江俊杰

“整合老店是一种值得尝试的模式。”对于如何拓展店面，悦容眉化妆品连锁总经理李艳龙如此总结自己的生意经。

李艳龙从事化妆品行业17年，开店时间则“仅有”6年。6年间，为了促进店面扩张，他思考过多种开店模式，甚至还做过加盟店。最终，一种新思路让李艳龙的扩张梦找到了归宿——收购并整合老店，以此扩大自身体量。

目前，悦容眉在山西长治地区拥有4家门店，其中长子县的两家店即通过收购整合而成。整合后，悦容眉业绩稳定，4家店中，日销高的可达8000元以上，被收购的2家店在装修未完成的状态下销量与去年持平，日销共一万多元，这使得李艳龙对“收购整合”模式有了更加坚定的信心。而今，另两家以同样模式进行整合的新店也正在洽谈中。

求拓展，收购县城夫妻店

19岁便跟着父亲做化妆品批发，浸淫11年，李艳龙对长治的化妆品市场可谓了如指掌，也由此认识到化妆品专营店蕴藏着的巨大商机。因而于2008年在长治市下辖的长治县开了第一家30平米的专营店，当时还叫鑫兴日化。

由批发转型到零售，李艳龙心里并没有底。好在这家投资十几万的县城店第一年的营业额就达到了30多万，不仅收回投入，还略有盈余，这让他增添了不少信心。随后，除1家30多平米的社区店（后转让给员工）开在长治市区外，李艳龙一直专注于做县城店。2013年10月开业的120平米的大店，也位于长治县内。

“别看县城小，竞争却非常激烈，一条街可能就有20多家店。想要生存必须具有影响力，而要有影响力，首先得有规模。”李艳龙表示。但是，以当时的资金实力，快速开设直营店并不现实，于是，李艳龙想到了做加盟。

但加盟店的尝试并不成功。“一开始，加盟店会按照我的思路来经营，合作一年后，我便发现双方的理念截然不同。”李艳龙指出，“加盟店大都想快速赚钱，而我看得比较长远，将计划做到了未来三五年。”

思路的分歧使得加盟店业务遇到瓶颈，最终，李艳龙选择了放弃，但接下来怎么做，他又陷入了困局。通过对当地专营店业态的分析，李艳龙发现，长治地区以夫妻店居多，很多店老板上了年龄，儿女却不愿接班，但关闭倾注了半生心血的店面又舍不得。此时，一个想法在李艳龙脑海里油然而生：何不买下这些店面，直接整合成自己的呢？这些店经营时间久，不管是群众基础还是名气无疑都比开新店要有优势。

说干就干。长子县的夫妻老店嘉美日化的2家七八十平米的门店，很快成为李艳龙的第一批目标。这两家店位处当地主要商圈，日销分别为8000多元和4000多元，在长子县颇有竞争力。而店主事务繁忙，没有过多精力管理。因而，李艳龙的收购显得顺理成章。

据李艳龙介绍，与一般收购不同的是，原店老板依然拥有一定股份，每年分得一定的利润，两家店面的所有权及经营管理权，则归李艳龙所有。

陈列、人员大改造

不过，夫妻店积弊已久，整合起来并不容易。最大的障碍，来自陈列及人员管理。

被收购前，长子店在陈列上可谓漏洞百出，体验服务也相对缺失，甚至没有试用装。“店里面没有试用装，许多顾客到店只能点单，告诉店员他想要什么”。因此，李艳龙在接手新店后的第一要务，就是对陈列进行改造。他让店员在一些柜台旁放上凳子，以方便到店的顾客接受修眉、去角质、擦沐浴盐和身体乳等一系列的体验服务，其间，也会对顾客介绍产品。李艳龙指出：“增加体验区，可更方便地对顾客灌输消费意识。以前很多顾客不知道有去角质的产品，现在经过体验和介绍后，她们会时不时主动购买。”

对于商品如何搭配和摆放，李艳龙也做了一些调整。例如将面膜、防晒等应季产品放在最显眼的位置；把女性用品如洗阴液和卫生巾放在一起。“顾客看到后，可能顺手就一起购买了”。

相比陈列，更大的问题是人员管理。刚接手新店时，李艳龙发现店员的专业度十分缺乏，不能根据顾客的肤质有针对性地推荐产品，大多让顾客点单。如此被动，销量自然难以提高。

为了提高店员的专业素养，李艳龙加强了对他们的培训，经常请行业专家来店里讲课。同时，李艳龙打算聘请有丰富美容院工作经验的美容师来担任美导，给店员传授一些专业技术。

此外，老店的店员习惯了夫妻店较为随意的工作方式，短期内难以适应公司式的规范化管理，工作的主动性不高。经过反复验证，李艳龙考虑用树立榜样的方法来改善这种局面，每月他都会评选出表现最突出的员工加以表彰，“员工有了竞争目标，主动性也会提高”。

为了从根本上改变夫妻店的运作方式，李艳龙还调整了4家店的组织架构：每两个直营店有一名带店经理，每个店配备一名店长，仓储、配送、店面、管理等也相对独立，且所有店面单独核算费用。这种公司式的规范管理模式，使得店面经营更加合理、高效。

“我想要做一些尝试，将公司式的规范化管理模式在夫妻店中扩散，这样不仅能改变夫妻店老旧落后的局面，也对加速自身的拓展颇有裨益。”李艳龙表示。另外，从今年开始，所有店面也将逐步统一成“悦容眉”的店名与门头，以更全面地实现规范化。

调整品牌结构，将整合进行到底

除经营模式落后之外，长子店还存在品牌冗杂、部分品牌滞销等问题。于是，李艳龙对品牌结构也做了调整，一方面保留品牌力和生命力更强的品牌，另一方面，销量不佳的品牌则会及时清理。

在李艳龙看来，引进品牌决不能贪多，必须结合自身实际。“就悦容眉的现实情况来看，A类品牌顶多引进两个，B类品牌和利润品各引进一两个就够了。”李艳龙说，“原则上我们短期内不会引进新品牌，但也不排除会根据顾客的需求改变策略。”

品牌结构的统一则跟调整同步进行，比如长子店原有品牌比长治两家店丰富，收购后，长治店便复制长子店的品牌组成以弥补自己的欠缺。而今，悦容眉4家店品牌结构日趋稳定和统一，主营珀莱雅、相宜本草、百雀羚、婷美、兰皙、伊贝诗、莱姿、凯芙兰、卡婷、美芹记等，李艳龙表示，经过调整不断完善的品牌结构，未来也将复制到待整合的新店中。

对于悦容眉的拓展，李艳龙有着清晰的规划。他目前关注的是县城的A类店，计划先在县域开七八家店，再考虑进军市区。“目前这4家店的作用主要是给员工提供锻炼的机会，我们不会盲目扩张，必须先把现有的店做稳固。”李艳龙说道。去年的总营业额为800多万元，今年的目标则是突破1000万元大关。而对于整合这条路，他也打算坚定不移地走下去。