。微博营销宣传以人气为基础，传播范围和辐射程度要看该微博博主的粉丝数量，在没有任何人气和粉丝数目的基础下去进行微博营销是很难成就气候，扩大知名度的。

（2）更新换代快。网络信息的高速化势必会带来一些弊端，在信息高速发展的今天，一秒钟发出的信息已经可以用海量来形容，若是在发布初期没有得到较为广泛的关注和推广，很容易被后来的信息淹没在网络中，杳无音信。

（3）传播途径受限。微博的一百多字产品或服务的介绍，经过粉丝的大量传播和转载，辐射范围可以说非常之广，但却也只能基于微博平台转载，难以像网页文章一样被大量平台引用和转发。

通过以上对微博营销的劣势分析，我们可以看到，网络信息化是信息迅速传播和更迭的首要条件，也是使消息传播受限的第一阻碍。针对这一原因，首先，我们要利用名人效应、热点话题扩大搜索的可能性，以吸引更多的粉丝和关注者；其次，所发布的消息必须真实可靠，要用良好的口碑来争取更多的顾客；最后，要充分与博客、网文等形式进行有效结合，以保证产品的曝光率。

二、品牌推广及现状

（一）品牌推广。品牌推广是企业为了塑造自身形象和扩大影响力所采取的一系列活动和行为，以此来取得消费者的认可。品牌推广有两个目的：一是提升企业和品牌知名度，争取顾客的美誉和满意；二是将扩大具备相应品牌的产品的销售。品牌创意的新颖会使企业的推广成功一半，另一半则需要企业良好的执行力。

（二）品牌推广现状。我们以国内著名男装品牌——海澜之家为例，细究一下海澜之家的品牌推广现状。海澜之家是典型的自有服饰专卖店，即拥有自己的品牌并实现自产自销。从生产到销售，整个过程统一管理，节省了中间成本。它没有运用时下当红的小时代剧组和快乐家族成员等一线明星的微博推广和干巴巴的图片好评来扩大知名度，而是更专注于品牌的质量。当然，服装与化妆品之间的可比性并不太强烈，但微博关注的明星频繁的进行广告推广必然会招致大家的反感，更有大多数人直接留言取消关注。

海澜之家选择了当红男演员杜淳作为形象代言人。杜淳形象成熟稳重，亲和力高，非常适合海澜之家“高品质，中低价位”的消费者定位。“一年来两次海澜之家，每次都有新选择”、“男人的衣柜”这些广告语体现了海澜之家规模大覆盖广，品种齐全专业性强的特点。在服装消费整体低迷的大背景下，“男人的衣柜”海澜之家却实现了逆市增长，上半年实现营业收入56.83亿元，同比增长61.53%，净利润12.28亿元，同比增长82.79%。

在微博营销推广这一领域，海澜之家也注意与关注者情感的沟通，每天早上都会发一些励志的早安心语，或者发一些当天的天气预报，提醒微博关注者们注意身体，及时添衣。这就形成了商家与消费者之间情感的联系，让消费者感觉到满意的并且是额外的增值服务。另外，海澜之家官方微博也会及时更新新上市产品的信息，图文并茂地给出该商品的衣服样式，并且将款式、材质、号码、颜色分类等都通过链接的方式展现在消费者面前。评论里耐心回答消费者提出的问题，消费者与消费者之间也形成了良好的互动。此外，每逢节日，如店庆、新年等，海澜之家都会放出近期活动的通知，大幅折扣，让利消费者。尽管海澜之家的微博营销还有一些不足之处，例如标牌位置部分错乱，无法及时给予消费者答复等，但不得不说，海澜之家的微博营销品牌推广，总体上还是很成功的。

三、微博营销在产品寿命各阶段进行品牌推广的方式

（一）导入时期的品牌推广。产品导入期是该品牌第一次在大家面前亮相，也是第一次与其他产品进行正面竞争。每一个人都对这个产品的功效或者质量知之甚少，大家都是通过产品的前期宣传获得用法上的浅了解和功效上最模糊的印象。新产品导入期吸引的客户群都是一些喜欢冒险、愿意尝试新鲜事物的人，尤以年轻人为主。他们对于产品的意见特别的重要，能够为新产品提供很多宝贵意见。

产品初期上市，如果反应效果良好，竞争对手就会收集该产品的相关信息，做出市场分析和同类产品比对图，制定反击对抗目标。媒体和其他相关利益的企业和组织会密切关注产品的最新动态，时刻了解产品的推广过程和结果。因此，此时的微博营销应注重真实性，积极地为顾客提供产品的真实信息，让他们了解新产品的性能，在完全知情的情况下，做出购买或放弃行为。以便记录产品上市导入期的市场占有率。除此之外，微博营销更应注重个性，让自家产品在漫天的营销广告中脱颖而出，让更多的微博粉丝能够成为消费者，让潜在消费者变成现实消费者。

（二）成长时期的品牌推广。产品初期收到的反馈，有利于企业进行较为及时且质量较高的自我改进。这个阶段，企业需要重新对产品品牌定位进行审视。此刻的微博营销，应该以俏皮的姿态，与粉丝们进行良性互动，耐心、细心、积极地回答客户提出的问题，积累人气和品牌的美誉度。多发一些互动性的微博，比如说转发抽奖或者满赠活动，秒杀活动，找明星进行产品代言，利用名人效应，扩大产品的知名度，让产品保持在消费者面前的曝光率。

所谓名人效应，就是利用当今社会的影视或学术或其他领域的知名人士的出现和说辞，吸引消费者的注意、强化事物的优点、扩大事件的影响力。名人效应已成为当今社会产品销售和品牌推广中的一种重要手段。在选取代言人的时候一定要注意，代言人公众形象要良好，没有负面新闻，没有同类其他产品代言合约在身，经纪公司能配合本企业做好产品品牌推广宣传，代言人知名度高，在微博上具有相当数量的粉丝数目。

（三）成熟时期的品牌推广。这一阶段的产品，质量已经相当优秀了。毕竟能在市场竞争激烈的道路上发展壮大，质量要求是必不可少的。此刻企业不仅要对产品技术、生产线、推广、销售、售后等一系列因素进行积极改进，使其一直符合顾客期望，还要积极地对产品的内涵进行定位，反战产品的品牌价值。因此，微博营销的着重点在于塑造品牌个性、加强产品品牌核心竞争力、强化品牌、可以拓展品牌涉猎界，与公益慈善挂钩，进一步争取客户的满意度和好评。

品牌发展的同时，一些企业就会沾沾自喜、故步自封。知名品牌的高曝光率也吸引着媒体的眼光。一步错就会满盘皆输，因此笼络媒体的心，让其对产品品牌进行正面报道才是上策。

（四）衰退时期的品牌推广。产品由全盛走向衰落，必然在发展过程中有着不合理的地方。总结历史经验，我们发现大多数产品的衰落都是由危机引起的，因此如何利用微博做好危机公关，就成为了产品品牌起死回生的必修课。勇于直面自身不足、巧妙利用舆论导向、认真回答顾客提问，做好微博营销，企业才能继续保持它的品牌知名度。

四、结论

随着微博粉丝数量的上升，运营商和企业也能做出完善的品牌推广方案，利用微博营销进行产品品牌推广。但是任何产品都有其自身的生命周期，服装、美妆、食品等实物如此，网络社交应用亦是如此，要想在信息更新变化如此之快的现代社会中不被淘汰，还需要企业多加思考未来的发展方向，吸收顾客建议并及时改正和更新。相信只要微博运营商不断加强创新、企业不断完善自身产品品牌、配合好的营销团队和方案，以及高效率的执行力，微博营销发展前景十分值得期待。

［1］王东方，申宝武.浅议关系营销在我国润滑油行业上的应用.石化市场论坛，2004.

［2］张梅珍，王海龙.媒体微博营销的局限性分析.新闻爱好者（下半月），2012.

［3］周哲，苏杰.对硬广告与植入式广告的思考——以春晚中的植入式广告为例.新西部（理论版），2010.