邱颖 吴传喜

天津财经大学 天津

广告学专业是建立在市场营销学、社会学、新闻传播学基础上的综合性应用学科。而广告经营与管理课程是广告学专业中的核心课程，在广告学专业的课程体系中居于重要地位，通过广告经营与管理课程的教学，可以将广告学专业各课程的知识与经验进行融合与贯通。广告经营与管理课程的教学目标是让学生掌握广告学的基本原理与方法，培养实际的广告行业实践能力与经验，培养在现实工作环境中的运用知识和方法解决问题、处理问题的能力。因此广告经营与管理课程，必须从实践的角度出发，引入创新的教学手段与方法，提升学生在实际工作中认识问题、解决问题的能力，提升职业竞争力。

一、体验式教学的概念与特点

体验式教学是一种以“学生体验”为中心，区别于传统的“教师讲授”式的教学模式。其最大的特点在于以学生为中心，设定模拟教学环境，让学生在已有的经验与知识的基础上，进一步理解专业知识与基本原理，将知识与方法重构，使学生获取第一手经验，帮助学生能力的培养与锻炼。

二、体验式教学相对于传统教学模式的优点

体验式教学特别适合强调应用能力的课程，通过体验式教学，可以培养学生的自我认知，加强学生使用专业知识解决专业问题的能力，相对于传统的教学模式，有如下优点。

1.体验式教学强调以学生为中心

体验式教学模式的教学环节是以学生为中心设计的，即学生做什么、如何做、做完以后有什么效果。而传统的教学模式是围绕教师而设计的，即教师讲什么、如何讲、讲完以后有什么效果。以学生为中心的教学设计思路，是把学生作为课堂的重点，能够激发学生学习兴趣，提升学生自主学习的能力。

2.教学效果好

体验式教学强调体验学习、团体学习和个性化学习，强调对即时感觉的领悟和认知，因此其教学效果是长期的、隐性的；而传统教学则强调传统学习、个体学习和标准化学习，强调对知识的记忆，因而其教学效果就是眼前的、直观的。

3.注重能力的提高

体验式学习注重观念、态度的转变，注重知识在现实的应用；而传统教学则更注重知识、技能，对知识理论化要求比较高。

4.体验式教学可以培养学生多方面的素质

传统的以理论和知识为重点的培养方式，强调对知识的掌握。而现代社会要求毕业生具有全面的素质，而体验式教学能极大的弥补传统教学方式在培养学生全面素质方面的不足。例如通过体验式教学能够培养学生的沟通能力、团队意识、管理能力、主动处理问题的能力。

三、体验式教学在广告经营与管理课程的实施方法

广告经营与管理课程包含内容较多，是强调应用能力的广告学专业的整合性课程，内容包括广告公司的运作流程、广告客户招标流程、媒介的购买与使用、广告客户开发与维护等多个环节和领域，这门课程要想取得好的教学效果，必须转变教学模式，建立体验式教学模式。通过有目的、有选择的设计体验式教学环节，提升同学整合运用知识的能力，进而提升本课程的教学效果。具体来讲，包含以下几个方面。

1.建立实习基地与体验式教学专家库

一方面，院系和任课教师通过多方努力，开拓了多个广告学专业实验教学基地。实验教学基地类型包括广告公司、广告客户与媒体，覆盖广告运作流程的各个角色。通过实习基地的建设，带领学生到实习基地进行参观、学习，让学生充分了解了广告运作流程的各个环节，熟悉广告运作流程，增强对广告经营与管理课程所授知识的直观感性认识，深化对课堂教学内容的理解。补充了课堂教学的不足，丰富了教学方法和手段。

另一方面，积极邀请行业经验丰富的广告行业从业者与专家到校结合课程内容，建立体验式教学专家库，进行针对专门问题的讲座授课，开门办课程，将来自业界的第一手信息与同学分享，同步接收来自行业的最新知识。注重将来自业界的经验传授给同学们。

2.根据本课程的内容和教学目标，建立广告经营与管理体验式教学平台

广告经营与管理体验式教学平台根据广告经营与管理课程的内容，设立广告竞投标体验模块、媒体购买与投放体验模块、广告客户开发与维护体验模块，嵌入到教学过程当中。由任课教师和校外专家进行设定各模块的目标，让学生扮演广告运作流程各环节中的各种角色，充分发挥自己的主观能动性，运用所学知识和理论，完成真实环境下各角色应完成的任务。教师和校外专家对各位同学的工作进行指导，尽可能的使教学与实战相结合。同学们利用课程所教授的知识，也借鉴老师和专家在实践中积累的经验，能够最大程度上整合知识、理论与经验，为了实现既定的目标而占努力。

3.通过体验式教学平台进行实践训练

广告学专业是综合性应用型专业，对实践能力要求较高。而实践能力的培养，仅仅通过学习书本知识是远远不够的，通过体验式教学平台，进行“实践模拟情景教学”，将实际工作情景植入课堂，由同学们担当行业中的各种角色，对各角色的任务、心理、想法都有了直接的认识，提升了同学们在真实环境下处理问题与解决问题的能力。另外，也积极联系实践教学基地，让部分同学到实践教学基地实习实训。

例如，在媒体购买与投放模块中，让学生分别扮演广告公司与媒体的角色，进行媒体资源购买谈判，广告投放计划的制定，广告效果评估等工作。使其充分了解广告公司在媒介购买与投放中的目标、做法与心理，于此同时，也知晓了媒体本身的目标、做法与心理。做到课堂教学内容与学生未来工作实际内容相一致。在体验中培养学生对广告行业、广告运作流程、广告经营与管理的感性认识与理性认知。

四、广告经营与管理课程实行情景式教学后的效果

广告经营与管理课程在推行了体验式教学模式后，课堂氛围、学生的学习积极性、教学效果都得到了较大的提升。

1.学生的学习积极性得到了提升

体验式教学将学习的过程由被动学习过程转变为主动学习过程，把学习变成人的主体性、能动性、独立性以及不断生成、張扬、发展、提升的过程，这是学习观念的根本变革。学生由被动接受知识的学习过程转变为主动要求学习的过程，在这种转变中，学生的积极性得到了极大的提高，课堂不再是教师唱主角，变成了各位同学的平台，同学们在这个平台上运用所学知识来展示自己，完成既定的目标与任务，提高了同学们上课的积极性。

2.提升了广告学专业学生对专业内各课程知识的整合运用水平

广告学学科涉及多个学科知识，包括市场营销学、新闻传播学、社会心理学等，知识分散复杂，如何将多学科知识整合，提升学生综合运用知识和原理的能力，是广告学专业需要解决的问题。而广告经营与管理体验式教学模式的应用，对于整合各学科知识，综合运用所学知识解决问题是十分有益的。通过体验式教学的方式，同学们了解了广告活动中各环节的工作内容。同学们从解决实际问题的角度出发，通过自己动手实践和亲身体验，主动收集信息，获取所需的知识，主动分析和探究问题，主动解决问题，在研究的同时，将多学科知识内化成学生自身的经验体系。

3.提升了学生的综合能力和素质

在现代高等教育中，用人單位的需求和毕业生的能力之间是一对矛盾，在这矛盾背后的是我国高等教育中存在的重知识轻能力的现象。如何提升学生的综合能力与素质，就成了目前教学中亟需解决的问题。而体验式教学能够让学生在已经学习的知识的基础上，锻炼解决问题，处理问题的能力。广告经营与管理这门课程利用体验式教学模式，锻炼了同学们的沟通能力、管理能力、语言表达能力、策划与创意能力、执行能力，弥补了传统教学对学生能力培养方面的不足，学生实践活动与真实的工作流程一致，知行合一，学以致用，可以随时将课堂学习的知识与经验转化为工作能力。

总之，体验式教学方法作为一种现代教学方法，符合高等教育教学规律。体验式教学法也特别适合广告经营与管理这门综合性、应用性课程。将体验式教学引入广告经营与管理课程，可大大提高学生在学习课程中发现、分析、解决问题的能力，提升学生学习的积极性与主动性，提升学生的综合能力和素质，提升学生的实践水平。对于广告经营与管理这门课程的建设和教学效果的提升，也具有重要意义。

参考文献：

[1]胡良惠.体验式教学在市场营销教学中的应用初论[J].企业导报，2012（4）

[2]郭 佳，李光霞.从传输式教学到体验式教学[J].北京交通大学学报（社会科学版），2010（1）

[3]肖海平，付波华.体验式教学：素质教育的理想选择[J].教育理论研究，2004，（1）

作者简介：

邱颖，女，天津财经大学副教授，研究方向：广告学；吴传喜，男，天津财经大学讲师，研究方向：广告学

本文是天津财经大学校级重点建设课程《广告经营与管理》项目成果，项目编号：KC2014-01