未来媒体有三个发展方向：一，你的传播如何从原来的强制到达，转变成今天将娱乐和内容相结合，让消费者更乐于接受，即如何把强奸变成诱奸；二，所有的广告不仅仅是停留在看到层面，而是怎样连接到客户，最终达成交易；三，未来的广告不仅是大众到分众，基于手机这样的移动互联网，我们还可以进行一对一地传达

分众传媒（以下简称为分众）创立至今已有11个年头了，今天终于有机会达到100多亿元的收益，这很大程度上是因为我们最初走了一个商业模式，也就是商业理念的成功。其实分众做的不是电视、报纸、户外、互联网，而是以不同种类的媒体为中心进行的思考。我们主要是研究消费者。都市的主流消费者从出门、上班、下班，或者是进电影院、卖场等，他们的生活当中存在很多接触点。我们分众就是把这些植入进去，成为他生活中的一部分。

资讯模式多元化的时代需要传播卖点

我认为在研究消费者而言，传播有两个方面，一个是主动的生活资讯模式，一个是被动的生活空间模式。90后大学生的资讯模式是QQ、网络视频、网络游戏，空间模式是寝室和食堂。对20岁到45岁的人来说，资讯模式是微博、微信、百度、QQ，空间模式是写字楼、公寓、电影院。而45岁以上的人，如果不是商务人士，那么资讯模式是电视，空间模式是卖场。我们用右手抓住他们的生活空间，左手抓住他们的生活资讯。

第一个要讨论的问题是，过去十年中国的资讯模式越来越多元化。以往电视上可以收到一万个节目，且节目的传播比较碎片化。现在云电视已经来临，云电视能收到的电视节目有200多万个，所以电视的频道概念已经弱化。当我们面对200多万个节目时，意味着中国品牌传播迎来了新的挑战，即新的品牌崛起非常困难，旧的品牌传播新信息也非常困难。

大家每天都在刷屏，面对如此庞大的信息量，我们的记忆力是在上升还是下降呢？显然是下降了。前一天晚上刷完以后，第二天早上起来脑袋里究竟记得什么东西。现在CCTV的传播效果变差了，这不是CCTV的问题，而是因为今天的传播方式改变了。很多品牌的传播口号十几年都不变，比如海飞丝就是去屑，但是当海飞丝出了一个保养头皮的丝源复活系列的时候，有多少人知道呢？这就是我们几亿广告砸下去之后的效果。

第二个要讨论的问题是，消费者在今天只记得住内容，记不住广告。加多宝冠名《中国好声音》，大家记住了加多宝，但《中国好声音》片中的广告，消费者记得多少？实际上，消费者消费的是内容本身而非广告，只有把广告植入到内容里成为内容的组成部分，才能被消费者记住。

第三个是，创造可以被传播的内容。比如说像小米，面市的第二年就卖到120多亿元，广告投入大概只有7000万元，其中花了三四千万元做框架，另外三四千万元做微博、微信传播。需要补充说明的是，今天如果不把广告植入到内容当中去，而把广告做成一个社会关注话题，同样会获得成功。创意本身不仅仅是要表达功能卖点和消费者意义，而是在今天的互联网市场中，能否让自己成为传播的卖点和传播的话题。

聚焦1.3亿都市消费群做数据分析

在中国有很多伟大的公司，比如百度、腾讯、阿里巴巴，他们的伟大在于敢进入资讯模式当中，因为资讯模式永远在剧变。三四年前微博很红，三四年后微信几乎取代了微博，五年之后，微信会不会还存在呢？

我们就是把主动的事情留给伟大的公司去做，我们做一些被动的事情。无论资讯模式如何变，一个人五年之后还是要回家、要上班、要到电影院、要去卖场，这些东西是不变的。因为消费者的生活形态、生活轨迹不会变化那么快，所以分众真正的工作就是把广告植入到消费者的生活轨迹当中去。

一个人必经的最主要的几大场所是生活场所、办公场所、娱乐场所、购物场所，把广告分别植入到这四大场所，使广告成为消费者必经的生活轨迹。我觉得当今这个世界真正能在线上收口的是百度和微信，在线下收口的就是公寓楼和写字楼。

收口很重要，人的资讯选择途径太多了，我们不要在一些特定的生活轨迹给消费者太多的选择，电视台120个频道，电梯口只有1个频道，观众无法调台。分众首先要做的是植入人们的生活空间，使我们成为唯一的选择。但这个世界没有人喜欢看广告，因此分众要做的就是把广告植入到内容当中去，成为内容的组成部分，或者像小米一样把广告做成话题。

怎样才能做到把广告植入到消费者的生活轨迹当中去？简而言之，就是把广告植入到消费者最无聊的时间中去，一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候，他就愿意去看广告了。世界上最难看的是什么杂志？航空杂志。平常没有人愿意看航空杂志，但是真正上飞机后，就有人看了，而且看得最多的是广告。航空杂志是渠道型媒体，不是内容型媒体，内容型媒体是依靠好的内容吸引你，而渠道型媒体则霸占了特殊的时间和空间。

我们的名字叫分众，所以还有一个特点是进行精准细分市场。电视是个很广泛的媒体，但是分众只覆盖一小部分人群。我们为什么要就牢牢抓住1.3亿人呢？因为他们是都市主流人群。中国有13亿人，其中8亿农民跟我们分众没关系，5亿城市人群中，20到40岁的占2.5亿，在这其中月收入3000元以上的大概是1.3亿人。所以，分众只做这1.3亿人的生意。与其让10亿人看3遍，不如让1亿人看30遍，锁定都市主流消费群体，他们虽然只占中国人口的10%，但却占都市消费总额的70%。

楼宇电视的目标人群比较密集，让人比较容易理解。但是框架怎么理解呢？分众的框架背后是一个FPS系统，这个系统做的是一个大数据分析。比如国美、苏宁应该选择开在什么样的小区？他们一般会选择刚交楼入住率不足30%小区，或者是交楼时间6到10年的小区。很多客户的产品只在家乐福卖，我们就在家乐福旁边的三公里内选择怎么围捕终端。今天的电视、报纸媒体连浦东浦西都分不清楚，更不用说围捕终端了。很多人在手机上搜索、购物、浏览，在你浏览的过程中，我们就把经纬度和你关心的内容放在一起，这样就知道这个经纬度的小区、写字楼里面的人关注什么，这就是我们在大数据时代里要做的东西。

广告是内容，是娱乐，是话题

在移动互联网时代，传播顶层架构是什么呢？简单来说就是广告是什么。广告不再是广告，广告是内容，是娱乐，是话题。今天人人都是媒体，人人都在传播，就要求媒体功能不仅是覆盖，还要能够激发、引爆。

作为生活场景的媒体，除了把广告做一个强制的到达和覆盖外，我们要把这种方式变得更有利于与消费者沟通。广告即内容，内容即广告，这样会使得关系更加良性。

为什么我们这么做？因为工业时代的产品评价标准和移动互联网时代的产品评价标准不一样。工业时代，我们生产一款产品主要是看功能卖点、领先优势和消费的实际利益。但是互联网时代消费者更在意的是什么？更在意使用体验和情感共鸣，还有使用产品时的自我标签。

这在化妆品行业已经有很多成功案例。看一个面膜的材质和精华液，是看他的功能卖点。但美即在做什么？停下来，享受美丽。试图在使用体验和用户情感共鸣中发酵，都市白领要的就是这个感觉，不要把面膜变成一个护肤的功课，而是停下来享受内心平静的时光。又比如，我们办公室的楼顶是一家咖啡厅，有免费的咖啡，还挺好喝。楼下还有一家星巴克。但很多人还是买星巴克的咖啡，他们都是端着一杯星巴克出来，等电梯，穿过狭长的走廊，走到自己的位置上，把咖啡放在桌子上才开始一天的工作。为什么？他们寻找的是自我标签，端着星巴克走进走出赋予给个人的某种标签。

今天我们卖的是什么？已经不是产品的实际功能了，而是在卖这个产品带给消费者的使用感觉。移动互联网时代，消费者所重视的东西发生了改变，这使得我们传播的方式需要改变。

其次，广告即娱乐，娱乐即广告。怎么把广告融入到社会娱乐中去呢？ 娇韵诗在分众上做的广告，前30秒都是《中国好声音》片段剪辑，接着是娇韵诗的广告。很多人以为，娇韵诗在做好声音的特约，其实娇韵诗并没有投浙江卫视，只在我们分众投了一个片花。我们几乎拥有中国所有主要电视台的重要栏目的片花，通过这些片花的组合形成了今天的情况。

第三，广告即话题，话题即广告。大家可以看一看英特尔，英特尔花2500万美金赞助了巴塞罗那队，那2500万美金花在哪里了？在队服的背面。每当运动员进球后，一激动就会脱衣服，脱出来，大家就看了英特尔的广告。英特尔作出的选择就是，印象还不如形成社会话题更有效，90分钟的曝光率还不如一个社会话题更有效。现在的广告多不多？很多。但真正有感的广告不多，绝大部分是无感的广告。

所以，社交话题营销形成的化学反应，将会是很多品牌崛起的重要环境，因为你今天想依靠电视投放来崛起，你必须是大的冠名赞助商才行，而且前提是，要赌对中国最红的两三个节目才有可能。否则几千万的广告投上去是毫无作用的。

社交化媒体与生活化媒体组合

小米为什么崛起了？因为小米擅于在微博、微信创造话题，这是社交化媒体和生活化媒体组合形成的化学反应。他的作用方向是把社交话题炒热，落实到真实可感的生活场景中，转化成实际的销售。当小米的产品价值四五千元的时候，他宣布全世界最快的手机高通骁龙系列只卖1999元，这时候互联网世界“哇”了一声，形成了自传播。那最后如何把这些能量落地到真实可感的生活场景中，转换成实际的销售力呢？小米手机落地主要就是靠框架，真正落地形成的销量。

再分享一个去年的案例，大家知道褚橙是从社交媒体发展起来的。这个是本来生活网策划的，他们当时只有一千多万元的预算。如何把这个话题炒起来？这是一个非常困难的工作。当时我跟他们的CEO喻华峰讲，扔一千万基本等于无效。

喻华峰用他敏锐的嗅觉，抓住了褚时健的故事，把后者的故事发布到微博微信中炒能量。开始两三个月没有太大反响，后来最关键的一点是，王石转了其中最精彩的一句话：一个人的成就，不是看他高峰时候的表现，而是跌到谷底后反弹的能力。后来这句话被喻华峰改编成了大家耳熟能详的一句话：王石最钦佩的人不是比尔盖茨，不是巴菲特，而是一个85岁叫褚时健的老人。到了11月份，我在社交媒体上看到了很多有关褚时健的故事，我认为他在社交媒体上聚集的能量已经到了一个高点，可以开始行动了。

11月份我们开始上广告，前面的内容只是把这个故事重述一遍，把它形成的能量顺势借过来，最后两句才是真正目的：本来生活独家包销。然后广告一出来，仅仅18天内，就爆仓了，实现了6000多万元的销售。

褚橙所展示的东西，就是今天社交化媒体遇到生活化媒体的时候，采用的社交化媒体炒能量，生活化媒体落地做销量的方法。

另外一种方法是生活化媒体掀起，社交化媒体引爆销量。举个例子，大家可以看看我们所做的猎豹浏览器。借用春运抢票的机会，猎豹最初买了一个抢票软件，使这个浏览器有每秒钟抢票的能力。猎豹决定投入广告去做一个宣传，借助抢票这个社会化事件，把握机会形成巨大的关注，我们实际上只在北京做了宣传，但后来引爆了全中国。原因是，下载这个抢票软件的人太多了，导致铁路局官网12306每五秒钟瘫痪一次（其实猎豹不足以做到，因为360也采用了这种方法）。然后铁道部就开始寻找原因，他们在小区看到了猎豹的广告，声称猎豹采取的是不法手段，要求叫停这种行为。后来工信部也叫停猎豹，国家两大部委叫停它，结果反而引起了消费者的关注，全中国人都去下载这个软件。

当时整个社会舆论中，一部分人是非常支持猎豹的，所以后来猎豹上了一个新的内容：顶住，就意味着一切，猎豹浏览器，没有人能阻挡你回家的路。这个宣传再次引爆了市场。然后猎豹就发起送老乡回家活动，用65辆大巴送一些老乡回家。所以，猎豹从最初的百分之零点几的市场份额上升到今天的2%，这在今天6亿浏览器市场中是非常难以做到的。

形成销售闭环

媒体行业还追求什么？就是O2O的互动。接触到一个消费者之后，怎么样做下一步的工作？如何形成一个销售闭环？这是我们一直在研究的话题。以前在非移动互联网时代，线上就是线上，线下就是线下，顶多是做个搜索。但是在移动互联网时代，线上即线下，线下即线上，媒体即渠道，渠道即媒体。

淘宝有马上淘，扫描二维码可以立刻进入购物页面。刚才大家说化妆品行业，生产成本一般不能超过零售价的16%，否则面对50%的渠道成本就没法生存了。今天最无效的就是这些渠道，这些渠道会不会被革命掉？电商正在革命。

以前，我们看到广告还要到卖场购买商品，但现在看到广告可以立即购物。我们跟360合作了一个“摇一摇”的功能，只要是装有360软件的手机，看到分众的产品广告，摇一摇就可以抢个样品装，优惠券、试用装券都会存在你的手机上。分众的机器屏今年七月开始会装上WIFI，手机摇一摇会跟WIFI 握手，WIFI告诉你手机广告内容是什么，手机把信号放到云端，再从云端摇下来。

未来，广告和消费者之间的互动会越来越轻松，因为在智能手机时代是这样，包括框架还做了NFC的方法。大家可以知道iphone6终于提出NFC了，以后连接网页不需要输入网址，只要把手机靠近版位，就可以自动打开，因为版位加了一个线圈，手机靠近他，他就识别你这个广告是什么。所以，在移动互联网世界，彼此之间的连接变得如此方便，广告不仅仅是广而告之，而是怎样连接到客户，这就是未来媒体所要承担的重大使命。

刚刚说到分众安装WIFI，会给大家提供免费上网的服务吗？这只是其中一个，但这不是我们的目的。有了WIFI，大家可以扫，当你看到我我也看到了你，根本不用连接。我们记录了你的地址之后，就能知道你在什么地方，你的写字楼、公寓楼在哪里，你去过什么卖场，并且在牛奶摊位停留了2分钟。

我们有另外一家合资公司，他就可以告诉我们，你手机上装了哪些APP，经常打开哪些APP。比如说要做个奶粉品牌，它可以看到某个人曾经去过母婴店，安装过婴教软件，然后可以理解为这个人对母婴感兴趣。然后针对他的喜好，来开发一款奶粉。比如说你走进优衣库的时候，有不同的WIFI信号，有的走进门就能扫到，有的走近商品才能扫到，有多少人进来实现了交易，有多少人进来没实现交易，它都可以看到。你在哪个在公寓楼住，在哪个写字楼上班，去过什么店，去过什么商场，在商场里又去了哪家专柜，它都知道，它知道你对什么品类有兴趣。这就是形成一个有效精准的分发和推送。

最后总结一句话，未来媒体有三个发展方向：一，你的传播如何从原来的强制到达，转变成今天将娱乐和内容相结合，让消费者更乐于接受，即如何把强奸变成诱奸；二，所有的广告不仅仅是停留在看到层面，而是怎样连接到客户，最终达成交易；三，未来的广告不仅是大众到分众，基于手机这样的移动互联网，我们还可以进行一对一地传达。